Интернет и електронна търговия. Интернет маркетинг и електронна търговия Електронна търговия и интернет маркетинг

Въведение

От доста време рекламните бюджети се насочват към онлайн сферата, където е много по-лесно да се проследи отговорът и реакцията на потенциален клиент, отколкото с традиционните методи за промоция. И ако преди това увеличението на разходите за онлайн реклама беше пропорционално на общото увеличение на маркетинговите разходи на компанията, то по време на криза може да се наблюдава преразпределение на дяловете в полза на най-ефективните. Това се дължи на факта, че интернет инструментите могат да предложат по-дълбока аналитична функционалност и по-прецизно персонализиране за потенциален клиент, като се вземат предвид неговите поведенчески характеристики.

Чрез подчертаването на обекта в тази работа беше решено да се съсредоточи върху маркетинговите дейности за популяризиране на стоки и услуги в Интернет. Заслужава да се отбележи, че сегментът на електронната търговия, който определя обхвата на изследването, не е избран случайно. От гледна точка на обхвата на потребителската аудитория, динамичното развитие на сектора и нововъведенията, които се появяват в него, електронната търговия е много подходяща за реализиране на изследването. Наличието на ясни, измерими показатели за бизнес активността и добре дефинирана крайна цел за повечето играчи на пазара - максимизиране на печалбата - ни позволява най-пълно да разкрием същността на рекламните технологии за бизнеса. Изборът на електронната търговия ще ви позволи да стесните изследователската методология, но в същото време ще покриете достатъчно информация, тъй като сегментът включва голямо разнообразие от бизнес модели.

Предмет на изследването е използването на инструменти за интернет маркетинг при популяризиране на компания на пазара за електронна търговия.

Актуалността на темата е продиктувана от непрекъснато нарастващата тенденция за преминаване на все по-голям брой бизнес процеси към онлайн сферата, широкото разпространение на информационните технологии и развиващата се култура на потребление на Интернет в обществото. Това се улеснява и от многократното увеличаване на алтернативите за използване на различни софтуерни разработки с цел развитие на бизнеса и увеличаване на продажбите на компанията.

В същото време теоретичното разбиране, систематизацията и методологията за работа с онлайн инструменти за промоция са недостатъчно представени в повечето публикации, което затруднява ефективното им практическо приложение. Формирането и изясняването на спецификата, техниките за прилагане и оценката на ефективността на инструментите остават слабо проучени.

Научната новост и значимост на тази работа се дължи на оригиналния подход за систематизиране на знанията относно инструментите за интернет маркетинг, заедно с универсалното представяне на каналите за промоция и експертния опит в прилагането и ефективното използване на рекламни инструменти.

Целта на тази работа е да покаже и систематизира най-популярните и популярни инструменти за интернет маркетинг, да идентифицира спецификата на всеки от тях, да оцени техните предимства и недостатъци и да идентифицира по практичен начин оптималните методи за работа с тях като част от стратегии за популяризиране на компании в индустрията за електронна търговия.

По време на работата ще бъдат изпълнени следните задачи:

· Анализирайте феномена на интернет бизнеса, включително тенденциите в неговото развитие и предимствата пред традиционните форми на правене на бизнес

· Идентифициране на концепцията за електронна търговия. Основни бизнес процеси, специфики на бизнес модели и функциониране на пазара, за да разберете основните задачи и цели за промоция на компаниите

· Развийте идеологическо и функционално разбиране на интернет маркетинговите дейности

· Покажете, анализирайте и класифицирайте основния набор от инструменти за онлайн промоция, идентифицирайте тяхното предназначение и индивидуалните методи за работа с тях

· Проучете практическите подходи на експерти за създаване и първоначално прилагане на промоция въз основа на представените инструменти

· Въз основа на събраната информация разработете заключения и препоръки, които са ефективни за практическо интегриране и прилагане от компаниите за електронна търговия

Методи на изследване: изследване и анализ на вторична информация. Провеждане на анкети и интервюта сред експерти от индустрията.

Източници на информация: учебна и методическа литература, свързана с развитието на ресурсите в Интернет и изграждането на ефективна стратегия за фирмите, статии в икономически издания, маркетингови проучвания, статии в Интернет. Практически опит на специалисти.

Глава 1 Интернет и електронна търговия

1.1 Развитие на Интернет

Информационните технологии оказват много силно влияние върху формирането и развитието модерно общество. Появата на Интернет е едно от най-значимите социални явления – универсалността и приложимостта на този инструмент е ограничена единствено от темповете на развитие и навлизане на технологиите в ежедневието. Съвсем скорошните иновации, донесени от Интернет обаче, вече изглеждат нещо обичайно - инструмент, който предоставя възможност за извършване на голямо разнообразие от операции без териториални или времеви ограничения, глобално средство за комуникация, източник на информация.

Интернет играе основна роля в протичащите трансформации, които са от неоценимо значение за социалните и икономическите процеси на съвременния човешки живот. В момента определено можем да говорим за Интернет като за пълноценна среда със собствена комплексна инфраструктура и множество обслужващи процеси. Тази среда има широкомащабно въздействие върху глобалните икономически процеси: търговия, производство, обмен и потребителски услуги. В тази връзка подходите на предприятията за управление на бизнеса, създаване на допълнителна стойност и изграждане на механизми за поведение на пазарите се развиват и променят.

Скоростта на развитие и навлизане на интернет технологиите през последните години, както и значителните потенциални възможности, свързани с това, оказват голямо влияние върху воденето на бизнес. Това от своя страна доведе до появата на един актуален в момента феномен – Интернет бизнесът. Може да се наблюдава нарастващ ръст на компании, които не само прехвърлят своите представителства и бизнес процеси в Интернет, но и проекти, адаптирани изключително за онлайн пространството. Целите остават традиционни, но комуникационният формат, каналът за предаване на търговски оферти и допълнителна стойност за клиента, избягвайки ненужните звена във веригата, отваря много големи възможности и коренно променя вече установените процеси в традиционните индустрии.

Често конкурентните предимства, произтичащи от спецификата на онлайн дейностите, влияят върху появата на толкова много компании в този сегмент. Интернет бизнесът включва голямо разнообразие от иновативни и ефективни модели. Често успехът на определени услуги е свързан с основни предимства, които са тясно свързани с управлението на онлайн бизнес:

· Глобализация на дейностите

· Масивен обхват на аудиторията

Гъвкавост и мобилност на конструкциите

· Автоматизация и контрол на процесите

· Оптимизиране на транзакционните и оперативните разходи

· Възможност за проследяване и насочване към целеви аудитории

· Способност за задълбочен анализ на всички текущи операции и бизнес процеси

Обикновено компаниите от иновативни индустрии правят качествен скок в обслужването, независимо от спецификата на тяхната дейност; иновативните модели позволяват да се отрежат ненужните връзки в икономическата верига, да се оптимизират дейностите и да се направят процесите по-прозрачни и предвидими. В същото време самият факт на подобряване на качеството на услугата и, следователно, успехът на компанията може да бъде свързан с голямо разнообразие от фактори, които се търсят от клиентската аудитория. Идеологията зад интернет бизнеса и крайният подход на внедряване позволяват тези качествени промени да се реализират в по-ефективна и удобна за крайния клиент форма – по-ниска цена, висока скорост на изпълнение на поръчката, удобство и комфорт, анонимност или обратното по-близка комуникация, висока степен на персонализация на поръчката, възможност за избор и сравняване на оферти и продукти за много кратко време и много други предимства.

2 Електронна търговия

Напоследък може да се наблюдава значително нарастване на ролята на електронната търговия и интернет маркетинговите дейности в глобалната икономика. Размерът на глобалния B2C пазар за електронна търговия през 2014 г. се оценява на приблизително 1,5 трилиона. долара, което е с 20% повече от предходната година. Пазарът на онлайн търговия в Русия отбеляза значителни темпове на растеж, средно 42% годишно - през 2014 г. общата оценка беше около 700 милиарда рубли. В тази връзка могат да се наблюдават високи темпове на растеж на онлайн рекламата, където световният пазарен обем се оценява на 146 милиарда долара, а в Русия - 60 милиарда рубли. (ръст от 20% спрямо 2013 г.), заемайки второ място след телевизионната реклама.

За да се формира разбиране за феномена на електронната търговия, си струва да се разкрият основните понятия и термини.

Има различни гледни точки относно термина „електронна търговия“, исторически този термин (от английската електронна търговия, електронна търговия) стана широко разпространен първо в чуждестранни, а след това и в руски медии, но все още няма недвусмислено тълкуване на това понятие.

Така в работата на И. Г. Головцова е дадена следната дефиниция на електронния бизнес и електронната търговия: „Електронният бизнес е всяка бизнес дейност, базирана на Интернет, която трансформира вътрешни и външни отношения, за да създаде нова стойност и да се възползва от пазарните възможности. . Електронната търговия използва комуникационни технологии за предаване на бизнес информация и извършване на бизнес." Такива дефиниции не дават ясна картина кое понятие е по-общо.

Някои автори, например В. С. Глотов в работата си „Електронна търговия“, изобщо не дефинират тези понятия. В работата на Д. Аморе “Електронен бизнес” няма дефиниции, а електронната търговия се разбира в много тесен смисъл – като онлайн търговия на дребно.

Чуждестранните и руските изследователи най-често разкриват понятието електронна търговия чрез определенията за електронен обмен на данни, електронен трансфер на средства и електронна търговия. Например, авторите на проекта на федерален закон „За електронната търговия в Руската федерация“, който трябваше да въведе редица нови понятия в правно обращение, разбират под електронна търговия „сключване с помощта на електронни средства (но не само) следните споразумения, предвидени в Гражданския кодекс на Руската федерация: покупка и продажба, доставка, платено предоставяне на услуги, транспорт, заем и кредит, финансиране срещу прехвърляне на парично вземане, банков депозит, банкова сметка, сетълменти, съхранение, застраховка , комисионна, комисионна, агентска дейност, доверително управление на имущество, търговска концесия, обикновено дружество, както и придобиването и упражняването по електронен път на други права и задължения в областта на предприемаческата дейност."

Заслужава обаче да се отбележи, че подобно определение не прави ясно разграничение между услугите, които съпътстват процеса на покупка и продажба на стоки, и всички други услуги, които могат да бъдат обособени в отделна сфера на дейност.

Някои автори използват термините „онлайн търговия” и „електронна търговия” като синоними. По-специално, IG Balabanov и D. Cozier в своите работи не правят разлика между понятията „електронна търговия“ и „електронна търговия“.

На свой ред специалисти от Руската асоциация за документални телекомуникации предлагат следното определение на понятието електронна търговия: „Електронната търговия или електронният бизнес е сфера на бизнес дейност, която включва управление на електронни документи, система за електронни плащания и електронна търговия“.

О. А. Кобелев в своята работа също подчертава онлайн търговията като специален случай на електронната търговия. Според него електронната търговия е общо понятие, което включва всяка форма на бизнес транзакции, извършвани по електронен път и използващи различни телекомуникационни технологии. Бизнес транзакциите могат да се извършват директно между фирми, фирми и клиенти, както и между фирми и държавни агенции.

Заслужава да се отбележи, че повечето автори все още разглеждат онлайн търговията като неразделна част от електронната търговия. Въз основа на факта, че понятието „търговия“ е по-тясно от понятието „търговия“, е необходимо да се прави разлика между тези термини и да се разглежда електронната търговия като частен случай на електронната търговия.

Важно е да се отбележи, че електронната търговия описва не само продажбата на физически стоки чрез специализирана платформа, но може да бъде и покупка на други формати, не непременно материални неща: информационно съдържание, музика, филми. Концепцията за електронна търговия също включва различни услуги, които включват извършване на поръчка през Интернет.

Електронната търговия е многофункционална и сложна по своята същност; тя позволява на предприемачите да провеждат пълни цикли от бизнес процеси. Очевидно е, че електронната търговия има присъщи фактори, които се крият в традиционните форми на обслужване: подаване и обработка на поръчки, пред- и следпродажбено обслужване, консултации с клиенти, демонстрация и описание на характеристиките на продавания обект, логистична поддръжка и гаранция обслужване.

В момента пълноценното и конкурентно функциониране на онлайн магазина, като основен елемент в електронната търговия, е невъзможно без наличието на редица инфраструктурни инструменти, които предоставят решения на важни проблеми, които включват следното:

· инструменти за платежна инфраструктура, които позволяват онлайн транзакции, като банкови портали, платежни системи или електронни пари;

· логистични услуги, които ви позволяват да управлявате взаимодействията с транспортни компании, по-специално да проследявате доставката на поръчки;

· инструменти за изучаване на потребителското поведение, насочени към автоматизирано събиране и анализ на информация за трафика на уебсайта и реакциите на посетителите към различни действия, подобряване на използваемостта на уебсайтовете, оценка на ефективността на взаимодействие със заинтересованите страни, както и организиране и провеждане на различни онлайн проучвания , фокус групи, панели и други видове маркетингови проучвания; средства за техническа инфраструктура, свързани с регистрация на име на домейн, хостинг на интернет ресурси, информационна сигурност и др.

По-долу са представени предимствата на електронната търговия пред стандартните бизнес формати, систематизирани в таблици.

Таблица 1. Предимства на онлайн търговията

Бизнес ползи	Ползи за клиента
Глобален достъп до клиенти без териториални граници	Голям обем на доставките
Възможност за приемане на поръчки денонощно	Неограничен достъп до стоки и услуги по география и време
Възможност за бързо мащабиране на бизнеса	Възможност за бързо сравняване и анализиране на продукти и услуги
По-ниски оперативни разходи в сравнение с офлайн бизнеса	Възможност за доставка в удобно място и време
Сравнително ниски бариери за навлизане в бизнес	Персонализиране въз основа на потребителски интереси
Висока адаптивност и гъвкавост на бизнес моделите	Лесно взаимодействие с интерфейса на платформата
Широка гама от възможности за отчитане, контрол и анализ на текущи дейности	Високо клиентско изживяване, базирано на гаранция и поддръжка на клиенти по време на покупка
Бързо пускане на продукта на пазара	Липса на личен контакт при извършване на сделка
Оптимизиране на веригата за доставки и продажбите	Участие в изучаването на информация за продукта

Към изброените предимства си струва да добавим, че електронната търговия е бизнес, при който няма силна нужда от физическо представителство, офис или пунктове за получаване. Пазарът на аутсорсинг предлага достатъчно качество и разумна цена за изпълнение на задачи като поддръжка на клиенти, обработка и издаване на поръчки и услуги в кол център. Благодарение на това стартиращият онлайн магазин избягва плащането на приоритетните и най-осезаеми разходни позиции като наем на офис, наемане на персонал за поддръжка и други свързани разходи.

Също така си струва да се отбележат потенциалните недостатъци на електронната търговия както за компанията, така и за потребителите.

Таблица 2. Недостатъци на онлайн търговията

Недостатъци за бизнеса	Недостатъци за клиента
Трудността при филтриране и привличане на изключително целеви трафик към сайта - потребителите, които не са сигурни в намерението си да купят нещо, могат да се откажат от поръчка на различни етапи от фунията на продажбите.	Клиентът няма възможност физически да прегледа закупения продукт и/или лично да се увери в декларираното качество на предоставяната услуга. От това следва, че платеният продукт или услуга може да не отговаря на първоначалните очаквания.
Сложността на организирането на логистична система е в пъти по-голяма от рисковете и разходите за организиране на аутсорсинг. В същото време изпълнителите често не спазват условията на договора, като навременни плащания и срокове за доставка.	Трудност при предвиждане на времето за получаване на стоки или услуги. Временно изчакване за получаване на стоката. Риск от механични повреди на стоките по време на доставка. Потенциални проблеми със сървъра при изтегляне на електронни материали.
Анонимността на потребителя води до множество произтичащи проблеми - от непотвърдено плащане до голям процент неизкупуване на вече доставени стоки на мястото на получаване	Клиентът рискува да попадне в ръцете на безскрупулна организация, която може да се възползва от липсата на личен контакт и прекомерното доверие от страна на потребителя.

Пазарът на електронна търговия в Русия преживява динамичен растеж през последните години. Въпреки кризата подобен канал за обработка на транзакции носи определени предимства и за двете страни. С течение на времето възможността за такъв метод на поръчка става все по-силна в съзнанието на хората, пазарите стават по-цивилизовани и стандартизирани, а основните процеси са прозрачни и разбираеми. Появата и развитието на онлайн търговията стои в основата на един много интересен феномен – нарастващото желание на клиентите да обслужват сами нуждите си. Това е особено забележимо в индустрии, където тясната комуникация беше от първостепенно значение и впоследствие избледня на заден план. Самата специфика на канала за доставка на стойност, който не предполага личен контакт и тясно взаимодействие между купувач и продавач, оказва влияние върху тази тенденция и постепенното преминаване към такъв модел. Органично това се дължи на нарастващото ниво на образование и информираност на клиентите за предлаганите услуги и услугите на конкретни играчи на пазара.

Заслужава да се отбележи, че този факт е от полза и за бизнеса, той позволява на компаниите да се фокусират върху области, които определят успеха. Инвестирайки значителни ресурси в удобна за потребителя структура на уебсайта, интерфейс, процеси на обслужване и други компоненти на клиентското изживяване, компанията впоследствие ще спести от обслужване и поддръжка на клиенти, което винаги е било един от ключовите разходи. Автоматизирането на цикъла на търговски транзакции и рационализираната схема на взаимодействие с привлечената аудитория има благоприятен ефект върху цялостното състояние на бизнеса и намалява оперативното натоварване, което не позволява да се концентрира върху стратегическата визия за развитие на компанията.

За да формулирате стратегии за промоция с помощта на инструменти за онлайн маркетинг, е много важно да разберете категоризацията на бизнеса в индустрията на електронната търговия. Тъй като моделите на взаимодействие могат да варират доста широко, стратегиите, приложими за един вид бизнес, може да не работят за други. Ето защо си струва да направим кратко аналитично описание на фирмените типологии.

Както във всеки друг бизнес, компанията за електронна търговия трябва да вземе решение за много фактори при позиционирането си: целева аудитория, модел на монетизация, формат на контакт с потребителя, предмет на продажба, ключови предимства и други важни фактори.

В момента класификацията на бизнес моделите за електронна търговия е доста слабо развита. Повечето от предложените решения не съдържат единни, ясно дефинирани критерии за класификация по отношение на електронната търговия. Анализът на спецификата на компаниите, работещи в тази област, ни позволява да предложим класификация въз основа на следните критерии: целева аудитория, модел на монетизация и инфраструктура на услугите.

Първо, нека разгледаме разделението по целева аудитория. Този фактор до голяма степен определя формата на бизнеса, компонента на услугата и маркетинга. В своята работа В. Холмогоров идентифицира 4 основни направления на дейността на компанията в интернет среда по отношение на целевите клиенти:

B2C формат (бизнес - потребител).

Най-често срещаният формат на взаимодействие - в общия смисъл това е най-традиционният онлайн магазин. Бизнесът в този случай има икономическа връзка с физическо лице. Най-вече този формат предполага търговия на дребноили микродоставки за крайни потребители. Пазарът на онлайн търговия в този сегмент в момента е пренаситен, особено в индустрии с масово търсене като домакински уреди, мебели, мобилни телефони и електронни стоки, дрехи, авточасти, козметични продукти и аксесоари.

B2B (business to business) формат.

В този случай взаимодействието се диктува от доста прости принципи. Една организация работи с друга организация. Настоящите пазари и платформи за търгове за контрагенти могат значително да опростят процеса на закупуване и провеждане на необходимите търговски операции. Този формат на работа ни позволява да направим процесите по-прозрачни и ефективни. Тази категория може да включва голямо разнообразие от взаимодействия – от подаване на поръчка за доставка на стоки до извършване на описаната услуга, до аутсорсинг задачи.

C2C (потребител към потребител) формат.

Този метод описва сделка между две лица, които не са предприемачи в действителен и юридически смисъл. Платформите и пазарите в тази схема играят ролята на регулатор и гарант за осигуряване на прозрачни и коректни условия на взаимодействие, за което взимат комисионна или печелят пари чрез поставяне на реклама на сайта. Предимството на такава система е, че има огромно търсене и предлагане от различни страни. Това често предполага по-ниско ценово ниво, потенциална наличност на уникален продукт и възможност за гъвкаво ценообразуване.

Има формат B2G и G2B (взаимодействие между бизнеса и правителството)

Въпреки факта, че такива модели не са толкова широко разпространени, колкото предишните, те могат да бъдат полезни в конкретни случаи. Взаимодействайки с правителството, бизнесът може по-ясно да наблюдава операциите по регулаторен контрол, да събира данъци, да представя необходимите документи навреме и да плаща глоби. Това значително улеснява работата, държавата може да прави поръчки за мащабни проекти, да провежда търгове, да уведомява за предстоящи проверки и т.н.

С насищането на пазарите и по-умереното развитие на индустрията, големите играчи започнаха да вземат стратегически решения в полза на консолидиране на активи за увеличаване на пазарния дял, икономии от мащаба, покритие на аудиторията и подобряване на нивото на обслужване на клиентите. В днешно време за малките играчи става все по-трудно да се конкурират с големите компании. За да работят успешно, малките предприятия могат или да се концентрират върху тесни ниши, или да навлязат в нови неизследвани пазари и да популяризират иновативни услуги или продукти.

Вторият метод за категоризиране на компаниите за електронна търговия е чрез модел на монетизация. Този фактор зависи главно от естеството на продукта, развитата инфраструктура и бизнес процесите.

Обикновено моделът се формира на базата на факторите, взети предвид за изпълнението на стратегията. Спецификата на продавания продукт или услуга оказва голямо влияние, например, ако продуктът и бизнес процесите са дигитални и цикълът на повторна поръчка е достатъчно кратък, тогава би било разумно да се въведе абонаментно плащане, вместо да се принуждава човек да плаща лично всеки път, актуализирайки пакета.

Има 3 основни вида монетизация в електронната търговия:

· Еднократно плащане

· Периодично плащане

· Брокерски такси

Еднократното плащане е най-разпространеният и познат формат и е широко застъпен във всички сегменти.

Концепцията за периодично плащане включва абонамент, правото да използвате услуга или да поръчате услуги, които изискват редовни плащания, и плащания за наем. Най-яркият пример са услугите SAAS (Software-As-A-Service), т. нар. софтуер под наем или абонаментни приложения.

Брокерските такси също са доста популярна категория. Особено в областта на големите пазари, като Avito или Yandex. пазар. Те или вземат процент от сделката, или продават място, за да публикуват предложения от потребителите.

Третият важен класификационен фактор е обслужващата инфраструктура, която отчита както функционалния компонент, така и степента на автоматизация на търговско-технологичните процеси. Очевидно е, че колкото по-развит е интерфейсът на уебсайта с интуитивна навигация и удобни сценарии за поръчка, толкова по-голям е шансът компанията да постигне успех с клиентите.

Могат да се разграничат следните видове дизайн:

· Онлайн магазин - автоматизирана система, която работи на базата на основите на електронната търговия и изпълнява сервизни и търговски функции, присъщи на магазините с традиционни форми на обслужване

· Marketplace (b2c, b2b) автоматизирана система, която прилага принципите на обединяване на продавачи и купувачи; в някои случаи търговските транзакции могат да бъдат под формата на търговия на търг

· Табло за обяви (c2c, c2b) - форматът на редовно работещ електронен пазар за стоки, продавани по стандартни проби

· Платформа за търгове (g2b, c2b) - електронен посредник за сключване на търговски сделки или извършване на различни видове дейности и извършване на финансови и търговски сделки.

· Социална търговия (c2c, b2c) - служи като онлайн каталог с показване на стоки или услуги чрез социалните мрежи, в допълнение към преките функции за извършване на финансови и търговски транзакции. Обикновено приложенията се обработват в пакетен режим от мениджъри.

· Свободни сайтове (c2b, c2g) – Платформа, която обединява клиенти и изпълнители за извършване на различни видове работа. Сайтът съдържа информация за поръчките, която се актуализира редовно. Тук е възможна двупосочна комуникация, а платформата действа като регулатор на взаимоотношенията и гарант за надеждността и качеството на извършената работа.

Глава Заключения

Инфраструктурата на онлайн продажбите, променливостта на изпълнение и различни бизнес модели предоставят големи възможности за маркетинг. А от друга страна, развитието на интернет рекламните технологии и натрупването на практически опит издигат маркетинговата дейност в онлайн сферата на по-високо ниво. Във все по-конкурентна среда е важно за бизнеса да развие свое собствено уникално позициониране и да се съсредоточи върху силните си страни. Нововъзникващите пазари за електронна търговия повлияха на появата на тенденция, наречена Интернет маркетинг: уникален набор от дейности, адаптирани за проучване на пазара, анализ на продажбите и промоция на онлайн бизнеса. Това явление ще бъде обсъдено по-подробно в следващата глава.

Глава 2. Интернет маркетинг и инструменти

1 Интернет маркетинг

Този раздел от изследването описва какво се знае за интернет маркетинга и какви инструменти прилагат тази дейност в практическата област. Представеният литературен анализ в работата разглежда представителна извадка от статии и книги по тази тема и не претендира да бъде пълен и изчерпателен анализ на трудове, посветени на този проблем. Въпреки това огромното количество налична информация за интернет маркетинга направи възможно формирането на достатъчна и стабилна основа за по-нататъшни изследвания. Общата теоретична област на тази работа идва от редица източници, включително научни списания, книги, учебна литература и електронни ресурси, специализирани в областта на интернет маркетинга.

В ерата на информацията, където пазарите са наситени и конкуренцията за потребителите пряко определя жизнеспособността на компанията, успехът зависи не само от възможностите на бизнеса в производството и продажбите. На първо място, това е продиктувано от навременното внедряване на иновации, гъвкавостта на компанията, достъпа до надеждна и достоверна информация и способността да я анализира, сортира и прави практически изводи. Маркетинговата дейност винаги е определяла потенциала за увеличаване на конкурентните предимства на компанията. Съществува голямо разнообразие от дефиниции на интернет маркетинга, този термин в трудовете на изследователите приема и следните форми: дигитален маркетинг, онлайн маркетинг, електронен маркетинг.

Така Eley B., Tilley S. определят интернет маркетинга като „рекламни дейности в Интернет, включително чрез електронна поща“. Chaffey D и R. Mayer, когато формулират дефиницията, се отдалечават от чисто рекламните функции на интернет маркетинга. Според тях онлайн маркетингът е постигане на маркетингови цели с помощта на цифрови технологии. Авторите включват в списъка с маркетингови цели на интернет маркетинга: информиране за компания, продукт или услуга, осигуряване на продажби в онлайн платформи, изучаване на клиенти, разработване на програми за лоялност. Vella L., Kester J. вярват, че „онлайн маркетингът е използването на интернет и други форми на електронна комуникация за комуникация с целевите пазари по най-рентабилните начини.“ В същото време онлайн маркетингът ви позволява да се свържете както с потенциални потребители, така и да работите със съществуващи клиенти. Една от най-изчерпателните дефиниции на интернет маркетинга е дадена от Британския институт за директен и дигитален маркетинг. Съгласно ратифицираната от него Конвенция на Съвета, интернет маркетингът е интегрирано използване на информационни канали във виртуалното пространство за подпомагане на маркетинговите дейности на компанията, насочени към генериране на печалби и задържане на клиенти, чрез признаване на стратегическото значение на цифровите технологии и разработване на интегриран подход към подобряване на предоставянето на онлайн услуги с цел най-добро задоволяване на нуждите на клиентите и повишаване на тяхната информираност за компанията, марката, продуктите и услугите.

Феноменът на интернет маркетинга доведе до редица сериозни трансформации в маркетинговите стратегии на съвременния бизнес. Бързият растеж на интернет аудиторията по света, интензивното формиране на нови потребности, развитието на нови модели на комуникация в социалните мрежи и други фактори водят до факта, че организация, която не използва съвременни възможности за интернет маркетинг, пропуска значителни стратегически конкурентни предимства. Основните характеристики на интернет маркетинга включват персонализиране на взаимоотношенията между организации и потребители, целеви комуникации с целевите аудитории, повишаване на рационалността на потребителското поведение, намаляване на дължината на каналите за дистрибуция, както и глобализацията на бизнеса, размиване на пространствено-времевите граници, въпреки че не изключва необходимостта от междунационална и междукултурна локализация.

Разнообразието и гъвкавостта на инструментите за интернет маркетинг предоставя на организацията широки възможности за ефективно взаимодействие с всички групи заинтересовани страни, тоест лица, които могат да повлияят или са засегнати от постигането на целите на организацията, които включват потребители, доставчици, служители, професионалисти сдружения, общество, държава и др.

Според Зуев М. „Интернет маркетингът е процесът на изграждане и развитие на позицията на компанията в онлайн средата. Това включва изграждане на субективна представа за бизнес потребителите на компанията, както и обективни и чисто технически подобрения на сайта.“

В. Холмогоров в своята работа по интернет маркетинг описва, че ефективното използване на инструменти за интернет промоция днес може значително да увеличи конкурентоспособността на една компания и нейния дял на влияние върху целевата аудитория. Скоростта на развитие на рекламната дейност в интернет показва, че интернет маркетингът започва да се разглежда като важен инструмент, който може значително да повлияе на състоянието и ефективността на предприятието.

Интернет маркетингът носи практически задачи, подобни на традиционния маркетинг: провеждане на продуктови и пазарни проучвания, анализиране на стратегиите на конкурентите, организиране на различни промоционални събития, разработване на механизми за продажби, управление на марката и PR, комуникация с клиенти, разработване на предложение за продажба за целевата аудитория.

Цялостната полза от подобна практика е от голямо значение за жизнеспособността и успеха на бизнеса.

Развитието изисква стратегическа гъвкавост и постоянна адаптация към външни условия – това е знак за силна организация. За да предвиди ефективно нивата на продажбите и да планира бъдещето, една компания трябва да разбере целевата си аудитория. Интернет маркетингът ви позволява да решавате цял набор от бизнес цели:

· дефиниране на клиентски профил

· анализ и прогнозиране на нивата на търсене

· Привличане на нови клиенти

· задържане на стари клиенти

· насърчаване на продажбите

· мотивация за извършване на целенасочени действия

· развитие на партньорства и програми за лоялност

· събиране на обратна връзка и общуване с публиката

· анализ на ефективността на извършените дейности

Въпросът за връзката между сферите на традиционния маркетинг и интернет маркетинга е един от най-обсъжданите сред специалистите по интернет маркетинг от много години. В началните етапи от развитието на интернет много ентусиасти вярваха, че в близко бъдеще виртуалното пространство може почти напълно да замени реалността, че работата, пазаруването, забавлението и комуникацията ще се извършват изключително чрез интернет. Пряка последица от подобни преценки беше хипотезата, че Интернет може да се превърне в единствения рекламен канал, а Интернет маркетингът в неизбежното бъдеще на общия маркетинг. След първите 10 години на развитие на Интернет стана ясно, че този сценарий е малко вероятен в обозримо бъдеще. Основната задача на Интернет не е да замени реалния свят, а само да го допълни и да опрости процеса на комуникация. По същия начин интернет маркетингът не замества, а само допълва традиционния маркетинг. Традиционният маркетинг се занимава с анализ на търсенето, анализ на конкурентите, анализ на възможностите и формиране на производствени задачи, тестване на продукта върху потенциални потребители, промоция на продукта и др.

Интернет маркетингът от своя страна помага до голяма степен за популяризирането на продукти в Интернет, анализира търсенето и предлагането на конкурентите и в някои случаи тества продукта, но няма много общо с планирането на производството.

Фигура 1. Цели на интернет маркетинга и традиционния маркетинг

В тази връзка можем да подчертаем основните предимства на интернет маркетинга пред традиционния:

· по-голям обхват на аудиторията с широки възможности за насочване

гъвкави методи за създаване и настройка на рекламни кампании

· наличие на голям брой алтернативи чрез канали за промоция

· способност за комплексно наблюдение и анализ на резултатите

· възможност за оценка и изчисляване на ефективността на промоцията в реално време

Въпреки сходните идеологически фактори, основната разлика е в канала, през който се доставя маркетинговото послание; технологичното развитие на интернет позволява много по-задълбочено анализиране на протичащите процеси, събиране на статистически данни и фина настройка и таргетиране на рекламни кампании . Традиционният маркетинг включва канали за промоция, които дори и далеч нямат толкова развит технически потенциал. Статистиката по телевизията, радиото и традиционните медии ще бъде по-скоро средна, прогнозирана стойност, която не ни позволява да правим реални заключения за ефективността на дадена кампания. Тук се реализира по-висока скорост на комуникация при промоция и по-прецизно насочване на посланието към целевата аудитория.

Фигура 2. Комуникация с клиента по време на Интернет маркетинг

Herbig и Hale (1997) в зората на развитието на масовия достъпен Интернет определят, че той може да играе донякъде пасивна маркетингова роля, където компанията привлича клиенти, като продава интересни и модерен дизайнрешения в оформленията на вашите сайтове. Други подчертават по-голямото активно онлайн взаимодействие "един към един" в рамките на маркетинга (Peppers and Rogers, 1993), където комуникацията играе по-персонализирана роля от масовия маркетинг "един към много", както е в работата (Hoffman and Novak, 1997).

Фигура 3. Комуникация с клиенти в онлайн маркетинга

Много учени в своите трудове отбелязват, че интернет маркетингът е само част от традиционния маркетинг, нишов сегмент. Някой, напротив, изрази идеята, че поради забележими разлики във функционалната природа интернет маркетингът е напълно автономна посока, бизнесът трябва да разработи отделни стратегии за онлайн поведение. Някои теоретици заемат междинна позиция, като твърдят, че най-ефективните стратегии се основават на комплексна дейност и синхронизирани дейности за насърчаване.

Например, Wymbs (2011) предлага идеята, че един социално ориентиран свят ще се обедини и организира около ключови допирни точки на потребителите (социални медии, търсачки, мобилни устройства, електронна търговия, приложения и имейл) и корпоративни комуникационни канали. различни инструменти (онлайн реклама, маркетингови проучвания, поща, уеб дизайн, интеграция на канали, оптимизация за търсачки, разработване на съдържание и развитие на електронна търговия), където интернет маркетингът ще действа като мост, свързващ двете точки.

Трябва също така да имате предвид чуждестранни проучвания, които анализират поведенческите характеристики на аудиторията от потенциални клиенти, които са пряка цел на интернет маркетинговата дейност на даден бизнес. Например, работата на учения Kukar-Kinney (2009) установи, че Интернет е много удобна среда за импулсивни потребители, тъй като такива потребители могат да изпитат положителни чувства от процеса на покупка, без да са обект на постоянно наблюдение от някого. В цялостно проучване Brashear (2009), изучавайки потребители от 6 развиващи се и развити страни, открива висока степен на сходство в навиците за онлайн пазаруване, включително предразположеност към пряко рекламно влияние, оценка на удобството на онлайн пазаруването от потребителите, които в от своя страна са предимно активни потребители на интернет услуги. В допълнение, проучванията показват, че поведенческите сценарии на интернет потребителите, като се вземат предвид фактори като възраст, пол, образование, доход, вече не се различават много от офлайн потреблението (Jayawardhena, 2007). В същото време е напълно възможно да се идентифицират най-заинтересованите и печеливши потребители за бизнеса, като се вземат предвид техните възприятия, поведение и вярвания.

Имайки предвид тези идеи, струва си да се каже, че интернет маркетингът, въпреки факта, че има подобна аксиоматика, поради факта, че каналът за доставяне на стойност и комуникация с аудиторията е различен, несъмнено ще се различава в практическото прилагане на идеите. Методите за промоция в интернет имат уникални характеристики, които си заслужава да бъдат споменати по-долу:

· Инструментите и механизмите за четене и проследяване ви позволяват да получите най-подходящата и точна информация за интересите на конкретен клиент и неговите предпочитания. Това дава тласък на услуга, базирана на персонализация и максимално задоволяване на търсенето.

· Мултимедийната среда на Интернет и съвременните технологии, които са в основата на усъвършенствания UX/UI (User Experience/User Interface) на сайта, дават възможност информацията за изучавания предмет да бъде представена по най-интерактивен и пълен начин. По този начин той включва потребителя в процеса на покупка и увеличава конверсията.

· Съвременните методи за промоция отчитат не само статистическите, но и поведенческите фактори, така че рекламодателят може съвсем ясно да сегментира целевата си аудитория и да избере най-подходящите канали за предаване на маркетинговото послание.

· Настоящите платформи за анализ предоставят много задълбочена и усъвършенствана функционалност за анализ. Това помага да се създаде ясно и ефективно позициониране въз основа на събраните данни.

Онлайн бизнесът носи нови функции в маркетинговия процес. Ключовата роля в отношенията се измести към потребителите - съвременните технологии позволяват да се привлече клиент за секунди, но в същото време потребителите имат възможност бързо да анализират офертите и да имат богат избор от алтернативни възможности.

2 Разработване на стратегия за промоция

Поради факта, че целите и ресурсите на всяка компания могат да бъдат различни, стратегиите за интернет маркетинг също ще се различават. Променливостта на каналите за промоция и методите за използване на инструменти ви позволява да решавате различни маркетингови проблеми за бизнеса в Интернет. Стратегиите за популяризиране на онлайн бизнес могат да включват различни цели, но е важно да се каже, че това може да бъде подобрение на измерими показатели: продажби, увеличаване на оборота на продукта, увеличаване на броя посещения на сайта и изпълнение на целеви действия (абонамент, регистрация, преглед, потвърдена поръчка). И то чисто качествени: популяризиране на компанията в контекста на бранд мениджмънта и създаване на положителен имидж и информираност сред клиентите за дейността на компанията. Възвращаемостта на инвестицията в маркетинг за провежданите кампании трябва да се зачита и взема под внимание.

Отбелязвайки важна характеристика на онлайн промоцията, струва си да се каже, че Интернет като инструмент за промоция се различава от традиционните рекламни средства в организацията на процеса на привличане на клиенти. Основната характеристика на промоцията е нейната двустепенна структура. Първото ниво е свързано с избора на канал за промоция и настройката му. Второто е с платформа, където се привлича трафик, това може да бъде основният уебсайт на компанията, мобилно приложение. Често хората, в зависимост от кампаниите, които са задали, привличат потребители към целеви страници с подходящо съдържание, така наречените целеви страници. Разбира се, за да бъде маркетинговата дейност продуктивна, и двата етапа изискват внимателно проучване.

Уеб сайтът е много важен елемент във фунията на продажбите, неговата структура пряко определя способността на потребителя удобно да направи поръчка. Следователно трябва да има лесна навигация, без визуално задръстване, минимален брой кликвания, преди да направите поръчка, и минимум фактори, отвличащи вниманието от основния потребителски сценарий. Предоставяйки тези неща, преобразуването ще бъде постоянно високо и натоварването на екипа за поддръжка ще бъде по-малко. Освен това е очевидно, че има форма за поръчка, обратна връзка и контакти, които трябва да съдържат минимум полета за попълване. Цялата информация на ресурса трябва да е насочена към потребителя и да отговаря на неговите интереси; няма нужда да претоварвате посетителя с ненужна информация.

При разработването на стратегия за онлайн промоция е важно да се вземат предвид 2 основни и взаимозависими фактора:

Ресурси на компанията. При разработването на стратегия за промоция в комплекса от интернет маркетингови дейности е необходимо да се вземат предвид наличните ресурси и бизнес възможности в областта на инвестициите и последващата поддръжка на кампании. Организацията трябва рационално да използва своите финансови, трудови и времеви ресурси и да извършва рекламни дейности по най-добрия начин.

Фирмена цел. Също така важен е етапът на определяне на целта и всички свързани индикатори, които биха идентифицирали постигането на целта. Важно е да се предоставят измерими показатели, за да се разработят най-ясно по-нататъшни дейности и да се изчисли ефективността.

След като вземе решение за целите и ресурсите, компанията може да започне да разработва стратегия за промоция (маркетингово съобщение - канал за доставка - целева аудитория). Първо, трябва да идентифицирате целевата аудитория, към която основно ще се прилага наборът от маркетингови влияния. Данните за количествения, социално-демографския, половия състав, нивото на платежоспособност и преобладаването на определени нужди ни позволяват да преминем към следващия етап - избор на канал за промоция. Масовата аудитория се нуждае от масова експозиция чрез поставяне на реклами и статии на сайтове с голям трафик; работата с тясно сегментирани аудитории включва публикуване на рекламни и информационни материали на индустриални сайтове, предоставяне на информация чрез пощенски списъци, контекстна реклама, SMM.

3 Инструменти и канали за промоция

Рекламни инструменти и канали за промоция бяха избрани за разглеждане в работата, които се развиха във връзка с разработването на технически иновации и нарастващите бизнес изисквания. Изборът се извършва въз основа на масово производство, разпространение, достъпност за обикновения човек и дълбока функционалност за практическа употреба. Разбира се, списъкът не е изчерпателен, но основният списък на всички използвани инструменти в момента присъства в работата.

PPC (плащане на клик).

Един от най-популярните и разпространени инструменти за онлайн промоция е PPC (плащане за клик) рекламен модел. Най-добрите примери за такава схема на взаимодействие са контекстната реклама (Yandex. Direct, Google Adwords, Mail Target), целева реклама в социалните мрежи и банерна реклама на платформи за съдържание.

Първоначално, в ранните дни на развитието на интернет, рекламодателите плащаха пари пропорционално на броя на импресиите на сайтовете, които поставяха своите банери и флаш съобщения. Постепенно търговците разбраха, че този вид промоция е неефективен, тъй като този метод е обект на голям брой измами и фалшификации, което значително се отразява на разпределения рекламен бюджет. В допълнение, потребителите развиха „банерна слепота“ - те не обърнаха внимание на зоните на страницата, запазени за реклама, и веднага се фокусираха върху основното съдържание.

В резултат на това този подход еволюира в модел на плащане на клик, тъй като самото действие (клик върху реклама) от страна на потребителя вече показва известен интерес към рекламирания продукт или услуга. Допълнително предимство на този модел е фактът, че такова действие може да бъде проследено по-точно, за разлика от модела плащане на импресия.

В резултат на това обемът на пазара на контекстна реклама в Русия през 2014 г. възлиза на около 64 милиарда рубли, според анализаторите на J"son & Partners Consulting. Според J"son & Partners Consulting медийната реклама е забавила темпа на растеж , а отделните му сегменти като банерната реклама показват отрицателна динамика. Като цяло обемът на медийния рекламен пазар през 2014 г. е на ниво от 17 милиарда рубли.

модел е рекламно съобщение, което се показва на потребителя и е релевантно на съдържанието на страницата на сайта (в случай на банерна реклама) или на заявката в търсачката, въведена от потребителя (в случай на контекстна реклама). Щраквайки върху реклама, потребителят се пренасочва към конкретна страница на уебсайта на рекламодателя - това е кликване. От акаунта на рекламодателя в автоматичен режимПарите се дебитират за всяко кликване върху рекламата. Цената на кликване варира в зависимост от много фактори: рекламни стратегии на конкурентите, общо ниво на конкуренция в индустрията, честота на заявките от потребителя, степен на покритие на аудиторията, време на показване, сезонност на търсенето, разположение, площ на ​поставяне (в случай на банери).

Например, докато чете сайт, посветен на иновациите и електронните новости, потребителят може да забележи рекламен банер, рекламиращ мобилен телефон, или като въведе заявка в лентата за търсене, в горния и страничния блок на резултатите от търсенето, може да забележи рекламни текстови съобщения, които отговарят на това запитване.

По този начин контекстната реклама показва рекламни съобщения на заинтересовани потребители или аудитория, която попада под определени характеристики на потенциалните клиенти на компанията. Рекламата е насочена към много ясни потребителски характеристики, което от своя страна значително повишава честотата на кликване на рекламата и цялостната реализация на кампанията.

Предимства и недостатъци

PPC моделът има редица ясни предимства:

· релевантност - съвременните алгоритми за показване ви позволяват органично да вместите смисъла на рекламното съобщение в контекста на страницата или информационния фон, в отговор на конкретен интерес от страна на потребителя.

· ненатрапчивост - съобщенията са адаптирани към общия стил на сайта или резултатите от търсенето, емисията на потребителя в социалните мрежи. мрежи.

· удобни анализи и гъвкавост при персонализиране - благодарение на наличието на системи за управление на пазара, можете удобно да контролирате и коригирате рекламните кампании.

Но има и недостатъци:

· „отнемане“ на рекламния бюджет – по същество същата надценка, само че сега се случва за сметка на безскрупулни конкуренти. Системите се опитват да разработят технически решения, които предотвратяват това поведение, но напредъкът е смесен.

· доста скъпо привличане на трафик - високата конкуренция е ясно очевидна в рекламата с плащане на клик, тъй като механизмите за поставяне на реклами често се основават на принципа на офертите; цената на едно кликване в индустриите с висока конкуренция може да бъде неоправдано висока. В повечето случаи високочестотните, популярни заявки сред потребителите вече не са подходящи за разположение, тъй като разходите за привличане на клиент не се възстановяват дори от няколко покупки от същия клиент.

· ограничен капацитет за съобщения - рекламите се модерират внимателно за съответствие с форматите. Например, броят на възможните символи в контекстната реклама е строго ограничен - само 140 знака. При банерната реклама те гледат съгласуваността на стила с дизайна на ресурса и т.н.

Тимофей Бокарев в своята статия отбелязва подобни точки в услугите, които предоставят услуги за поставяне на реклами. Те включват Yandex. Direct, Google Adwords и Begun:

· възможност за съставяне и прогнозиране на потенциална оценка на разходите за показване на реклами въз основа на използваните ключови думи

· постепенно намаляване на средната цена на клик на база правилни настройки, добри статистически показатели и регулярни рекламни бюджети

· управление на място за ротация на реклами, включително блокове в търсачките и рекламните мрежи

· удобни системи за отчитане и анализ на текущи рекламни събития, които ви позволяват да получите най-новите данни за успеха на конкретна кампания

Социалното таргетиране има абсолютно идентични механизми за създаване на рекламни кампании, само в допълнение към резултатите от търсенето и рекламните мрежи, рекламите се въртят директно в платформата в различни публики и групи, които потребителят може да види в новинарската си емисия, ако е абониран за тях или специално обособени рекламни блокове.

Що се отнася до дисплейната и банерната реклама, най-популярните рекламни мрежи в Русия са рекламната и портална мрежа Yandex, Google Display Network, Soloway, Kavanga и Tergetix. Всяка от мрежите ви позволява да показвате реклами на няколко хиляди сайта. От 2012 г. широко се обсъжда нова технология за поставяне на медийна реклама с помощта на протокола RTB (Real Time Bidding), която включва провеждане на търгове в реално време за всяка отделна импресия към конкретен потребител, т.е. в медийната реклама фокусът вече се измества от избрани рекламни платформи за избор на отделни потребителски сегменти, до които трябва да се предаде рекламното послание. RTB рекламните системи събират голямо количество данни за всеки интернет потребител въз основа на индивидуалната цифрова следа, която оставя в посетените сайтове, социални мрежи и приложения, платежни системи и специални доставчици на данни. В момента обаче развитието на RTB рекламата е възпрепятствано от относително висок праг за влизане (бюджети от 100 хиляди рубли) и липсата на пазар за данни за интернет потребителите в Русия, поради което рекламните мрежи трябва да се ограничават изключително към тяхната собствена информация, което в крайна сметка намалява точността на насочване на рекламите.

Особености и специфики.

PPC е подходящ и доста удобен рекламен формат, поради което се използва широко от почти всички субекти: от онлайн магазини, чийто уебсайт е инструмент за продажби, до компании, които използват уебсайта си като каталог на продадени продукти или предоставени услуги. Съответно тези две основни групи имат различни цели, първата група е да увеличи продажбите заедно с възвръщаемостта на инвестициите в реклама, втората е да повиши познаваемостта на марката. Контекстната реклама е предназначена основно за привличане на трафик от целеви купувачи към уебсайта на рекламодателя в краткосрочен план. Целите могат да бъдат различни: популяризиране на стоки и услуги, стимулиране на продажбите, представяне на нов продукт на пазара.

Въпреки че някои теоретици смятат контекстна рекламакато начин за частично повишаване на разпознаваемостта на компанията, в момента обективно има много по-ефективни инструменти за решаване на този проблем, например SMM или маркетинг на съдържание.

Спецификата на PPC е, че е ефективен инструмент за бързо привличане на потенциални клиенти към сайта. Източник на подходящ трафик. Но с последните тенденции, при които цената на щракване стана много висока, струва си да се вземе предвид цялостната възвръщаемост на инвестициите на този инструмент. Основната задача при планирането на ефективна рекламна кампания е да се изчислят почти конверсионни заявки, свързани със семантиката на сайта. Ключовите думи на компаниите трябва не само да съответстват на най-подходящите заявки за търсене на потребителите, но и да имат изчислени проценти на реализация от край до край, така че компанията да може да управлява офертите ефективно.

Оптимизация за търсачки (SEO).

С развитието на търсачки като Yandex и Google, резултатите от търсенето също бяха трансформирани. Първоначално трафикът беше разпределен изключително неравномерно, хората първо отидоха в големи портални сайтове, които предоставяха голямо разнообразие от услуги и поради големия брой посещения можеха да поставят реклами, но в крайна сметка рекламните компании разбраха, че се интересуват от целеви трафик, който би бил добре преобразуван в полезно за бизнес действие.

Масовата публика не предостави възможност за ефективно взаимодействие с рекламните платформи. От друга страна, самите търсачки се интересуваха от създаването на максимално удобство за потребителите, така че техните заявки да съдържат най-подходящата и полезна информация, така че те непрекъснато подобряваха своите търсачки, променяха общите фактори за класиране, с които уеб администраторите трябва да се съобразяват, за да към сайтовете бяха на върха на резултатите от търсенето.

Това значително повлия на по-нататъшното развитие на алгоритмите за търсене и механизмите за доставка на системата. Постепенно компаниите разбраха, че колкото по-добре един сайт е адаптиран към изискванията на конкретна мрежа за търсене, толкова по-високо ще бъде той в търсенето - съответно хората ще намерят сайта и ще направят преходи. Така се роди терминът SEO, който означава оптимизация за търсачки.

Оптимизацията за търсачки остава актуална и до днес, освен това подобни дейности се считат за необходими, ако една компания иска да функционира нормално. Значението на оптимизацията се дължи на факта, че механиката на търсене на информация за интернет потребителите е вече утвърдена и позната. Хората предпочитат сами да намерят алтернативи, отколкото да отговарят на рекламни предложения. За да обобщим, според статистиката на каналите за трафик към сайта, органичният трафик от търсене винаги е на първо място. Тази ситуация е нормална и трябва да се счита за положителна, тъй като е показател, че сайтът е търсен, добре е адаптиран към изискванията на търсачките и е полезен за потребителите.

Заедно с това компетентната оптимизация за търсачки е сравнително евтин канал за привличане на клиенти, като се вземе предвид изчисляването на конверсията и изразходваните ресурси в сравнение с други канали за придобиване. Ресурсите, изразходвани в този случай, са преди всичко времето и труда на оптимизаторите на персонала. Някои компании поръчват такива събития от външни изпълнители, но в повечето случаи разходите не са оправдани и ефективни, тъй като компаниите не познават тънкостите на бизнеса в бранша и друга информация, която е много важна при оптимизирането на сайта.

Таблица 3 Зависимост на кликовете от позицията на сайта в резултатите от търсенето

Механизъм на действие.

Оптимизацията за търсачки на уебсайт ви позволява да изведете ресурс в горната част на резултатите от търсенето за определени заявки. В същото време няма универсална стратегия, която да гарантира извеждането на сайта на първите позиции, тъй като алгоритмите на търсачките съдържат твърде много променливи фактори. Въпреки това, следвайки общите препоръки от търсачките и вземайки предвид положителния практически опит в бранша, можете да направите изводи какви действия трябва да се предприемат, за да направите сайта видим и достъпен за потенциален клиент.

Таблица 4. Алгоритъм за генериране на резултати от търсенето

Преди това, за да се вземе предвид класирането на позициите в резултатите от търсенето, беше определен общият индекс на цитиране на сайта, референтната маса на ресурса, която взе предвид входящите и изходящите връзки към сайта, но като алгоритми и роботи за търсене индексиране сайтът се разви, такива методи бяха изоставени, тъй като много оптимизатори и уебмастъри злоупотребиха с това знание и изведоха сайта на първите позиции чрез закупени сиви връзки и изкуствено повлияха на индекса. Но след известно време подходите за оптимизация се промениха и промотирането на ключови заявки, популяризиране на съдържание и чисто поведенчески характеристики на потребителите на сайта. Търсачките започнаха да вземат предвид и анализират много задълбочено сценариите на поведение на потребителите в уебсайтовете.

Основните търсачки като Yandex и Google вземат предвид стотици различни характеристики в своите механизми, много от които са неизвестни. Оптимизацията се свързва преди всичко със спазването на препоръките на търсачките и общоприетите техники. Известно е, че алгоритмите отчитат степента на удобство за потребителя, колко полезно е публикуваното съдържание за него и дали информацията в сайта е оригинална и добре развита. Вземат се предвид и показатели като дълбочина на разглеждане (броят страници, посетени от потребител на един сайт по време на сесия), време, прекарано на сайта, проценти на реализация, анализ на топлинна карта и други.

Предимства и недостатъци.

Търсене, органичният трафик е доста ефективен по отношение на преобразуването, тъй като хората вече проявяват интерес към продукта или услугата. В същото време, когато се изчислява на привлечен клиент, този канал за промоция се оказва евтин поради огромния обем входящ трафик от търсачките. В този случай разходите за този метод не са директни и се изчисляват въз основа на човекочасовете, изразходвани за оптимизиране на структурата на сайта, попълването му със съдържание и извършване на подобни задачи за повишаване на класирането на сайта и извеждането му на върха на резултатите от търсенето .

Като всеки метод, SEO има своите положителни и отрицателни фактори.

Предимства:

· Няма нужда от постоянно наблюдение на напредъка на кампаниите, както при други инструменти и други рутинни операции

· Условно безплатен канал за придобиване (собствени усилия)

· Възможност за широко популяризиране и масово обхващане на аудиторията

· Хората, които преминават от резултати от търсене въз основа на целеви заявки, вече индиректно показват интерес към продукта или услугата

· Относително висока конверсия на трафика

· Анализ на прехода с помощта на съвременни програми

недостатъци:

· Потенциални реализации на хора, които случайно са посетили сайта

Непредсказуемост на алгоритмите за класиране

· Трудоемка дейност

· Липса на възможност за насочени съобщения

· В резултатите от търсенето може да се появят неподходящи страници

Липса на гъвкавост и скорост на настройка

Забавен дългосрочен ефект

Методи за настройка и внедряване.

Има два основни етапа на промоция при търсене: вътрешна оптимизация при търсене и външна. Вътрешните SEO дейности включват работа по адаптиране и подобряване на сайта. Това включва неговата структура, връзки, съдържание, написани мета тагове и ключови заявки, органично интегрирани в текста на сайта, който от своя страна трябва да бъде уникален. Търсачките много внимателно анализират оригиналността на съдържанието, регистрират сайтовете, в които се е появило, и ако фирмата е откраднала добре написан текст и мета тагове, я наказват, като я изключват от търсенето за дълго време. В същото време работата по възстановяване на позиции може да отнеме много дълго време.

Външната оптимизация включва проверка на уникално съдържание, регистриране на сайт в различни директории, натрупване на референтна маса чрез връзки към сайтове и форуми на трети страни и обмен на трафик с партньори. Всичко това се прави с цел повишаване авторитета и полезността на сайта „в очите” на търсачките.

Ефектът от оптимизацията не се появява веднага, времето за първите резултати може да варира, но средно отнема от 5 месеца. Това се случва, след като роботите за търсене напълно индексират сайта и той печели маса от връзки и доверие на потребителите. Важно е да разберете, че SEO е дългосрочна, но ефективна инвестиция. В същото време търсенето не е еднократна работа, а постоянна дейност за подобряване на сайта. След извършване на основните мерки за оптимизация, в бъдеще ще е необходимо да поддържате онлайн магазина и само ако подобренията се извършват редовно, можете да се озовете и да се затвърдите на първите позиции в резултатите от търсенето за конкурентни теми.

Особености и специфики.

SEO винаги се възприема като дългосрочна инвестиция в успеха на онлайн бизнеса. Сравнително наскоро интересът към техниките за промоция в търсачките започна да избледнява поради появата на нови интересни инструменти, но във време, когато пазарите бяха наситени и конкуренцията за клиенти се увеличи, бизнесът започна да обръща повече внимание на оптимизацията за търсачки, тъй като въпреки факта че това е доста сложна и многостранна дейност – тя се отплаща, ако се предприемат правилни действия. В същото време оптимизацията за търсачки може да се препоръча за всеки тип бизнес, независимо от сферата на дейност и размера - това е най-универсалният и масов канал за получаване на потенциални клиенти към сайта.

Маркетинг в социалните медии (SMM).

Маркетингът в социалните мрежи все още не беше достъпен като вид дейност, но поради бързото развитие на социалните мрежи, техния огромен обхват и включването на разнообразна аудитория, бизнесът не можеше да пренебрегне толкова мощен ресурс за популяризиране на своите услуги. Постепенно компаниите започнаха да създават официални представители в социалните мрежи и да водят диалог, да информират клиентите и ненатрапчиво да рекламират своите услуги.

Значителен сегмент от учените в областта на интернет маркетинга са посветили вниманието си на работата в социалните мрежи и медиите. Това е съвсем очевидно, тъй като подобни революционни скокове радикално променят установените процеси на обмен на информация и стойност в рамките на връзката „потребител-компания“. Не само инструментите непрекъснато се развиват и развиват, но и идеите около тези инструменти. Интернет маркетингът е в състояние на постоянно самообновяване, като социалните медии пораждат радикално нови начини на взаимодействие. (Elliott, 2013; Hansen, Shneiderman, & Smith, 2011).

В трудовете на някои учени се обсъжда идеята, че до 2017-18 г. социалните мрежи се очаква да заемат първа приоритетна позиция за провеждане на маркетингови дейности за бизнеса. (Hood & Day, 2014).

Първоначално, тъй като механизмите за рекламни връзки в социалните мрежи не бяха отработени, бизнесът възприе подобни платформи като инструменти с възможност за публикуване и предоставяне на некомерсиална информация на целева аудитория с определени характеристики с цел запознаване и повишаване на осведомеността за компанията. По-късно всичко това даде тласък на развитието на инструменти за организиране, управление и развитие на общности, интересуващи се от специфични фирмени продукти.

С течение на времето социалните медии се развиха и станаха много по-сложни. Развитата инфраструктура, подготвена от социалните мрежи за поддържане на официални представителства на компании и информационни страници за запознаване на хората с нейните продукти, до голяма степен повлия за появата на тясна комуникация в рамките на такива платформи между потребителите и бизнеса. Потребителите получиха възможност да научат по-задълбочено за компанията, да водят диалог, да дадат обратна връзка, а бизнесът получи отличен инструмент за разпространение на информация, създаване на положителен имидж, лоялност и доверие сред целевата аудитория.

Въз основа на тези промени е налице фундаментална маркетингова промяна към комуникация, където има нужда от редовно поддържане на взаимоотношения с всеки клиент и своевременно реагиране на информационни канали относно компанията или бизнеса, събиране на обратна връзка, разработване на методи за обработка на клиенти мнения, ефективно решаване на възникващи проблеми в областта на поддръжката на клиенти и следпродажбеното обслужване.

Механизъм на действие.

Потребителите на търговските пазари традиционно остават на заден план, но Интернет промени ситуацията и това е най-забележимо в примера със социалните мрежи, където една компания, докато рекламира своите услуги, е длъжна да поддържа двупосочен постоянен контакт със своите публика. Съответно SMM не може да се възприема като странична дейност, тъй като за ефективни дейности и постигане на резултати е важно да се провежда жива и креативна политика в социалното пространство - това със сигурност ще привлече много хора към групата или общността. От друга страна, публикуването на материали, които нямат въздействие върху аудиторията или грубата комуникация, липсата на отговор на оплакванията ще допринесат за появата на негативен фон около компанията и ще изплашат потенциалните клиенти.

Наред с вече изброените интернет маркетинг дейности, поради спецификата на канала за промоция, в социалните мрежи можете да се съсредоточите върху следните задачи:

· Вирусно разпространение на информационно или чисто маркетингово съдържание

· Повишени нива на задържане на клиенти

· Подобряване на отношенията с потребителите, повишаване на доверието

· Разпространяване на марката

· Насърчаване на потребителите да тестват продукти и да предоставят обратна връзка.

Социалният маркетинг се вписва идеално в концепцията за промоция чрез обществено полезни инициативи на компанията и решения на обществено значими проблеми. Тази практика също така помага на потребителите да участват в тестване на продукти или вирусни промоции чрез силна комуникация и търговски стимули.

Струва си да се добави, че целите и показателите трябва да бъдат органично интегрирани в цялостното потребителско изживяване в общността, да вземат предвид интереса на участниците и да поддържат лентата за качество, така че масата на потребителите да се увеличава.

Предимства и недостатъци.

Социалните платформи имат редица специфични предимства и недостатъци.

Предимства:

Потенциално вирусно разпространение на съдържание

· Масивен обхват на аудиторията

· Социално одобрение и доверителна връзка с публиката

· Способността за по-точно познаване и разбиране на вашата аудитория

· Възможност за събиране на обратна връзка, коригиране на вашата стратегия за промоция или развитие на компанията като цяло

недостатъци:

· Постоянно участие в процеса на контрол и наблюдение на дейностите в общността

· Необходимостта от редовно генериране на съдържание и полезна информация

· Високи изисквания към качеството на предоставяното съдържание в дългосрочен план

· Трябва да има навременен отговор на новинарски събития, коментари от участници и дискусии в общността

· Трудно прогнозируем ефект от дейността.

Методи за настройка и внедряване.

Самата идеология на социалните общности предполага сегментиране на аудиторията от участници по определени критерии. Това може да бъде отношение към даден продукт, общ интерес, пол, възраст, поведение, хобита, идеи и много други. Най-важното е, че общността, ангажирайки своите членове, предоставя на потребителите определен смисъл и полза чрез своето оригинално и висококачествено съдържание. Дойде време за диверсификация, според която източниците на информация са принудени да се специализират в намирането на своята целева аудитория. Комуникацията стана интерактивна, компаниите и техните целеви аудитории са в постоянна многостранна комуникация.

Един от основните принципи на социалния маркетинг е да разберете под какъв претекст и обединителен принцип да съберете аудитория във вашата общност. Като се вземат предвид гореописаните нива на общности, е необходимо да се разработи най-обоснованата и ефективна SMM стратегия. Всичко зависи от конкретните случаи, но практиката показва, че хората са по-склонни да се присъединят към групи, които не са посветени изключително на новини за компания или бизнес, тъй като това е предимно безинтересна информация за повечето хора. Например, ако една компания продава селскостопански продукти, със сигурност стратегията за създаване на публична страница, посветена на здравословното хранене, би била по-ефективна от страница, посветена на марката и самата компания.

Въздействие върху целевата аудитория:

· настроение и тон на рецензии и коментари

· брой абонати, участници в групата

· вътрешна активност на абонатите

· честота на харесвания и повторно публикуване на публикации в общността

· висококачествено ниво на дискусия и дискусия

· въвличане на компанията в комуникационния процес

Инструментите за анализ на социални медии ви позволяват да идентифицирате общото ниво на участие в потреблението на съдържание от абонатите на общността, броя на повторните публикации и харесванията на конкретна кампания.

Специфика и особености.

Социалните мрежи и платформи, които обединяват масови аудитории от потребители, участващи в постоянния процес на комуникация, потребление и обмен на информация, със сигурност предоставят много широки възможности за популяризиране и контакт с тяхната целева аудитория. Постоянно развиващата се технологична функционалност на социалните мрежи дава възможност за все по-фина настройка на процеса на привличане на клиенти и провеждане на бизнес процеси в рамките на една платформа. Така VKontakte наскоро въведе „витрини на продукти“ като модул за групи, което прави възможно прехвърлянето на процесите на сключване на сделка във формата на социална търговия. Гъвкавостта на настройка на вътрешните инструменти, масата на аудиторията и гъвкавостта на методите за провеждане на публичните им дейности дават на компаниите потенциал не само за промоция, но и за по-дългосрочни мерки - да формират устойчиви взаимоотношения с клиентите си.

Социалният маркетинг, поради своята достъпност и относителна лекота на прилагане, може да бъде полезен за компании за електронна търговия от всякакъв размер. Ако за големите компании аудиторията ще бъде привлечена в групата органично поради мащабни промоции и относителната популярност на компанията, тогава за стартиращи компании те ще трябва да се опитат да привлекат потребители чрез творчески ходове, събития и генериране на уникално съдържание.

Американската компания Compete Inc проведе проучване, в което установи четири основни мотива за потребителите да посещават социалните мрежи:

· Около 78% от потребителите искат да общуват и да развиват отношения с хората около тях.

· Около 47% от посетителите търсят развлекателно съдържание – музика, видео, снимки.

· Около 38% от потребителите търсят информация по теми, които ги интересуват.

· Приблизително 23% от участниците искат да изразят своите възгледи или мнения и по този начин да повлияят на мненията на други хора.

Ето защо успешната фирмена политика в социалните мрежи трябва да бъде подходящо интегрирана в процеса на потребление на съдържание от потребителите, да отговаря на съвременните тенденции и да има предимно развлекателен характер. В тази връзка е доста трудно да се популяризират комплексни, нишови услуги, предназначени за B2B формат в социалното пространство.

Партньорски маркетинг.

Един от сравнително новите и все по-популярни инструменти е партньорският маркетинг или партньорските програми.

Онлайн магазините, които искат по-предсказуеми резултати при промотирането на услугите си, прибягват до привличането на партньори в лицето на уебмастъри. Тъй като рекламодателите плащат за импресии от доста дълго време, те осъзнаха, че тази система е обект на много фалшификации и е доста трудно да се проследи реалният ефект.

Когато се появи моделът CPA (цена за действие), рекламодателите най-накрая бяха уверени в надеждността и ефективността на такава система за рекламни отношения.

Сега плащането се извършва само след като потребителите извършат конкретни действия, които са от полза за рекламодателя. Действието може да включва: регистрация, оставяне на отзив, заявка, обаждане, поръчка.

За да разширят влиянието си на пазара, компаниите се обръщат към услугите на уебмастъри, хора, които са специализирани в привличането на трафик и работата с него. Съответно, ако уеб администратор доведе целеви потребители на уебсайта на рекламодателя, това се записва технически и уеб администраторът получава предварително договорени плащания - процент от поръчката или фиксирана сума.

Механизъм на действие.

Рекламодателят създава партньорска програма, в която всеки може да се присъедини. Най-често партньорите стават уебмастъри, които искат да печелят пари от своите знания, и собственици на уеб ресурси, които искат да увеличат приходите от своите активи. Партньорите получават специална връзка, която могат да поставят в рекламни канали, разрешени от рекламодателя. Когато някой следва тази връзка, системата ясно свързва този посетител с партньора, който го е довел. Ако посетител извърши целенасочено действие на сайта (най-често това е покупка или изпращане на информация за контакт), партньорът получава предварително договорена награда.

Този модел включва различни действия. Компаниите могат да плащат за продажби, инсталации, приложения - всичко зависи от бизнес модела и текущия етап на развитие на компанията.

От гледна точка на организациите изглежда логично да се плаща само за действия, пряко свързани с продажбите, но тъй като уеб администраторите се интересуват от бърза възвръщаемост на работата си и оборот на средства, това не е най-ефективната стратегия. Обикновено, колкото по-лесно е за потребителя да изпълни договореното действие, толкова по-голямо е търсенето на такива рекламни оферти от уеб администраторите.

Въпреки факта, че процентът от продажбите е най-надеждната опция за рекламодателя, трудно е да поканите компетентни уебмастъри за такива оферти. В същото време, както вече беше написано по-горе, процесът на онлайн маркетинг е на две нива, така че уеб администраторът, докато осигурява висококачествен трафик, все още поема рискове за конверсия, които зависят от качеството на услугата на онлайн магазина.

От друга страна, в афилиейт маркетинга има друг модел на взаимодействие – плащане на приложение. Действието е по-високо във фунията на продажбите, статистически тази цифра е по-голяма от самите поръчки, но в този случай уеб администраторът ще има повече място за фалшификация чрез създаване на фиктивни поръчки с помощта на различни скриптове. В момента най-добрият вариант, който удовлетворява и двете страни, е да заплатите поръчката, потвърдена през кол центъра.

Предимства и недостатъци

Канал за промоция като партньорски маркетинг от своя страна има някои предимства и недостатъци.

Предимства:

· Постигане на конкретен резултат при повишение

· Възможност за използване на готова техническа инфраструктура за промоция от партньори

· Масово покритие на аудиторията с възможност за сегментиране

· По-ясно и разбираемо прогнозиране на разходите и възвръщаемостта

· Анализ и проследяване на партньорските дейности

· Контрол на партньорските канали за промоция, възможност за избор и модериране

недостатъци:

· Икономиката на възвръщаемостта на инвестициите за партньорски програми обикновено означава, че препоръчаният клиент ще направи повторна транзакция или няколко, в зависимост от бизнеса

· Трябва да има постоянен ресурс за оперативен контрол и комуникация с уеб администраторите

· Рискът да попаднете на безскрупулни партньори, които завишават показатели или подвеждат клиентите да извършват транзакции, което впоследствие се отразява негативно на репутацията на бизнеса

· Потенциална отрицателна реакция от клиенти към методи за промоция от партньори, ако няма ясна възможност за проследяване на източници на трафик (например спам съобщения)

· Сложна инфраструктура за техническа поддръжка на партньорски програми, така че бизнесът използва предимно мрежи от партньорски програми, а не собствени разработки- съответно ще бъде начислена допълнителна такса за обслужване.

Методи за настройка и внедряване.

Един от доста често срещаните елементи във веригата от рекламни взаимоотношения на пазара на CPA са мрежите за агрегатори на оферти, тъй като, както се очаква, рекламодателите често не могат самостоятелно да поканят уеб администратори и да разработят техническа поддръжка за партньорски програми, където ще се извършва цялата работа с агенти и извършените действия ще бъдат правилно проследени.

Електронната търговия се нарича технологията на третото хилядолетие. Това ново направление процъфтява благодарение на огромната популярност на Интернет, постоянното усъвършенстване на информационните технологии и автоматизацията на процесите. Концепцията за електронна търговия се счита за един от съвременните бизнес инструменти, който позволява намаляване на разходите на организациите - производители, търговски компании и купувачи, като същевременно подобрява качеството на стоките и услугите и увеличава скоростта на доставка. Глобална мрежаИнтернет направи електронната търговия достъпна за фирми от всякакъв размер. Електронният магазин разширява възможностите за развитие на бизнеса и дава възможност на всяка компания да привлича клиенти от цял ​​свят. Такъв онлайн бизнес формира нов канал за продажби - „виртуален“, който не изисква почти никакви материални инвестиции. В допълнение, целият процес на продажба може да се извърши онлайн.

Днес доминиращото средство за плащане при онлайн покупки са кредитните карти. Има обаче електронни пари, чекове, смарт карти и микроплащания. Електронната търговия обхваща дейности като:

Провеждане на маркетингови проучвания;

Определяне на възможностите на партньора;

Поддържане на взаимоотношения с доставчици и потребители;

Организация на документооборота и др.

Моделът Business-to-business (B2B) е сектор, фокусиран върху организирането на практическа работа между компаниите в производството на стоки и услуги. Този сектор на електронната търговия, в допълнение към продажбата от корпоративни клиенти на суровини, полуготови продукти, компоненти за производство на продукти или предоставяне на услуги един на друг, също се занимава с разработването и експлоатацията на специални системи за електронно събиране и предаване на информация, осигуряване на необходимата интеграция на търговските партньори.

Бизнес-към-бизнес моделите реализират схема за напълно автоматизирано взаимодействие на бизнес процесите на две фирми (компании), които използват мрежата, за да правят поръчки с доставчици, да получават фактури и да плащат. С помощта на шлюзове се осигурява автоматична комуникация на бизнес процесите с интернет системата (външна среда).

Отличителните черти на моделите бизнес към бизнес са следните:

Наличие на шлюз, който осигурява автоматичен достъп до Интернет от бизнес системата.

Директно интегриране на вход/изход на данни в бизнес процеса и от бизнес процеса на компанията (фирмата).

Използване на единен стандарт за предавани съобщения – EDI (Electronic Data Exchange).

Равнопоставен характер на фирмите, участващи в системата за електронна търговия (няма йерархия като дистрибутор - търговец, производител - доставчик).

Проблемите, които възникват в този модел, могат да бъдат причинени от повреда в мрежата, неизправност на компютъра или други компоненти на информационния процес. Това води до загуба на клиенти, данни и средства.

Маркетинговите изследвания с помощта на Интернет в областта на услугите в момента могат да бъдат класифицирани като обещаваща област на изследване. По отношение на потребителските услуги, първото нещо, на което трябва да се обърне специално внимание, е, че средният потребител е по-млад, по-богат и по-образован от средния потребител, така че когато провеждате проучване за събиране на първични данни, трябва ясно да се разбере, че те са само релевантни за определени целеви групи.

Интернет може да се използва за пазарни проучвания, проучвания на фирмената пазарна структура или потребителски проучвания.

Изследването на корпоративната структура или пазарната структура се основава на събирането на информация, предоставена на уебсайтовете на компаниите с последващата й обработка с помощта на методи, използвани в традиционните маркетингови проучвания, както и на събирането и анализа на информация, публикувана в Интернет.

Във връзка с Интернет основната задача е да се търсят фирмени сайтове или информация от области от маркетингов интерес за компанията, провеждаща пазарни проучвания.

Трябва да се отбележи, че всяка информация, включително организацията, предоставяща услуги, трябва да използва всички възможности на мрежата за събиране на вторична информация, необходима при извършване на документно проучване.

Методите за намиране на необходимата информация включват следното:

Търсене на информация чрез търсачки. Търсачките са ключов начин за намиране на информация, тъй като съдържат индекси на повечето интернет сайтове. Въпреки това, за всяка заявка, машините обикновено произвеждат голямо количество информация, от която само малка част е полезна и е необходимо значително време за нейното извличане и обработка.

Търсене в уеб директории. Подобно на търсачките, директориите се използват от интернет посетителите, за да намерят необходимата им информация. Указателят е йерархично организирана структура, в която се въвежда информация по инициатива на

Персонализирана електронна търговия- предложение за развиване на модерен бизнес с пълната (информационна, образователна, инфраструктурна, правна и др.) подкрепа на компанията. Използвайки този модел, всеки може да формира свой собствен пазар на стоки и услуги, а именно тези, в чието популяризиране се чувства най-силен (и има достъп до цял арсенал от „богати на информация“ продукти, изключителни и изискващи индивидуален подход ). Тук имате достъп и до многохилядния асортимент на електронния супермаркет, а управителят на фирмата действа като опитен навигатор.

Възможности:

възможността да имате готов личен кабинет и собствен електронен магазин;

получаване на „актив“ от огромна корпоративна клиентска база, структурирана по целеви групи и ориентация към определен продукт;

правото да зададете всеки въпрос относно продукта на съответния експерт чрез корпоративния уебсайт;

достъп до информация за популярността на продуктите на компанията и най-ефективните методи за популяризирането им;

ментор, който има успешен трудов опит, готов е да преподава и се интересува от успеха на нов служител на компанията

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Курочкина Светлана Анатолиевна, старши преподавател в катедрата по маркетинг и логистика, Финансово-икономически факултет, Майкопски държавен технологичен университет, e-mail: sveta [имейл защитен]

РОЛЯТА НА ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА И ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ В СЪВРЕМЕННОТО

ПРЕДПРИЯТИЕ

(прегледано)

Статията очертава методите за продажба на стоки и услуги с помощта на интернет технологии, електронни плащания, както и други области на използване на интернет маркетинг. Освен това се обръща внимание на внедряването на електронната търговия в предприятието.

Ключови думи: интернет, онлайн магазин, интернет маркетинг, електроника

търговия, електронен бизнес, електронни разплащания.

Курочкина Светлана Анатолиевна, старши преподавател в катедрата по маркетинг и логистика на финансово-икономическия факултет на Майкопския държавен технологичен университет, e-mail: [имейл защитен]

РОЛЯТА НА ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА И ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ В СЪВРЕМЕННОСТТА

Статията очертава начини за продажба на стоки и услуги с помощта на интернет технологии, електронни разплащания, както и други области на интернет маркетинга. В допълнение, той се фокусира върху въвеждането на електронната търговия в предприятието.

Ключови думи: Интернет, Интернет пазаруване, Интернет маркетинг, електронна търговия, електронен бизнес, електронни разплащания.

Електронната търговия е търговия, която е изградена единствено на базата на интернет канал за продажба и няма други канали за разпространение. Може също да се каже, че при електронната търговия има само виртуална точка на продажба. За разлика от концепцията за електронна търговия, за електронния бизнес интернет каналът не е единственият, а друг, допълнителен канал за разпространение. Тези канали се преплитат помежду си, образувайки комбиниран канал за продажба, а предметът на продажба е всякакъв, включително традиционни стоки и услуги. Можем да кажем, че комбинираните канали за продажба използват подсистеми за електронна търговия. За индустриалния сектор, който доставя физически стоки, това е единствената възможна форма за работа с купувача през Интернет.

Разликата между традиционния бизнес и електронния бизнес е само в метода на правене на бизнес, който се описва с формулата на четирите “P” - Product, Price, Place, Promotion. Комбинираният канал за продажби, който е присъщ на електронния бизнес, променя всичките 4 P в една или друга степен. Но за да ги промените правилно, трябва да знаете добре какво представляват те за вашето предприятие.

Онлайн магазинът е начин за продажба на стоки с помощта на интернет технологии. Особеностите на продажбата през Интернет са такива, че можете да продадете всичко, на всеки. Основното е, че е удобно както за продавачите, така и за купувачите. Защото не самият продукт се предава по дигиталните канали, а информацията за него. За масовия купувач на дребно броят на стоките, които могат да бъдат продадени през Интернет, не е много голям - частният купувач иска да усети продукта, преди да плати пари за него. За индустриалните продукти и корпоративните купувачи е вярно обратното. Задочното закупуване на стоки по банков път за тях е по-скоро практика, отколкото изключение. За тях е удобно да работят през интернет - ясно и бързо. Това е просто нова стъпка в безкасовата дистанционна търговия, която има много предимства пред останалите.

Що се отнася до плащанията през интернет, колкото и да е странно, това не е задължителен компонент на електронната търговия. Плащанията са само етап от цикъла на продажба. Точно както самият трансфер на продукта или услугата не се извършва непременно чрез интернет канали, плащанията могат или не могат да бъдат електронни. Наистина, извършването на плащания през интернет в нашите условия е най-проблемното място, така че значението на термина „електронна търговия“ търпи някои промени в сравнение със значението, което му се влага в родината на термина - в САЩ. За електронните разплащания се предлагат редица алтернативи и опции, които са съобразени с нашата реалност, докато в САЩ (и в останалия цивилизован свят) банковата пластмасова (кредитна) карта е мигрирала от традиционната търговия към Интернет като само приемливи електронни средства за плащане. И както за физически лица, така и за корпорации. Тъй като използването на пластмасови карти за плащания за онлайн покупки започна доста отдавна, всички проблеми, свързани със сигурността на прехвърлянето на картови данни чрез интернет канали, бяха повече или по-малко успешно решени. Повтарям, в цивилизовани държави, към които със сигурност вървим и ние. Нашият проблем е, че ние по принцип нямахме развита кредитна система, а картите като платежно средство се използват слабо в Русия.

В допълнение към първите две погрешни схващания, съществува известна концепция, че електронната търговия е независим, самостоятелен бизнес. Това също поражда съмнения - доколко интернет каналът за продажби, който е единственият канал в тази бизнес концепция, може да генерира печалба? Необходимо е електронната търговия да се раздели на подтипове: независим бизнес, фокусиран върху интернет канала като единствен канал за продажби, и спомагателни услуги за съществуващ, добре установен бизнес. Във втория случай става дума за електронна търговия в услуга на предприятието, както и за създаване на комбинирани канали за продажба на стоки и услуги, с елементи на електронна търговия в традиционния цикъл на продажба.

Какви ползи носи внедряването на системи за електронна търговия за едно предприятие?

1. Информацията за стоки и услуги циркулира по-бързо. На практика вие получавате допълнителен комуникационен канал, отворен 24/7 (фраза, навлязла в английския език във връзка с развитието на електронната търговия и обозначаваща работа 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата). Вие сте по-достъпни за клиента географски и във времето, а и те получават нов начин за търсене и работа с информация.

2. Вътрешната информация (документи, служебна кореспонденция, вземане и одобряване на решения и др.) се обработва по-бързо. Разширена възможност за контрол на изпълнението. С други думи, всички бизнес процеси се ускоряват поради наличието и скоростта на трансфер на информация.

3. Интернет предлага нови услуги за клиентите – например проследяване на поръчки. Наличието на допълнителни услуги създава конкурентно предимство и води нови посетители при вас.

4. Тъй като Интернет е технологична обвивка, той ви позволява да събирате важна информация за вашите клиенти. Освен това ви позволява да използвате маркетингови инструменти – анкети, мейлинги и др. бързо и без допълнителни разходи.

5. С всичко това системите за електронна търговия ще ви помогнат да спестите персонал.

6. Понякога можете да спестите от наемане на площ за търговски площи.

Наборът от проблеми, които възникват при внедряването на системи за електронна търговия, може да бъде разделен на три групи:

1. Идеологически въпроси. На първо място, трябва да определите нуждата си от внедряване на електронна търговия. Зависи от вида на бизнеса, обхвата на потенциални потребители през Интернет, ситуацията на пазара и т.н. Възможно е също така да се окаже, че някои сфери на вашата дейност са по-перспективни за продажба през Интернет от други, т.е. След положителен отговор на въпроса „Струва ли си?“ трябва да решите какво и как точно да направите. А също и в какъв ред. С други думи, трябва да напишете задание за проектиране (системен проект) и план за изпълнение (в идеалния случай да създадете работна група от специалисти на предприятието и външен консултант и да разработите съвместно такъв документ).

2. Технологични проблеми. Те включват въпроса за избора на разработчик и свързани въпроси относно избора на технология за уеб разработка и хостинг доставчик.

3. Организационни въпроси. Кой ще управлява сайта, ще го поддържа, ще публикува информация в него, ще отговаря за неговата работа, функционалност, производителност? Кой ще рекламира вашия бизнес онлайн? Необходимо е да се разработят правила за групата за поддръжка на сайта, да се помисли за въвеждане на нови специалисти в таблицата с персонала, както и дали има някакви противоречия между вече установения стил на работа и новите тенденции. И също така помислете как да организирате система за предоставяне на информация на сайта. Най-безболезненият начин е да се допълнят служебните задължения на специалисти от всички отдели с работа с уебсайта.

Най-трудни са организационните въпроси. Когато не е възможно да се решат ефективно, всички разходи за първите две точки вървят надолу. Често въпросът се свежда до това, че системата не е изградена, липсва разбиране за същността на процесите и тяхното значение за общата кауза – бизнеса на компанията. Понякога има разбиране, но няма специалисти. Или има един специалист, който отговаря за всичко, свързано с интернет - и това е огромен набор от проблеми, които един човек просто не може да реши. Създава се пречка, която ограничава пропускателната способност на новия канал за продажби.

Най-трудното е, че няма стандартно решение на организационните въпроси. Вероятно затова в Русия има предубедено отношение към електронната търговия: нямаме собствен опит, не можем да копираме чужд (напразно търсене на стандартно решение!), Нужни са години напразно, за да създадем нашия собствен отдел ACS и е жалко да харчите пари - не е ясно какво ще се случи. И конкурентите не спят. Има изход: приемете въпроса за електронната търговия толкова сериозно, колкото и други области на предприятието. С всички произтичащи от това последствия.

И електронната търговия има право на живот в Русия. Въпросът е как упражняваме това право.

Литература:

1. Ладонина Л. Книга на мениджъра на интернет проекти. Готови маркетингови решения / Л. Ладонина. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - 256 с.

2. Ладонина Л. Електронна търговия - правото на живот в Русия / Л. Ладонина - Режим на достъп: http: // www.expertum.ru.

Мишена:да формира у студентите система от понятия, знания и умения за интегрирано управление на проекти в областта на електронната търговия, т.е. общи компетенции на функционален мениджър на подразделение на интернет компания или стартиращ бизнес.

Задачи:

1. Да се ​​даде представа за съвременния пазар на електронна търговия в Русия и в света, за текущите тенденции и посоки на развитие.
2. Осигурете разбиране на организационната структура, бизнес модела и общите принципи на управление на проекти в електронната търговия. Формират основните принципи на работа на отделните функционални елементи на системата за електронна търговия и задачите на всяко направление.
3. Изучете принципите за формиране на бизнес стратегия за електронна търговия.
4. Изучаване на подходи за управление на асортимента и продуктовата матрица.
5. Проучете логистичния и оперативния компонент.
6. Научете маркетинг за електронна търговия.
7. Разгледайте CRM в електронната търговия.
8. Изучете основните подходи за управление на ефективността: KPI, финансов анализ и бюджетиране.
9. Дайте представа за технологичния компонент на електронната търговия и системата за управление на уебсайта на онлайн магазина.

Очаквани резултати:

В резултат на изучаването на дисциплината студентите трябва:

• Разберете общата структура на пазара, индикатори, тенденции и основни пазарни играчи;
• Познава принципите за изграждане на организационната структура на електронната търговия по класическия бизнес модел;
• Да може да разработи обща стратегия за ключови функционални блокове;
• Да може да разработи маркетингова стратегия и да изчисли маркетингов бюджет;
• Познаване на системата за управление на асортимента и подходите за ценообразуване;
• Познаване на системата за управление на маркетинга по ключови блокове: front-end, back-end;
• Познава основите на изграждането и функционирането на оперативното и логистичното пространство;
• Познаване на системата от KPI (ключови показатели за ефективност) и управление на потоците от приходи и разходи;
• Познава характеристиките на технологичния компонент на бизнес и ИТ инфраструктурата на проектите за електронна търговия;
• Да може да изготви финансов бизнес модел за бизнес с електронна търговия и да изчисли бюджета.

	Име на блок
1	Бизнес планиране и разработване на бизнес стратегия за електронна търговия	Анализ на пазара в Русия и чужбина. Преглед на съществуващите на пазара бизнес модели в сегментите B2B, B2C, C2C. Организационна структура на бизнес за електронна търговия, ключови функционални области и техните характеристики: Асортимент, ИТ, Операции, Логистика, Маркетинг. Основи на бизнес планирането: компоненти на бизнес план, система от основни KPI в електронната търговия, Unit Economics като основа за управление на ефективността.
2	Търговска стратегия	Разработване на цялостна продуктова оферта. Асортиментна матрица. Анализ на търсенето. Конкурентен анализ. Система за ценообразуване. Теория на балансирания асортимент, методи за търговска диверсификация. Система за формиране на добавена стойност.
3	Технологична инфраструктура за бизнес с електронна търговия	Основни и спомагателни ИТ системи за електронна търговия – front-end и back-end. Видове, видове, разновидности на CMS, CRM, WMS, SAAS в електронната търговия. Концепцията за използваемост. Концепцията за конверсионна фуния. Аналитични инструменти: основни подходи за уеб анализи и методи за тяхното изграждане.
4	Управление на операциите: производство, складова логистика, доставка, плащания, обслужване на клиенти	Концепцията за операционно-логистичния процес и неговите компоненти. Продукция – ролята на съдържанието и системата за описание на продукта. Складова логистика – основни принципи. Методи за организиране на доставката. Онлайн методи за плащане и техните характеристики. Принципи на организация на обслужването на клиентите и управление на качеството. Анализ на оперативните разходи.
5	Управление на маркетинга на електронната търговия: Преден блок	Маркетинг микс: Концепцията за маркетингова система за електронна търговия – основните съставни елементи и техните характеристики. Общи принципи за разработване на маркетингова стратегия, базирана на ключови блокове. Front-end: уебсайт, управление на трафика, управление на канали за привличане на клиенти. Front-end маркетингова комуникационна система. Бюджет за привличане и основни KPI.
6	Управление на маркетинга на електронната търговия: Back-End Block	RFM сегментиране и управление на клиентски бази данни в електронната търговия. LTV концепция. Управление на рентабилността чрез управление на клиентския сегмент. Управление на лоялността и начини за задържане на клиенти. KPI система. Заден бюджет.
7	Маркетинг по имейл	Изпращане по имейл как ключов инструментмаркетинг на електронната търговия. Планиране на имейли. Основни правила за изграждане на имейл комуникационна система. Видове, видове и особености на различните видове имейли. Анализ на ефективността.
8	Управление на финансовото представяне на електронната търговия	Изграждане на бизнес модел. Финансовият анализ. Система на KPI и подходи за анализ на ефективността. Анализ и управление на финансови рискове. Понятието точка на рентабилност. Довеждане на проекта до самодостатъчност. Принципи и подходи към бюджетирането. Оценка на инвестиционната привлекателност на проекта.

Оценяване и контрол на знанията

Междинният контрол на знанията се състои в подготовка и оценяване на домашна работа от учениците:

• „Мини бизнес план за проект за електронна търговия”;
• „Продуктова матрица“;
• “Маркетингов план и бюджет”;
• „Имейл план“;
• "KPIs-списък";
• „Финансов модел на проект за електронна търговия.“

Окончателният контрол на знанията се провежда под формата на тест.

Оценяването се дава по десетобална система.

Учители

Юлиана Гордън, член на борда на директорите на онлайн магазина AIZEL.ru, ръководител на интернет проекта в компанията Leroy Merlin, основател и главен изпълнителен директор на iWENGO.ru.

Интернет маркетинг(Английски) интернет маркетинг) е практиката за използване на всички аспекти на интернет рекламата, за да се предизвика отговор от публиката, което включва както творческите, така и техническите аспекти на интернет, включително дизайн, разработка, реклама и маркетинг.

Към методите интернет маркетингвключват маркетинг чрез търсачки (това включва както оптимизиране на уебсайтове за търсачки, така и PPC реклама), банерна реклама, имейл маркетинг, партньорски маркетинг, интерактивна реклама и реклама по електронна поща.

Главна информация

Интернет маркетингът е компонент на електронната търговия. Нарича се още онлайн маркетинг. Може да включва управление на информацията, PR, обслужване на клиенти и продажби. Електронната търговия и интернет маркетингът станаха популярни с увеличаването на достъпа до Интернет и са неразделна част от всяка нормална маркетингова кампания. Сегментът на интернет маркетинга и рекламата се разраства както в потребителския сектор, както се вижда от появата на все повече онлайн магазини всеки ден, така и на B2B пазара.

Интернет маркетингсе появи за първи път в началото на 90-те години, когато текстови уебсайтове започнаха да публикуват информация за продукта. След известно време интернет маркетингът се превърна в нещо повече от продажба на информационни продукти; сега има търговия с информационно пространство, софтуерни продукти, бизнес модели и много други стоки и услуги. Компании като Google, Yahoo и MSN издигнаха и сегментираха пазара на онлайн реклама, като предлагат местни рекламни услуги на малки и средни предприятия. Възвръщаемостта на инвестициите се е увеличила, а разходите са намалени. Този вид маркетинг се превърна в основата на съвременния капитализъм, който позволява на всеки с идея, продукт или услуга да достигне до възможно най-широка аудитория.

Използване на фразата Интернет маркетингобикновено включва използването на маркетингови стратегии за директен отговор, традиционно използвани в директна поща, радио и телевизионни реклами, само тук те се прилагат в интернет бизнес пространството.

Тези методи са се доказали като много ефективни, когато се използват онлайн, поради възможността за точно проследяване на статистически данни, съчетано с възможността да бъдете в относително постоянен контакт с потребителите, независимо дали в B2B или B2C (бизнес към потребител) сектор. Тази способност за прецизен анализ вече е повсеместна, поради което е толкова обичайно да виждате термини като ROI, процент на реализация и незабавно да получавате статистически данни за продажбите, търсенето и т.н.

Бизнес модели

Интернет маркетингсвързани с няколко бизнес модела. Основните модели са бизнес към бизнес (B2B) и бизнес към потребител (B2C). B2B се състои от компании, които правят бизнес помежду си, докато B2C включва директни продажби на крайния потребител. Когато интернет маркетингът се появи за първи път, моделът B2C беше първият, който се появи. B2B схемата се оказа по-сложна и започна да работи по-късно. Третият, по-рядко срещан модел е потребител към потребител (P2P), където обикновените интернет потребители търгуват помежду си и продават стоки един на друг. Примерите включват международния търг eBay или системата за споделяне на файлове Kazaa.

Предимства

Интернет маркетингНа първо място, той предоставя на потребителя възможност да получи информация за продуктите. Всеки потенциален потребител може да използва Интернет, за да получи информация за даден продукт, както и да го купи. Въпреки това, ако няма информация за вашия продукт там или той не го намери, най-вероятно той ще закупи продукта от вашия конкурент.

Освен това компаниите, които използват интернет маркетинг, спестяват пари както от търговски персонал, така и от реклама. И най-важното, интернет маркетингът ви позволява да разширите дейността на компанията от местния пазар към националния и международния пазар. В същото време както големите, така и малките компании имат по-балансирани шансове в борбата за пазара. За разлика от традиционните рекламни медии (печат, радио и телевизия), навлизането на пазара през Интернет не е много скъпо. Важното е, че за разлика от традиционните методи за маркетингова промоция, интернет маркетингът предоставя ясна статистическа картина на ефективността на маркетинговата кампания.

В сравнение с други видове медиен маркетинг (печат, радио и телевизия), интернет маркетингът се разраства много бързо. Той набира все по-голяма популярност не само сред бизнеса, но и обикновени потребителикоито искат да популяризират своя уебсайт или блог и да правят пари от тях. В развитите страни обаче разходите за интернет маркетинг и реклама представляват около 5% от общите разходи за реклама.

Ограничения

Ограниченията в интернет маркетинга създават проблеми както за компаниите, така и за потребителите. Ако потребителят има бавна интернет връзка, това затруднява използването на анимирани видеоклипове, презентационни филми и висококачествени графики в рекламата, въпреки че по принцип проблемът със скоростта е въпрос на време; всеки ден има все по-малко „бавни“ потребители. Високоскоростният интернет заема мястото на комутируемата връзка.

Следващият недостатък е, че интернет маркетингът не позволява на потребителите да изпробват даден продукт, преди да направят покупка. Но повечето потребители решават този проблем просто. Те се запознават с продукта, който ги интересува, в обикновен магазин и правят покупка в онлайн магазин. Германия, например, прие закон през 2000 г. (Fernabsatzgesetz, по-късно обединен с BGB), според който всеки купувач може да върне закупен онлайн артикул без никакви обяснения и да получи пълно възстановяване. Това е една от основните причини онлайн търговията да е толкова развита в Германия.

Друг възпиращ фактор са ограничените методи на плащане, на които потребителите се доверяват. Но по принцип всички тези ограничения се отнасят само за B2C.

Безопасност

Както за компаниите, така и за потребителите, занимаващи се с онлайн бизнес, въпросите за сигурността са много важни. Много потребители се страхуват да пазаруват онлайн, защото не са сигурни, че личната им информация ще остане поверителна. Вече има случаи, в които компании, занимаващи се с онлайн бизнес, са били заловени да разкриват поверителна информация относно своите клиенти. Някои от тях декларираха на своите уебсайтове, че гарантират поверителността на потребителската информация. Като продават информация за своите клиенти, такива компании нарушават не само декларираните от тях политики, но и законите на няколко държави едновременно.

Някои компании купуват информация за потребителите, след което предлагат на потребителите пари, за да премахнат тази информация от базата данни. Така или иначе, много потребители не знаят, че личната им информация се споделя и не са в състояние да попречат на безскрупулни компании да споделят тази информация.

Въпросът за сигурността е един от основните за компаниите, които се отнасят сериозно към бизнеса в Интернет. Шифроването е един от основните методи, използвани за гарантиране на сигурността и поверителността на данните, предавани в Интернет.

Ефектът на интернет маркетинга върху бизнеса

Интернет маркетингът оказа огромно влияние върху редица бизнес области, включително музикалната индустрия, банкирането и пазара на преносими електронни устройства ( Мобилни телефони, играчи и др.), така нареченият „битпазар“ и най-важното - за реклама.

В музикалната индустрия много потребители започнаха да купуват и изтеглят MP3 музика през интернет, вместо да купуват компактдискове.

Интернет маркетингзасегна и банковия сектор. Все повече банки предлагат услугите си онлайн. Онлайн банкирането е по-удобно за клиента, тъй като елиминира необходимостта да посещава банката или нейните клонове всеки път. Днес в Съединените щати около 50 милиона души използват онлайн банкови услуги. Онлайн банкирането е един от най-бързо развиващите се сектори на интернет бизнеса. Увеличаването на скоростта на интернет връзката играе изключително важна роля за това. От всички интернет потребители около 44% използват услугите на интернет банкирането.

Онлайн търговете придобиха популярност, а битпазарите се борят за оцеляване. Уникални предмети, които се намираха на битпазарите, сега се продават на сайтове за онлайн търгове като eBay. Също така, развитието на аукционите значително повлия на цените на уникалните и антикварни предмети. Ако преди беше трудно да се намери информация за цената, сега можете да разгледате цената на подобен артикул на търг. И имайте поне обща представа за цената на продукта, тъй като винаги можете да разберете за колко е продаден този или онзи артикул. Все повече продавачи на такива продукти извършват бизнеса си онлайн от вкъщи.

Ефектът върху рекламната индустрия беше и остава наистина огромен. Само за няколко години онлайн рекламата скочи до десетки милиарди долари годишно. Рекламодателите започнаха активно да променят своите предпочитания и днес интернет рекламата вече заема по-голяма пазарна ниша от радио рекламата (в развитите страни). Интернет маркетингът има значително влияние върху B2B сектора и това влияние се увеличава всеки ден.

Днес е трудно да се намери голямо индустриално предприятие, което да не се рекламира онлайн. Тенденциите на растеж могат лесно да се видят от постоянното разширяване на платформите за онлайн търговия, както и нарастването на техния брой. Платформите за онлайн търговия отдавна са престанали да бъдат таблата за обяви, от които са израснали. Днес някои от тях са прераснали в големи корпорации, предоставящи набор от маркетингови услуги. Цените за участие в такива платформи (т.е. привилегировано членство) също се покачват, въпреки че броят им се увеличава.