5676 https://site/uploads/images/ef/39/59bbca36f1fdd-i.jpg 2017-09-15 2017-09-15 Yandex.Direct Google Ads webová stránka https://site/build/resources/img/logo-v2.png 160 31

Specialista

Vlastnosti a obtíže kontextová reklama pro finanční organizace

Na konferenci FinPlace v roce 2016 jsem se zeptal bankovních obchodníků, zda provozují kontextovou reklamu. Málokdo odpověděl kladně. Ukázalo se však, že mnozí aktivně nakupují provoz z „kontextu“ ze sítí CPA. Arbitrážové obdrží platbu za cílenou akci na webu inzerenta, například za vyplnění přihlášky, přihlášení k odběru newsletteru nebo nákup produktu. Kompetentně nastavují kontextovou reklamu a ve skutečnosti tento provoz dále prodávají (proto tomu říkají arbitráž).

Nabízí se otázka: proč marketéři bank a jiných finančních organizací nakupují návštěvnost místo toho, aby se sami zapojovali do kontextové reklamy a nakupovali ji přímo z Direct a AdWords?

Pokusme se tedy zjistit, proč je pro finanční organizace často obtížné nezávisle dosáhnout vysoké efektivity kontextové reklamy.

Problém č. 1: Sémantický rozsah

Sémantika je sada klíčových frází, na které inzerent cílí při propagaci svých produktů ve vyhledávání Yandex a Google, a negativních frází, které používá k vyloučení nevhodných vyhledávacích dotazů. Banky mají obrovské množství sémantiky.

Není to tak dávno, co Tinkoff Bank zveřejnila volné místo kontextového specialisty. Uvedl, že specialista bude pracovat s velkými rozpočty a sémantikou více než 30 000 klíčová slova. Jde o poměrně značné objemy, zvláště pokud se nebavíme o internetovém obchodě. V případě online maloobchodu taková čísla nepřekvapí, ale pro jiný typ podnikání je to velmi působivé číslo. Předpokládám, že se nejedná o celou sémantiku, ale pouze o část, která bude nabídnuta specialistovi v počáteční fázi práce. A později mu bude svěřen celý kontext tinkoff.ru a objem se ještě zvýší.

Pouze v hlavních oblastech b2c (úvěry, vklady, hypotéky) lze snadno shromáždit sémantiku 400 000 klíčových frází nebo více. Je těžké pracovat s takovým objemem: vyberte potřebné klíčové fráze, mínus (odstraňte) nevhodné požadavky, seskupte je podle pokynů a kampaní. Ale pro každou nakonec vybranou klíčovou frázi musíte vybrat vhodnou vstupní stránku a napsat relevantní reklamu.

Je zajímavé, jak složitost tohoto problému popisují sami bankéři a zástupci reklamních agentur.

Ředitel oddělení digitálního obchodu ve Vostochny Bank

Ve skutečnosti existuje spousta sémantiky a vše se musí vybrat „ručně“, k tomu potřebujete tým. Automatizace je obtížná a musíte vše zkontrolovat, abyste zachytili vzácná vylučující klíčová slova (například „hotovostní půjčka, kde si stěžovat“) a našli ty nejrelevantnější dotazy. Vostočnyj Bank má dva klíčové produkty: hotovostní půjčky a kreditní karty. Lidé se ptají na půjčky tisíci různými způsoby, specifikují požadovanou částku, podmínky atd. Tuto masu žádostí je potřeba analyzovat a strukturovat, aby bylo možné dále pracovat s každou skupinou zvlášť. To vše je převážně ruční práce.

Řeknu vám, jak jsme pracovali. Shromáždili jsme primární sémantiku z 18 000 dotazů na půjčky a asi 10 000 kreditní karty. Pro většinu jsme si předem vyrobili masky vysokofrekvenční dotazy, která obsahuje mnoho klíčových frází s upřesněními. Poté jsme tyto masky rozšířili pomocí všech vnořených středofrekvenčních a nízkofrekvenčních dotazů – získali jsme 40 000 frází „špinavé“ sémantiky. Poté jsme ručně našli vylučující klíčová slova, která byla následně minifikována v celém vzorku. Poté jsme požadavky strukturovali do čtyř skupin:

• značkové (například „získejte půjčku od Vostochny Bank“);
• konkurenční (vše je stejné, ale objevují se názvy jiných bank);
• obecné dotazy (například „sazba hotovostního úvěru“: uživatel má o produkt zájem);
• transakční (žádosti s vytvořenou „horkou“ poptávkou, například „získat půjčku za tři dny“).

Dotazy jsme rozdělili do těchto kategorií - s přihlédnutím k vypuštěným slovům bylo potřeba označit cca 18 000 klíčových frází. Shromážděné sémantiky byly strukturovány podle geografie: byly vytvořeny samostatné účty pro několik desítek regionů. Dále jsou připraveny nadpisy a texty pro všechny kategorie, reklamy jsou koncipovány podle našich standardů (práce s rozšířeními, poskytování „zvýraznění“ atd.). Vše výše uvedené zabralo týmu tří lidí od začátku do spuštění asi pět pracovních dnů.

Problém č. 2: Vytváření reklam pro každý vyhledávací dotaz

Když jsem zběžně analyzoval reklamu na jednu z poptávek, nabyl jsem dojmu, že banky své klienty prezentují jako lidi motivované vzít si od své banky úvěr, které nepotřebují o ničem přesvědčovat, které nepotřebují zjednodušit proces konverze z návštěvníka na potenciálního zákazníka.

V reklamě ve vyhledávání je velmi důležité zobrazovat relevantní reklamy a nasměrovat návštěvníky na nejvhodnější vstupní stránky, které stručně zodpoví všechny dotazy uživatele a odstraní pochybnosti. V reklamě a na webu by měl uživatel vidět přesně to, co očekává: přesně ta slova a formulace, které sám použil ve vyhledávacím dotazu.

Jak to vypadá v praxi? Vezměme vyhledávací dotaz „hotovostní půjčka v den podání žádosti pomocí pasu bez potvrzení o příjmu“, který je navzdory velkému počtu slov v něm velmi frekventovaný. V Moskvě a Moskevské oblasti uživatelé zadávají takové dotazy více než 2 600krát za měsíc.

Pokud se podíváte na skutečné výsledky vyhledávání Yandex v Moskvě, zjistíme, že ze tří reklam v nejdražším bloku nad organickým Výsledky vyhledávání(ve zvláštním umístění) ani jeden inzerent neposkytl konkrétní odpověď na požadavek uživatele .

V první reklamě moskevská úvěrová banka nabízí hotovostní půjčku. Ale to, že „k registraci je potřeba pouze pas“, je oznámeno až na konci inzerátu. U této žádosti by tato informace měla být pokud ne v názvu, tak co nejblíže.

Třetí inzerát - od LOCKO-Bank - nabízí hotovostní půjčky od banky za nízkou sazbu. Neexistují žádné informace odpovídající požadavku uživatele: podle pasu, bez certifikátů, v den podání žádosti.

Odpovědi bank neodpovídají tomu, co uživatel hledá. Pokud banka takové půjčky neposkytne, měly by být takové žádosti zamítnuty. Pokud je inzerent připraven poskytnout půjčku za takových podmínek, mělo by to být uvedeno v samotném inzerátu.

Specialista na kontextovou reklamu Konstantin Dobrov provedl zajímavou studii: analyzoval dotazy, na které jsou banky inzerovány, a počet unikátních reklamních titulů. V průměru jeden unikátní titul představuje 7-8 unikátních požadavků až 66-125. To znamená, že se neprovádí práce na vytváření nejrelevantnějších reklam pro každou klíčovou frázi .

Důvodů je několik. Za prvé, složitost tohoto procesu. V online obchodování lze proces vytváření reklam automatizovat: produkt má značku, model, cenu a vlastnosti, podle kterých uživatelé produkt hledají. Po sestavení těchto prvků může inzerent automaticky skládat klíčové fráze a nadpisy reklam, které jsou pro něj bezprostředně relevantní. Reklamy pro banky jsou sestavovány ručně, protože veškerá sémantika je získávána organicky - ze statistik vyhledávačů, a nikoli generována.

Za druhé, nejrelevantnější titulky ne vždy poskytují skutečné zvýšení účinnosti reklamy, například vedou ke snížení nákladů na získání žádosti o úvěr. Někdy snížení relevance jasnějším zdůrazněním výhod konkrétní banky zvyšuje míru prokliku reklamy a konverze na vstupní stránce. To ale mohou prokázat pouze příslušné testy.

Problém č. 3: Irelevantní vstupní stránky

Vstupní stránka je webová stránka, na kterou se uživatel dostane po kliknutí na reklamu. Stejně jako reklamy by i vstupní stránky měly být relevantní, měly by odpovídat na otázku uživatele a obsahovat informace, které očekávají.

Podívejme se na vstupní stránky bank z výše uvedeného příkladu. Postupujte podle odkazu z prvního inzerátu na webové stránky Moskevské úvěrové banky .

Uživatel vidí přibližně to, co očekává. Textu na stránce není mnoho, je rozdělena do samostatných odstavců a je dobře srozumitelná. Můžete také zapracovat na použitelnosti, například snížit počet polí v přihlášce nebo ji zpříjemnit. Obecně ale uživatel dostane odpověď na svou otázku.

Aby mohl pokračovat k dalšímu kroku, musí zadat znaky z captcha). Potenciální klient musí mít velmi silnou motivaci vzít si půjčku právě u této banky – vždyť jen aby zjistil, zda může získat půjčku za podmínek, které potřebuje, bude muset pracně dešifrovat těžko rozluštitelné. číst postavy.

Ve třetím případě uživatel skončí na obrovské vstupní stránce LOKO-Bank s velkými celoobrazovkovými ilustracemi.

Pro uživatele bude velmi obtížné zjistit, zda může získat službu, kterou potřebuje. Na vstupní stránce není žádný formulář žádosti a tlačítko „Vyplnit žádost“ přechází do pozadí a nepřitahuje pozornost.

Domnívám se, že důvodem nedostatku relevantních vstupních stránek je přílišná byrokratizace procesu schvalování vývoje nových stránek a jejich implementace na weby finančních organizací. Potvrzují to kolegové, kteří v podobných oblastech pracovali.

Vedoucí skupiny pro vztahy s klienty ve společnosti i-Media Agency

Problémy jsou s schvalováním a zvláště u grafických materiálů (bannery apod.) je to obtížné. Odešlete banner a trvá několik dní, než jej tři různí lidé v řetězci schválí. Provedou se změny, pak se znovu odsouhlasí a tak dále a znovu. Proto je lepší grafické podklady připravit na straně klienta. Důvěryhodný designér důkladně zná knihu značek, zásady umístění bannerů, pravidla pro používání postav a všechny další jemnosti a obě strany ušetří spoustu času a prostředků.

Běžné technické chyby

Můžeme tedy upozornit na několik technických chyb, kterých se při spouštění reklamy pro finanční organizace stává:

1. Finanční instituce nepokrývají plnou sémantiku. Pokud internetové obchody dokážou tento aspekt práce zautomatizovat, pak v oblasti finančních produktů je to téměř nemožné. Pro agentury, na které se banky obracejí, není rentabilní dělat tolik manuální práce, prostě se to nevyplatí.

2. Banky jsou často inzerovány na základě necílových požadavků. Důvodem je špatná sémantika. Při ručním zpracování platí, že čím větší objem sémantiky, tím obtížnější je eliminovat všechny nevhodné vyhledávací dotazy a snáze se splete.

4. Nedostatek relevantních vstupních stránek, které odpovídají různým vyhledávacím dotazům.

Aby byla reklama ve vyhledávání účinná, je nutné mluvit jazykem klienta, používat jeho formulaci vyhledávací dotazy. V opačném případě uživatel rychle opustí vaši vstupní stránku - má přece otevřeno několik odkazů najednou; možná bude další stránka, kde budou informace prezentovány jasněji a přístupněji. Přidružené společnosti to vědí a optimalizují reklamy a vstupní stránky pro každou jednotlivou potřebu.

Typické organizační chyby bank při spolupráci s agenturami

Když si banka objedná u agentury službu pro nastavení kontextové reklamy, chce zvýšit počet schválených úvěrů. Ale z nějakého důvodu banka často stanovuje agentuře další KPI: náklady na získání žádosti o úvěr a objem žádostí. Dodavatel tyto žádosti shromažďuje, aby splnil KPI, ale banka většinu z nich neschválí. Výsledkem je, že zákazník zůstává nespokojen se službami agentury, požaduje nápravu situace, ale neříká, které žádosti byly zamítnuty a z jakého důvodu. V takových podmínkách prostě agentura nemá možnost zvýšit efektivitu reklamních kampaní: není jasné, které klíčové fráze a stránky generují špatné aplikace a které dobré.

Zde tedy máme dvě chyby najednou:

1. zpočátku nesprávně nastavené KPI;
2. poskytovat agentuře neúplné informace.

Pokyny pro řešení problémů

Co mohou finanční instituce udělat, aby přestaly nakupovat návštěvnost a samy se zapojily do kontextové reklamy a dosáhly dobrých výsledků?

1. Automatizujte tvorbu reklamních kampaní

To bude pravděpodobně vyžadovat vlastní vývoj. Téměř každý systém pro automatizaci kontextové reklamy má generátor reklamních kampaní, ale dobře si poradí pouze s jednoduchými tématy (např. Spotřebiče a elektronika). Ne všichni inzerenti mají jednoduchou produktovou strukturu skládající se z typu produktu, značky a modelu (např. notebook Lenovo IdeaPad). Na trhu automatizace, stejně jako jinde, funguje pravidlo „poptávka vytváří nabídku“. Například pro online hypermarket Ozon.ru vytvořil náš tým matematiků a vývojářů individuální řešení - generátor reklamních kampaní, který zohledňuje vlastnosti tak obtížně generovatelných témat, jako jsou dětské produkty a oblečení.

2. Zbavte se byrokracie při vývoji vstupních stránek

Specialista na kontextovou reklamu by měl být schopen samostatně upravit vstupní stránku a vytvořit upravenou kopii pro konkrétní klíčovou frázi. Dejte mu jasná pravidla, co se smí a nesmí psát ve veřejném prostoru, knihu značek a další doporučení. Ale nenuťte ho, aby schválil každou stránku v několika případech.

3. Určete a nastavte správné KPI

Obchodník banky musí specialistům agentury nastavit správné KPI, které odrážejí obchodní cíle společnosti, a nikoli střední metriky. Pokud například potřebujete schválené půjčky, musíte si nastavit odpovídající úkol, ale v tomto případě budete muset sdělit údaje agentuře, aby mohla optimalizovat reklamní kampaně. Agentura musí pochopit, kolik schválených úvěrů přilákala a kolik neprošlo bodováním a proč.

4. Využijte všech možností reklamních systémů

Kontextová reklama dnes není jen reklama ve vyhledávání. Mezi nástroje Yandex.Direct a GoogleAdWords patří úpravy nabídek, remarketing založený na datech z CRM, cílení na publikum pro přesné a široké pokrytí a různé reklamní formáty. Část svého rozpočtu určitě vyčleňte na testování nových přístupů, zkuste kombinovat různé typy reklamy.

Jedním z trendů v online reklamě v roce 2017 je kombinace display, kontextové reklamy a CRM dat do jednotný systém. Můžete například zavést pixel Yandex do mediálního banneru a zvýšit nabídky již v reklamě ve vyhledávání pro segment uživatelů, kteří viděli mediální reklamu. Ti, kteří již reklamu viděli, mají v průměru vyšší pravděpodobnost konverze. Nebo můžete například snížit sazby pro ty sociálně-demografické publikum, které vykazuje vysoké procento odmítnutí bodování. Nebo shromážděte publikum podle geolokace v oblastech nových budov a nabídněte jim půjčku na rekonstrukci v novém bytě. Možností je mnoho, tyto další možnosti neignorujte.

V porovnání s běžným webem. Vzpomeňte si na Lebedevského LP pro Tinkoff Credit Systems, vstupní stránky Alfa Bank a další. Jedním slovem, přišel čas studovat zkušenosti obchodních žraloků.

Půjčky na vstupní stránce: kde začít

Začněme studiem nabídek na trhu.

Kompaktní možnost stránky pouze s tím nejnutnějším: logo, nabídka, klíčové výhody, registrační formulář a tlačítko. Tinkoff Credit Systems testuje různé (hromady peněz, stopky atd.) a několik možností záhlaví. Další možnost od nich:

Podívejte se na další možnosti vstupní stránky pro žádost o půjčku.

A ještě jedna možnost, jak zajistit, aby vstupní stránky prodávající bankovní služby byly podobné:

Proč jsou všechny tyto vstupní stránky vytvořeny jako kopie? Odpověď se nabízí sama.

V podstatě pomocí vstupních stránek se propagují „rychlé“ půjčky, například zajištěné bytem, ​​bez ručitele, rychle a jednoduše. Rozhodnutí vzít si tento typ půjčky přichází spontánně, často náhle (peníze jsou naléhavě potřeba), takže vstupní stránka oslovuje především emoce dlužníka. K tomu jsou ideální krátké benefiční věty, ne více než tři nebo čtyři slova.

Od roku 2015 používá internetové bankovnictví pro fyzické osoby 66 % neboli 23,3 milionu ruských uživatelů internetu ve věku 18 až 64 let žijících ve městech se 100 tisíci a více obyvateli, jejich počet se v roce 2014 zvýšil o 51 % a množství platebních příkazů je 1,1 bilionu rublů.

Řešíme problémy s propagací bankovního webu

Propagace webové stránky na internetu pro finanční organizaci řeší dva hlavní úkoly: prodej bankovních produktů a správu dobré pověsti banky.

• Správa pověsti banky
• Přitahování vkladů od jednotlivců
• Přilákání podnikání do RKO
• Propagace aplikace mobilního bankovnictví
• Prodej kreditních produktů a karet
• Přilákání klientů k RBS
• Prodej bankovních záruk a výběrových úvěrů

Rozhodovací proces uživatelů při výběru poskytovatele bankovních služeb vypadá takto: nevědomá potřeba - vědomá potřeba - hledání - porovnávání a hodnocení - transakce. Pověst banky – zpětná vazba od klientů a zaměstnanců – hraje v tomto procesu důležitou roli. Bereme v úvahu všechny nuance propagace bankovních produktů na internetu, od monitorování a správy reputace až po provádění rozsáhlých kontextových kampaní a propagaci ve vyhledávačích.

Výhody propagace banky na internetu

V bankovnictví čísla znamenají hodně. Podle výsledků průzkumu mezi klienty největších bank, který provedla analytická agentura Markswebb Rank & Report, na otázku, kde jste se o službách banky dozvěděli, odpovědělo přes internet 30 % respondentů. Více než 80 % potenciálních spotřebitelů vyhledává globální síť informace o bankovních produktech pomocí vyhledávačů. Například v červenci 2015, jen v regionu hlavního města, uživatelé požádali vyhledávač Yandex o dotaz „bankovní vklady“ 5200krát. Počet podobných vyhledávacích dotazů od cílového publika v Yandex a Google je desítky tisíc. Za každým vyhledávacím dotazem stojí potenciální klienti, kteří mají přímý zájem o kvalitní služby a jejich počet neustále roste.

Podle Markswebb Rank & Report využívá v Rusku internetové banky více než 2,7 milionu lidí právnické osoby a individuální podnikatelé. V průběhu roku obdrží úvěrové instituce od právnických osob přes internet platební příkazy v hodnotě 284,3 bilionu rublů.

Podíl elektronických kanálů na objemu všech platebních příkazů právnických osob v letech 2008 až 2013 vzrostl ze 79 % na 88 %. Podíl platebních příkazů odeslaných přes internet ve stejném období vzrostl z 31 % na 68 %. Důvodem je aktivní přechod klientů bank ze starých softwarové systémy„banka-klient“ k modernějším „internetovým klientům“.

Vlastnosti propagace webových stránek banky:

• Vysoká úroveň konkurence pro vysokofrekvenční dotazy;
• Služby pro fyzické a právnické osoby;
• Komplexní finanční služby pro B2B sektor;
• Vícekanálové měření konverze webu - aplikace, hovory nebo kontakty přímo do banky;

Etapy propagace bankovních služeb na internetu

Povýšení banky mezi 10 nejlepších vyhledávání Yandex a Google začíná stanovením cílů a identifikací nástrojů k dosažení cíle. Zpočátku se shromažďuje sémantické jádro, podle kterého publikum hledá bankovní služby. Poté je sémantika distribuována na stránky webu; tato práce určuje stránky, které se zobrazí v reakci na konkrétní požadavek uživatele. Stránka musí obsahovat vyčerpávající odpověď na požadavek uživatele a povzbuzovat jej k dokončení cílené akce, výzvy nebo žádosti. Vstupní stránky jsou hodnoceny z hlediska úplnosti informací a jednoduchosti designu (použitelnosti). Posuzují se vstupní stránky konkurenčních bank, jejich funkčnost, použitelnost a design. Vstupní stránka musí splňovat následující kritéria:

• Uživatel okamžitě najde informace, které ho zajímají, za tímto účelem jsou informace na stránce strukturovány a vizuálně zvýrazněny.
• Stránka umožňuje rozhodnout o výhodách produktu, například porovnáním tarifů, úrokových sazeb nebo výše úroků nashromážděných v průběhu roku.
• Na libovolné stránce uživatel snadno najde kontakty a adresy poboček či bankomatů, otevírací dobu a průvodce oblíbenými bankovními službami.
• Stránka jasně formuluje další cílovou akci uživatele – provede prvotní sběr informací a kontaktů uživatele a poté podnítí hovor, žádost nebo návštěvu banky.

Propagační vstupní stránky jsou vyvíjeny v závislosti na produktu a jeho cílové skupině. Jejich hlavním účelem je přeměnit návštěvníky na aplikace. Čím jednodušší je účinná akce, tím nižší jsou náklady a vyšší počet aplikací. Je důležité porozumět procesu výběru poskytovatele služeb během fáze vyhledávání a porovnávání/hodnocení a poskytnout na stránce všechny potřebné informace se zaměřením na klíčové výhody nabídky. Dobře fungují webové služby, například úvěrové a hypoteční kalkulačky, kalkulačky pro hodnocení výnosnosti vkladů atd.

Výhody spolupracovat s naší společností

Dodržujeme zásady optimalizace pro vyhledávače Yandex a doporučení pro webmastery od Google

Všechny stránky a dotazy jsou generovány mapou relevance. Chybějící stránky a služby se vyvíjejí. Pro každou službu je formulována jedinečná nabídka produktů a související služby. V důsledku toho se web stává scénářem prodejní cesty, prostřednictvím kterého uživatelé procházejí všemi fázemi před konverzí. Pro každou skupinu vyhledávacích dotazů jsou vytvořeny jejich vlastní vstupní stránky, pokud jsou dotazy tisíce, vzniknou stovky stránek. Například bankovní nabídky pro jednotlivé regiony nebo stránky pro každý typ služby.

Po dokončení přípravných prací na webu byste měli nastavit sledování potenciálních zákazníků – aplikací na web a hovorů. Tímto způsobem můžete přesně odhadnout náklady na přitahovaného uživatele pro každý kanál. Ideální situací je výměna informací o potenciálních zákaznících s CRM banky, což vám umožní rychle vyhodnocovat a optimalizovat kontextové kampaně až do rublu a deaktivovat neefektivní požadavky.

Práce se vstupními stránkami zahrnuje optimalizace pro vyhledávače(SEO) celého webu a vstupních stránek webu. Zahrnuje práci na úpravě titulků a textů stránek pro klíčové dotazy (textová relevance) a přiblížení technického stavu stránek doporučením vyhledávačů.

Dále jsme nastavili sledování pozic webu podle sémantické jádro, sledujeme relevanci stránek webu ve výsledcích vyhledávání. Poté začneme propagovat materiály webu na tématických zdrojích třetích stran a opatrně zvýšíme množství odkazů na web. K tomu využíváme pouze tematické dárce s dobrou návštěvností a indikátory důvěry.

Propagace prostřednictvím širokého sémantického jádra vám umožňuje dosáhnout dobré výsledky podle propagované produktové řady v určitých regionech přítomnosti banky.

Tarify pro optimalizaci pro vyhledávače

Propagace prostřednictvím pozic se stala nepředvídatelnou a je nemožné zaručit pozice ve vyhledávání. Výsledky vyhledávání pro každého uživatele se mohou lišit v závislosti na jeho chování a umístění. Díky návrhům vyhledávání se zvýšil počet slov v dotazech. Vyhledávače se snaží uhodnout, na co se uživatel při psaní slova ptá, a zobrazují dotazy, na které se uživatelé ptají nejčastěji. Vyvinuli jsme nejefektivnější sazby pro propagaci webových stránek, přizpůsobené cílům různých typů podniků.

Dnes se podíváme na možná jednu z nejdůležitějších oblastí podnikání v krizi – úvěrování. Půjčky na půjčky zkrátka mohou příslušným organizacím přinést nemalé příjmy. Podívejme se tedy na dva případy od Runet a šablonu LP Store.

Vstupní stránky Runet

Zdá se, že je to specifické pro specializaci, ale většina dobrých vstupních stránek, které jsme našli, byla velmi krátká. Což je pochopitelné – skutečně mnoho slov zde není potřeba. Publikum na takové vstupní stránky zpravidla přichází již vysoce motivované. Lidé vyžadují jen minimum nezbytných informací – například o podmínkách, sazbách atd.

Ale dost předmluv – podívejme se na tu první vstupní stránka pro půjčky.

Existují pouze dvě rolovací okna. První je obrovský formulář pro zájemce navržený ve stylu žádosti o půjčku. Vyplněním formuláře samozřejmě člověk nedostane peníze automaticky, nejprve se mu ozve manažer nebo úvěrový specialista, upřesní a zkontroluje všechny informace, poté bude následovat řada formalit - faktem ale zůstává, že formulář je stylizovaná jako žádost o půjčku a vypadá dobře. Zajímavá je také dobrá výzva k akci: „Získejte peníze“.

Druhé okno je zcela věnováno zdůvodnění hodnoty nabídky. Nejprve jsou zde recenze zákazníků – problém je pouze v tom, že fotografie nevzbuzují důvěru. Níže návštěvníci vidí blok s dalším sociálním důkazem - počtem schválených půjček. A vstupní stránka končí opakovanou výzvou k akci.

Jako výsledek: dobrá vstupní stránka, s minimem prvků, které jsou zcela dostačující. Pojďme dál – další příklad je jen o málo delší než ten předchozí, a i to jen nepatrně.

Snímek obrazovky níže ukazuje záhlaví tohoto vstupní stránka. Hned nahoře je uvedeno, kolik schválených úvěrů bylo poskytnuto díky službám této společnosti. Dále je krok za krokem popsán proces od vyplnění žádosti až po obdržení peněz jakýmkoli pohodlným způsobem. Tento prvek přijde vhod pro cílové publikum takových společností.

Vlevo jsou body odůvodňující nabídku.

Sociální důkaz pokračuje v posledním okně stránky – v tomto případě zákaznické recenze a seznam partnerských úvěrových institucí.

Výsledkem je, že vstupní stránka je velmi podobná prvnímu příkladu, ale má o něco hezčí design.

Šablony obchodu LP

Podívejme se na příklad z našeho obchodu se vstupními stránkami. První okno prezentovaného případu okamžitě zprostředkovává podstatu nabídky prostřednictvím názvu, podtitulu a vypovídajícího obrázku na pozadí.

Pod linií ohybu je lakonický formulář pro olovo s výmluvnou výzvou k akci. Pod tlačítkem CTA je sociální důkaz - počítadlo s počtem schválených půjček za danou sekundu.

Vzhledem k rostoucí oblibě vstupních stránek se začaly stále častěji objevovat otázky: jaký je podstatný rozdíl mezi vstupními body a speciálními vstupními stránkami (alias landing pages)?

Můžete si přečíst více o vstupních stránkách. V tomto se podíváme na to, co je společné a jaký je rozdíl mezi těmito obecně podobnými koncepty, ale s vlastními charakteristikami.

1. Na přihlašovací stránce musí uživatel pochopit, kde se nachází

Celý web musí být vytvořen jako jeden celek. Ať se uživatel dostane kamkoli, musí okamžitě pochopit, kde se nachází, o jaký druh webu se jedná, co se mu nabízí a kam má jít dál. Proto požadované atributy: jeden styl, standardní prvky, jako na všech ostatních stránkách (záhlaví, zápatí, standardní nabídka, koncové bloky). Strouhanka je nutností.

Vstupní stránka to nepotřebuje. Samozřejmě by to mělo být provedeno v obecném stylu, mělo by být také jasné, o jakou společnost se jedná, mělo by tam být logo, ale může být na úplně jiném místě a v jiné velikosti. Tato stránka je soběstačná a zdá se, že existuje sama o sobě.

2. Cesta na místo a výzva k akci právě teď

Pokud má například stránka jasně definovanou cílovou skupinu, jsou vstupní stránky „distribuční“. Banky například často nabízejí okamžitý přechod do sekce pro fyzické nebo právnické osoby.

3. Konkrétní nabídka a výběr možností

Na vstupní stránce je vždy jedna konkrétní nabídka. Musí být jasně formulován, dobře popsán a vypadat přesvědčivě.
Na běžné přihlašovací stránce má uživatel vždy na výběr:

V tom je síla a zároveň omezení vstupních stránek. Prodáváte například rychlovarné konvice. Můžete si vytvořit standardní web s katalogem konvic a produktovými kartami podle modelu/značky. Pokud tedy uživatel hledá konkrétní model, dostane se na produktovou kartu. Pokud se jedná o značku, přejděte do katalogu značek. Pokud máte obecný požadavek na konvice, přejděte do katalogu.
Pokud ale chcete vytvořit speciální vstupní stránku, musíte se rozhodnout, co přesně chcete propagovat. Pokud máte například exkluzivní nabídku pro určitou značku, vytvoříme speciální stránku. Nebo máte výprodej (sleva na všechny konvice) - přistání provádíme se slevou.
Pokud není žádná speciální nabídka, můžete jednoduše vytvořit speciálně obecnou stránku pro figuríny, ale v tomto případě bude efekt minimální. Za prvé, u takového obecného návrhu budou mít uživatelé spoustu nejasností a jednoduše vás nebudou kontaktovat. A za druhé, zatížení manažerů „levými“ objednávkami a vyjasňujícími požadavky se výrazně zvýší.
Proto ještě jednou upozorňuji, že landing page by měla mít jasnou nabídku s vaší jedinečnou výhodou.

4. Rozdíl v hodnocení výkonu

Jedním z problémů vstupní stránky je posouzení její účinnosti. Faktem je, že standardní indikátory (jako pro přihlašovací stránky) nejsou vhodné, protože vstupní stránka je samostatná stránka, míra okamžitého opuštění je na ní vždy 100%, stejně jako zobrazení na uživatele je vždy 1. Čas na stránce také většinou nic neznamená:

Jediné, na co se můžete podívat, je tepelná mapa kliknutí a rolovací mapa v Yandex.Metrica.
Adekvátním ukazatelem efektivity je samozřejmě počet aplikací ze vstupní stránky. Srovnávat to s běžnými vstupními stránkami je také nemožné a určit, který ukazatel je dobrý, je docela těžké. Předpokládá se však, že 5% konverze je minimální limit. Pokud je nižší, je třeba něco udělat.
I když musíte pochopit, že vše velmi závisí na vaší nabídce a kvalitě samotné návštěvnosti. Podívejte se například, jak se moje konverze z kontextu liší od konverze z organického. I když je počet požadavků přibližně stejný, účinnost požadavků je velmi rozdílná.

Jediné, co mohu doporučit, je provádět pravidelné změny na vstupních stránkách a spouštět A/B testy, abyste určili nejlepší možnosti.
Vstupní stránky i vstupní body tedy hrají na vašem webu velmi důležitou roli. Každý by měl být promyšlený a relevantní k účelu, pro který ho vytváříte (a za kterým se tam uživatel dostane). Účelem vstupní stránky je rychlý prodej. Účelem vstupního bodu je nalákat uživatele na web a nakonec mu něco prodat, ale s většími alternativami a vyhlídkami. Navrhněte tyto stránky moudře.

Pokud máte dotazy ohledně vstupních stránek nebo byste si je chtěli objednat pro sebe, napište mi. Věřím, že najdeme efektivní řešení vašich problémů.
E-mailem:
Skype: last_eleven