5676 https://site/uploads/images/ef/39/59bbca36f1fdd-i.jpg 2017-09-15 2017-09-15 Yandex.Direct Anuncios de Google sitio web https://site/build/resources/img/logo-v2.png 160 31

Especialista

Características y dificultades. publicidad contextual para organizaciones financieras

Hablando en la conferencia FinPlace en 2016, pregunté a los responsables de marketing bancario si publican publicidad contextual. Pocos respondieron afirmativamente. Pero resultó que muchos están comprando activamente tráfico del "contexto" de las redes de CPA. Los árbitros reciben un pago por una acción específica en el sitio web del anunciante, por ejemplo, completar una solicitud, suscribirse a un boletín informativo o comprar un producto. Configuran de manera competente publicidad contextual y, de hecho, revenden este tráfico (por eso lo llaman arbitraje).

Surge la pregunta: ¿por qué los especialistas en marketing de bancos y otras organizaciones financieras compran tráfico en lugar de participar ellos mismos en publicidad contextual y comprarlo directamente a Direct y AdWords?

Entonces, intentemos descubrir por qué a menudo es difícil para las organizaciones financieras lograr de forma independiente una alta eficiencia a partir de la publicidad contextual.

Problema nº 1: alcance semántico

La semántica es un conjunto de frases clave a las que se dirige un anunciante cuando promociona sus productos en las búsquedas de Yandex y Google, y frases negativas que utiliza para excluir consultas de búsqueda inapropiadas. Los bancos tienen una enorme cantidad de semántica.

No hace mucho, Tinkoff Bank publicó una vacante para un especialista en contexto. Indicó que el especialista trabajaría con grandes presupuestos y una semántica de más de 30.000 palabras clave. Se trata de volúmenes bastante importantes, sobre todo si no hablamos de una tienda online. En el caso del comercio minorista online, estas cifras no son sorprendentes, pero para otro tipo de negocio es una cifra muy impresionante. Supongo que esta no es toda la semántica, sino sólo una parte que se le ofrecerá al especialista en la etapa inicial del trabajo. Y luego se le confiará todo el contexto de tinkoff.ru, y el volumen aumentará aún más.

Sólo en las áreas principales de b2c (préstamos, depósitos, hipotecas) se pueden recopilar fácilmente semánticas de 400.000 frases clave o más. Es difícil trabajar con tal volumen: seleccione las frases clave necesarias, reste (elimine) solicitudes inapropiadas, agrupe por direcciones y campañas. Pero para cada frase clave finalmente seleccionada, debe seleccionar una página de destino adecuada y escribir un anuncio relevante.

Es interesante cómo los propios banqueros y representantes de las agencias de publicidad describen la complejidad de este problema.

Director del Departamento de Negocios Digitales de Vostochny Bank

De hecho, hay mucha semántica y toda hay que seleccionarla "a mano", para ello se necesita un equipo. La automatización es difícil y es necesario revisar todo para detectar palabras clave negativas raras (por ejemplo, "préstamo en efectivo dónde quejarse") y encontrar las consultas más relevantes. Vostochny Bank tiene dos productos clave: préstamos en efectivo y tarjetas de crédito. La gente hace preguntas sobre préstamos de mil maneras diferentes, especificando el monto requerido, las condiciones, etc. Esta masa de solicitudes necesita ser analizada y estructurada para poder seguir trabajando con cada grupo por separado. Todo esto es predominantemente trabajo manual.

Te contaré cómo trabajamos. Recopilamos semántica primaria de 18.000 consultas para préstamos y alrededor de 10.000 para tarjetas de crédito. Hicimos máscaras con anticipación para la mayoría. consultas de alta frecuencia, que incluye muchas frases clave con aclaraciones. Luego ampliamos estas máscaras utilizando todas las consultas anidadas de frecuencia media y baja: obtuvimos 40.000 frases de semántica "sucia". Luego encontramos manualmente palabras clave negativas, que luego se minimizaron en toda la muestra. Luego estructuramos las solicitudes en cuatro grupos:

• de marca (por ejemplo, "obtener un préstamo del Vostochny Bank");
• competitivo (todo sigue igual, pero aparecen los nombres de otros bancos);
• consultas generales (por ejemplo, “tasa de préstamo en efectivo”: el usuario está interesado en el producto);
• transaccional (solicitudes con demanda "caliente" formada, por ejemplo, "obtener un préstamo en tres días").

Dividimos las consultas en estas categorías: teniendo en cuenta las palabras eliminadas, fue necesario marcar aproximadamente 18.000 frases clave. La semántica recopilada se estructuró por geografía: se crearon cuentas separadas para varias docenas de regiones. Luego se preparan títulos y textos para todas las categorías, los anuncios se diseñan de acuerdo con nuestros estándares (trabajando con extensiones, proporcionando "resaltado", etc.). Todo lo anterior llevó a un equipo de tres personas aproximadamente cinco días hábiles desde el inicio hasta el lanzamiento.

Problema nº 2: crear anuncios para cada consulta de búsqueda

Cuando analicé de pasada la publicidad de una de las solicitudes, tuve la impresión de que los bancos presentan a sus clientes como personas motivadas para pedir un préstamo a su banco, que no necesitan ser convencidas de nada, que no necesitan Simplifique el proceso de conversión de visitante a cliente potencial.

En la publicidad basada en búsquedas, es muy importante mostrar anuncios relevantes y dirigir a los visitantes a las páginas de destino más adecuadas, que respondan de manera sucinta a todas las preguntas del usuario y eliminen dudas. En el anuncio y en el sitio web, el usuario debe ver exactamente lo que espera: exactamente las palabras y los términos que él mismo utilizó en la consulta de búsqueda.

¿Cómo se ve esto en la práctica? Tomemos como referencia la consulta de búsqueda "préstamo en efectivo el día de la solicitud utilizando un pasaporte sin certificado de ingresos", que es muy frecuente, a pesar de la gran cantidad de palabras que contiene. En Moscú y la región de Moscú, los usuarios realizan consultas de este tipo más de 2.600 veces al mes.

Si nos fijamos en los resultados de búsqueda reales de Yandex en Moscú, encontraremos que de los tres anuncios se encuentra en el bloque más caro, encima del orgánico. Resultados de la búsquedaº (en una ubicación especial) ni un solo anunciante proporcionó una respuesta específica a la solicitud del usuario .

En el primer anuncio, el Banco de Crédito de Moscú ofrece un préstamo en efectivo. Pero el hecho de que “sólo se necesita un pasaporte para registrarse” sólo se anuncia al final del anuncio. Para esta solicitud, esta información debe estar, si no está en el título, lo más cerca posible de él.

El tercer anuncio, de LOCKO-Bank, ofrece préstamos en efectivo del banco a bajo precio. No existe información correspondiente a la solicitud del usuario: según el pasaporte, sin certificados, el día de la solicitud.

Las respuestas de los bancos no se corresponden con lo que busca el usuario. Si el banco no concede dichos préstamos, dichas solicitudes deben rechazarse. Si el anunciante está dispuesto a conceder un préstamo en esas condiciones, esto debe constar en el propio anuncio.

El especialista en publicidad contextual Konstantin Dobrov realizó un estudio interesante: analizó las consultas para las que se anuncian los bancos y el número de títulos de anuncios únicos. En promedio, un título único representa entre 7 y 8 solicitudes únicas y entre 66 y 125. Es decir, no se trabaja en la creación de los anuncios más relevantes para cada frase clave. .

Hay varias razones para esto. En primer lugar, la complejidad de este proceso. En el comercio online, el proceso de creación de anuncios se puede automatizar: un producto tiene una marca, modelo, precio y características por las que los usuarios buscan el producto. Al reunir estos elementos, el anunciante puede componer automáticamente frases clave y títulos de anuncios que sean inmediatamente relevantes para él. Los anuncios de bancos se elaboran manualmente, ya que toda la semántica se obtiene de forma orgánica, a partir de las estadísticas de los motores de búsqueda y no se genera.

En segundo lugar, los titulares más relevantes no siempre proporcionan un aumento real en la efectividad de la publicidad; por ejemplo, conducen a una reducción en el costo de atraer una solicitud de préstamo. A veces, reducir la relevancia al enfatizar más claramente los beneficios de un banco en particular aumenta las tasas de clics en los anuncios y las conversiones en las páginas de destino. Pero sólo las pruebas adecuadas pueden demostrarlo.

Problema nº 3: páginas de destino irrelevantes

Una página de destino es una página de un sitio web a la que accede un usuario después de hacer clic en un anuncio. Al igual que los anuncios, las páginas de destino deben ser relevantes, responder a la pregunta del usuario y contener la información que espera ver.

Veamos las páginas de destino del banco en el ejemplo anterior. Siga el enlace del primer anuncio al sitio web del Banco de Crédito de Moscú .

El usuario ve aproximadamente lo que espera. No hay mucho texto en la página, está dividido en párrafos separados y es fácil de entender. También puedes trabajar en la usabilidad, por ejemplo, reduciendo el número de campos del formulario de solicitud o haciéndolo más cómodo. Pero en general, el usuario recibe respuesta a su pregunta.

Para continuar con el siguiente paso, debe ingresar los caracteres del captcha). Un cliente potencial debe tener una motivación muy fuerte para solicitar un préstamo de este banco en particular; después de todo, solo para saber si puede obtener un préstamo en las condiciones que necesita, tendrá que trabajar duro para descifrar datos difíciles de entender. leer símbolos.

En el tercer caso, el usuario llega a una enorme página de inicio de LOKO-Bank con grandes ilustraciones a pantalla completa.

Al usuario le resultará muy difícil saber si puede obtener el servicio que necesita. No hay ningún formulario de solicitud en la página de inicio y el botón "Completar una solicitud" pasa a un segundo plano y no llama la atención.

Sospecho que la razón de la falta de páginas de destino relevantes es la excesiva burocratización del proceso de aprobación del desarrollo de nuevas páginas y su implementación en los sitios web de las organizaciones financieras. Los colegas que han trabajado en áreas similares lo confirman.

Jefe del Grupo de Relaciones con el Cliente en Agencia i-Media

Hay problemas con las aprobaciones, y es especialmente difícil cuando se relacionan con materiales gráficos (banners, etc.). Envías un banner y tres personas diferentes tardan varios días en aprobarlo a lo largo de la cadena. Se hacen modificaciones, luego se vuelven a acordar, y así una y otra vez. Por tanto, es mejor preparar los materiales gráficos por parte del cliente. Un diseñador confiable conoce a fondo el libro de marca, las políticas de colocación de banners, las reglas para el uso de personajes y todas las demás sutilezas, y ambas partes ahorrarán mucho tiempo y recursos.

Errores técnicos comunes

Así, podemos destacar varios errores técnicos que se cometen a la hora de lanzar publicidad para entidades financieras:

1. Las instituciones financieras no cubren la semántica completa. Si las tiendas online pueden automatizar este aspecto del trabajo, en el ámbito de los productos financieros esto es casi imposible. No es rentable para las agencias a las que recurren los bancos para realizar tanto trabajo manual; simplemente no dará resultados.

2. Los bancos suelen anunciarse basándose en solicitudes no específicas. La razón es una mala semántica. Durante el procesamiento manual, cuanto mayor sea el volumen de semántica, más difícil será eliminar todas las consultas de búsqueda inapropiadas y más fácil será cometer un error.

4. Falta de páginas de destino relevantes que coincidan con diferentes consultas de búsqueda.

Para que la publicidad basada en búsquedas sea efectiva, es imperativo hablar el idioma del cliente, utilizar sus palabras de consultas de búsqueda. De lo contrario, el usuario abandonará rápidamente su página de destino; después de todo, tiene varios enlaces abiertos a la vez; tal vez a continuación haya un sitio donde la información se presente de manera más clara y accesible. Los afiliados lo saben y optimizan los anuncios y las páginas de destino para cada necesidad individual.

Errores organizativos típicos de los bancos al trabajar con agencias

Cuando un banco solicita a una agencia un servicio para configurar publicidad contextual, quiere aumentar el número de préstamos aprobados. Pero por alguna razón, el banco a menudo establece otros KPI para la agencia: el costo de atraer una solicitud de préstamo y el volumen de solicitudes. El contratista recopila estas solicitudes para cumplir con los KPI, pero el banco no aprueba la mayoría de ellas. Como resultado, el cliente sigue insatisfecho con los servicios de la agencia, exige que se corrija la situación, pero no dice qué solicitudes fueron rechazadas y por qué. En tales condiciones, la agencia simplemente no tiene la oportunidad de aumentar la efectividad de las campañas publicitarias: no está claro qué frases clave y sitios generan malas aplicaciones y cuáles generan buenas.

Así, aquí tenemos dos errores a la vez:

1. inicialmente estableció KPI incorrectamente;
2. proporcionar a la agencia información incompleta.

Instrucciones para resolver problemas.

¿Qué pueden hacer las instituciones financieras para dejar de comprar tráfico y dedicarse a la publicidad contextual por su cuenta y lograr buenos resultados?

1. Automatizar la creación de campañas publicitarias

Lo más probable es que esto requiera un desarrollo personalizado. Casi todos los sistemas de automatización de publicidad contextual tienen un generador de campañas publicitarias, pero solo abordan bien temas simples (por ejemplo, Accesorios y electrónica). No todos los anunciantes tienen una estructura de producto simple que consta de tipo de producto, marca y modelo (p. ej. portátil lenovo Ideapad). En el mercado de la automatización, como en otros lugares, funciona la regla “la demanda crea oferta”. Por ejemplo, para el hipermercado en línea Ozon.ru, nuestro equipo de matemáticos y desarrolladores creó una solución individual: un generador de campañas publicitarias que tiene en cuenta las características de temas tan difíciles de generar como productos y ropa para niños.

2. Deshazte de la burocracia al desarrollar páginas de destino

Un especialista en publicidad contextual debería poder editar de forma independiente una página de destino y crear una copia modificada para una frase clave específica. Dale reglas claras sobre lo que se puede y no se puede escribir en el espacio público, un libro de marca y otras recomendaciones. Pero no lo obligue a aprobar cada página en varias ocasiones.

3. Determine y establezca los KPI correctos

El especialista en marketing del banco debe establecer a los especialistas de la agencia los KPI correctos que reflejen los objetivos comerciales de la empresa, y no métricas intermedias. Por ejemplo, si necesita préstamos aprobados, deberá establecer la tarea correspondiente, pero en este caso deberá revelar los datos a la agencia para que pueda optimizar las campañas publicitarias. La agencia debe comprender cuántos préstamos aprobados ha atraído y cuántos no han pasado la puntuación y por qué.

4. Utilice todas las capacidades de los sistemas publicitarios.

Hoy en día, la publicidad contextual no son solo anuncios de búsqueda. Las herramientas Yandex.Direct y GoogleAdWords incluyen ajustes de ofertas, remarketing basado en datos de CRM, segmentación por audiencia para una cobertura amplia y precisa y diferentes formatos publicitarios. Asegúrese de destinar parte de su presupuesto a probar nuevos enfoques, intente combinar diferentes tipos de publicidad.

Una de las tendencias en publicidad online en 2017 es la combinación de display, publicidad contextual y datos de CRM en sistema unificado. Por ejemplo, puede introducir un píxel de Yandex en un banner de medios y aumentar las ofertas que ya están en la publicidad de búsqueda para el segmento de usuarios que vieron el anuncio de medios. Aquellos que ya han visto el anuncio tienen, en promedio, más probabilidades de realizar una conversión. O, por ejemplo, puede reducir las tarifas para aquellas audiencias sociodemográficas que muestran un alto porcentaje de negativas a la puntuación. O reunir audiencia mediante geolocalización en zonas de edificios nuevos y ofrecerles un préstamo para reformas en un apartamento nuevo. Hay muchas opciones, no ignore estas opciones adicionales.

Comparado con un sitio normal. Recuerde Lebedevsky LP para Tinkoff Credit Systems, páginas de destino de Alfa Bank y otros. En una palabra, ha llegado el momento de estudiar la experiencia de los tiburones empresariales.

Préstamos para páginas de destino: por dónde empezar

Empecemos por estudiar las ofertas del mercado.

Una opción de página compacta con solo lo esencial: logotipo, oferta, beneficios clave, formulario de registro y botón. Tinkoff Credit Systems está probando varias (fajos de dinero, cronómetro, etc.) y varias opciones de encabezado. Otra opción de ellos:

Mira algunas opciones más páginas de destino para solicitar un préstamo.

Y una opción más para asegurarse de que las páginas de destino que venden servicios bancarios sean similares:

¿Por qué todas estas páginas de destino están hechas como copias al carbón? La respuesta se sugiere por sí sola.

Básicamente, con la ayuda de las páginas de destino se promueven préstamos "rápidos", por ejemplo, garantizados por un apartamento, sin avalistas, de forma rápida y sencilla. La decisión de tomar este tipo de préstamo surge de forma espontánea, a menudo repentina (se necesita dinero con urgencia), por lo que la página de destino apela, en primer lugar, a las emociones del prestatario. Para ello son ideales frases cortas sobre beneficios, de no más de tres o cuatro palabras.

En 2015, el 66% o 23,3 millones de usuarios de Internet rusos de entre 18 y 64 años que viven en ciudades con una población de 100.000 o más utilizan la banca por Internet para particulares; su número aumentó un 51% en 2014 y el número de órdenes de pago es 1,1 billones de rublos.

Solucionamos los problemas de promoción de la web de un banco.

La promoción de un sitio web en Internet para una organización financiera resuelve dos tareas principales: vender productos bancarios y gestionar la reputación del banco.

• Gestión de la reputación bancaria
• Atraer depósitos de particulares
• Atraer negocios a RKO
• Promoción de aplicaciones de banca móvil
• Venta de productos y tarjetas de crédito.
• Atraer clientes a RBS
• Venta de avales bancarios y préstamos de licitación.

El proceso de toma de decisiones de los usuarios al elegir un proveedor de servicios bancarios se ve así: necesidad inconsciente - necesidad consciente - búsqueda - comparación y evaluación - transacción. La reputación del banco (la retroalimentación de clientes y empleados) juega un papel importante en este proceso. Tenemos en cuenta todos los matices de la promoción de productos bancarios en Internet, desde el seguimiento y la gestión de la reputación hasta la realización de campañas contextuales a gran escala y la promoción en motores de búsqueda.

Ventajas de promocionar un banco en Internet

En banca los números significan mucho. Según los resultados de una encuesta a clientes de los bancos más grandes realizada por la agencia analítica Markswebb Rank & Report, cuando se les preguntó dónde conocieron los servicios del banco, el 30% de los encuestados respondió a través de Internet. Más del 80% de los consumidores potenciales buscan en red global información sobre productos bancarios mediante buscadores. Por ejemplo, en julio de 2015, sólo en la región de la capital, los usuarios realizaron 5.200 veces la consulta "depósitos bancarios" en el motor de búsqueda Yandex. El número de consultas de búsqueda similares del público objetivo en Yandex y Google es de decenas de miles. Detrás de cada consulta de búsqueda hay clientes potenciales que están directamente interesados ​​en recibir servicios de calidad y su número crece constantemente.

Según Markswebb Rank & Report, en Rusia más de 2,7 millones de personas utilizan los bancos por Internet para entidades legales y empresarios individuales. A lo largo de un año, las entidades de crédito reciben a través de Internet órdenes de pago por valor de 284,3 billones de rublos de personas jurídicas.

La participación de los canales electrónicos en el volumen de todas las órdenes de pago de personas jurídicas de 2008 a 2013 aumentó del 79% al 88%. La proporción de órdenes de pago enviadas a través de Internet durante el mismo período aumentó del 31% al 68%. Esto se debe a la transición activa de los clientes bancarios de los antiguos sistemas de software"cliente bancario" a "clientes de Internet" más modernos.

Características de la promoción del sitio web del banco:

• Alto nivel de competencia para consultas de alta frecuencia;
• Servicios para personas físicas y jurídicas;
• Servicios financieros complejos para el sector b2b;
• Medición multicanal de la conversión del sitio web: solicitudes, llamadas o contactos directamente al banco;

Etapas de promoción de servicios bancarios en Internet.

La promoción de un banco entre los 10 primeros en las búsquedas de Yandex y Google comienza con el establecimiento de objetivos y la identificación de herramientas para lograrlos. Inicialmente, se recopila el núcleo semántico mediante el cual la audiencia busca servicios bancarios. Luego, la semántica se distribuye entre las páginas del sitio; este trabajo determina las páginas que se mostrarán en respuesta a una solicitud específica del usuario. La página debe contener una respuesta integral a la solicitud del usuario y animarlo a completar una acción, llamada o solicitud específica. Las páginas de destino se evalúan para determinar la integridad de la información y la simplicidad del diseño (usabilidad). Se evalúan las páginas de destino de los bancos competidores, su funcionalidad, usabilidad y diseño. La página de destino debe cumplir los siguientes criterios:

• El usuario encuentra inmediatamente la información que le interesa, para ello la información de la página está estructurada y resaltada visualmente.
• La página le permite decidir sobre los beneficios de un producto, por ejemplo comparando tarifas, tipos de interés o el importe de los intereses acumulados durante el año.
• En cualquier página, el usuario puede encontrar fácilmente contactos y direcciones de sucursales o cajeros automáticos, horarios de apertura y una guía de los servicios bancarios populares.
• La página formula claramente el objetivo posterior del usuario: primero recopila información y contactos del usuario y luego estimula una llamada, una solicitud o una visita al banco.

Las páginas de destino promocionales se desarrollan en función del producto y su público objetivo. Su objetivo principal es convertir visitantes en aplicaciones. Cuanto más sencilla sea la acción eficaz, menor será el coste y mayor el número de solicitudes. Es importante comprender el proceso de elección de un proveedor de servicios durante la fase de búsqueda y comparación/evaluación, y proporcionar toda la información necesaria en la página, centrándose en los beneficios clave de la oferta. Los servicios web funcionan bien, por ejemplo, calculadoras de préstamos e hipotecas, calculadoras para evaluar la rentabilidad de los depósitos, etc.

Ventajas trabajar con nuestra empresa

Seguimos los principios de optimización de motores de búsqueda de Yandex y las recomendaciones para webmasters de Google.

Todas las páginas y consultas se generan mediante un mapa de relevancia. Las páginas y servicios que faltan se están desarrollando. Para cada servicio, se formula una oferta de producto única y servicios relacionados. Como resultado, el sitio se convierte en un escenario de embudo de ventas a través del cual los usuarios pasan por todas las etapas antes de la conversión. Para cada grupo de consultas de búsqueda, se crean sus propias páginas de destino; si hay miles de consultas, se crearán cientos de páginas. Por ejemplo, ofertas bancarias para regiones individuales o páginas para cada tipo de servicio.

Después de completar el trabajo preparatorio en el sitio, debe configurar el seguimiento de clientes potenciales: solicitudes al sitio y llamadas. De esta forma podrás estimar con precisión el coste de un usuario atraído para cada canal. La situación ideal es el intercambio de información sobre clientes potenciales con el CRM del banco, esto le permite evaluar y optimizar rápidamente campañas contextuales hasta el rublo, desactivando solicitudes ineficaces.

Trabajar con páginas de destino incluye optimización de motores de búsqueda(SEO) de todo el sitio y las páginas de destino del sitio. Incluye trabajo para ajustar los títulos de las páginas y los textos para consultas clave (relevancia del texto) y adaptar la condición técnica del sitio a las recomendaciones de los motores de búsqueda.

A continuación, configuramos el seguimiento de las posiciones del sitio mediante núcleo semántico, supervisamos la relevancia de las páginas del sitio en los resultados de búsqueda. Luego comenzamos a promocionar los materiales del sitio en recursos temáticos de terceros y aumentamos cuidadosamente la masa de enlaces del sitio. Para ello, utilizamos únicamente donantes temáticos con buenos indicadores de asistencia y confianza.

La promoción a través de un amplio núcleo semántico le permite lograr Buenos resultados según la línea de productos promocionada en determinadas regiones de presencia del banco.

Tarifas de optimización de motores de búsqueda

La promoción a través de puestos se ha vuelto impredecible y se ha vuelto imposible garantizar puestos en la búsqueda. Los resultados de búsqueda para cada usuario pueden variar según su comportamiento y ubicación. El número de palabras consultadas ha aumentado gracias a las sugerencias de búsqueda. Los motores de búsqueda intentan adivinar qué pregunta el usuario al escribir una palabra y muestran las consultas que los usuarios hacen con más frecuencia. Hemos desarrollado las tarifas más efectivas para la promoción de sitios web, adaptadas a los objetivos de varios tipos de negocios.

Hoy consideraremos quizás una de las áreas de negocios más relevantes en una crisis: los préstamos. En resumen, la concesión de préstamos puede generar ingresos considerables para las organizaciones pertinentes. Entonces, veamos dos casos de Runet y la plantilla LP Store.

Páginas de inicio de Runet

Esto parece ser específico de un nicho, pero la mayoría de las buenas páginas de destino que encontramos eran muy cortas. Lo cual es comprensible; de ​​hecho, aquí sobran muchas palabras. Como regla general, el público llega a estas páginas de destino ya muy motivado. Las personas sólo requieren la información mínima necesaria, por ejemplo, sobre condiciones, tarifas, etc.

Pero basta de prefacios: veamos el primero. página de destino para préstamos.

Sólo hay dos ventanas de desplazamiento. El primero es un enorme formulario para clientes potenciales diseñado al estilo de una solicitud de préstamo. Por supuesto, al completar el formulario, una persona no recibirá dinero automáticamente; primero un gerente o especialista en crédito se comunicará con él, aclarará y verificará toda la información, después de lo cual seguirán una serie de trámites, pero el hecho es que el formulario Está estilizado como una solicitud de préstamo y se ve bien. También resulta intrigante un buen llamado a la acción: "Consigue dinero".

La segunda ventana está enteramente dedicada a justificar el valor de la oferta. En primer lugar, están las opiniones de los clientes; el único problema es que las fotos no inspiran confianza. A continuación, los visitantes ven un bloque con otra prueba social: el número de préstamos aprobados. Y la página de destino termina con una CTA repetida.

Como resultado: buena pagina de inicio, con un mínimo de elementos, que son más que suficientes. Sigamos adelante: el siguiente ejemplo es sólo un poco más largo que el anterior, y aun así sólo un poco.

La siguiente captura de pantalla muestra el encabezado de este página de destino. Justo en la parte superior se indica cuántos préstamos aprobados se otorgaron gracias a los servicios de esta empresa. A continuación, se describe paso a paso el proceso desde completar la solicitud hasta recibir dinero de la forma que más le convenga. Este elemento resultará útil para el público objetivo de este tipo de empresas.

A la izquierda están los puntos que justifican la oferta.

La prueba social continúa en la última ventana de la página; en este caso, reseñas de clientes y una lista de instituciones crediticias asociadas.

Como resultado: la página de destino es muy similar al primer ejemplo, pero tiene un diseño un poco más bonito.

Plantillas de tienda LP

Veamos un ejemplo de nuestra tienda de páginas de destino. La primera ventana del caso presentado transmite inmediatamente la esencia de la oferta a través del título, el subtítulo y la reveladora imagen de fondo.

Debajo de la línea de pliegue hay un formulario lacónico con una elocuente llamada a la acción. Debajo del botón CTA hay una prueba social: un contador con el número de préstamos aprobados para un segundo determinado.

Debido a la creciente popularidad de las páginas de destino, comenzaron a surgir cada vez más preguntas: ¿cuál es la diferencia significativa entre los puntos de entrada y las páginas de destino especiales (también conocidas como páginas de destino)?

Puede leer más sobre las páginas de destino. En este veremos qué tienen en común y cuál es la diferencia entre estos conceptos, en general, similares, pero con características propias.

1. En la página de inicio de sesión, el usuario debe comprender dónde se encuentra.

Todo el sitio debe realizarse como una sola unidad. Dondequiera que vaya el usuario, debe comprender inmediatamente dónde se encuentra, qué tipo de sitio es, qué se le ofrece y adónde ir a continuación. De ahí los atributos requeridos: un estilo único, elementos estándar, como en todas las demás páginas (encabezado, pie de página, menú estándar, bloques de un extremo a otro). El pan rallado es imprescindible.

La página de destino no necesita esto. Por supuesto, debe estar hecho en un estilo general, también debe quedar claro qué es la empresa, debe haber un logo, pero puede estar en un lugar completamente diferente y de otro tamaño. Esta página es autosuficiente y parece existir por sí sola.

2. Recorrido del sitio y llamado a la acción ahora mismo

Si, por ejemplo, el sitio tiene un público objetivo claramente definido, entonces las páginas de destino se vuelven "distributivas". Por ejemplo, los bancos suelen ofrecer cambiar inmediatamente a la sección para personas físicas o jurídicas.

3. Oferta específica y elección de opciones.

Siempre hay una oferta específica en la página de destino. Debe estar claramente formulado, bien descrito y parecer convincente.
En una página de inicio de sesión normal, el usuario siempre tiene alguna opción:

Ésta es la fortaleza y al mismo tiempo las limitaciones de las páginas de destino. Por ejemplo, vendes hervidores eléctricos. Puedes crear un sitio web estándar con un catálogo de teteras y fichas de productos por modelo/marca. Así, si un usuario busca un modelo específico, accede a la ficha del producto. Si es una marca, ve al catálogo de marcas. Si tienes un pedido general de teteras, accede al catálogo.
Pero si desea crear una página de destino especial, debe decidir qué desea promocionar exactamente. Por ejemplo, si tienes una oferta exclusiva para una determinada marca, creamos una página especial. O tiene una oferta (descuento en todas las teteras): hacemos el aterrizaje con descuento.
Si no hay una oferta especial, simplemente puede crear una página especialmente general para principiantes, pero en este caso el efecto será mínimo. En primer lugar, para una propuesta tan general, los usuarios tendrán muchas ambigüedades y simplemente no se comunicarán con usted. Y en segundo lugar, la carga para los gerentes con órdenes "izquierdas" y solicitudes de aclaraciones aumentará significativamente.
Por lo tanto, me gustaría señalar una vez más que la página de destino debe tener una oferta clara con su ventaja única.

4. Diferencia en la evaluación del desempeño

Uno de los problemas de una página de destino es evaluar su eficacia. El hecho es que los indicadores estándar (como para las páginas de inicio de sesión) no son adecuados, ya que la página de destino es una página separada, la tasa de rebote en ella es siempre del 100% y las vistas por usuario son siempre 1. El tiempo en la página también la mayoría de las veces no significa nada:

Lo único que puede ver es un mapa de calor de clics y un mapa de desplazamiento en Yandex.Metrica.
Un indicador adecuado de eficacia, por supuesto, es el número de solicitudes desde la página de destino. También es imposible compararlo con las páginas de destino habituales y es bastante difícil determinar qué indicador es bueno. Pero se cree que el límite mínimo es el 5% de conversión. Si es más bajo, es necesario hacer algo.
Aunque debes entender que todo depende en gran medida de tu oferta y de la calidad del tráfico en sí. Por ejemplo, observe en qué se diferencia mi conversión de contexto de mi conversión de orgánico. Aunque el número de solicitudes es aproximadamente el mismo, la efectividad de las solicitudes es muy diferente.

Lo único que puedo recomendar es realizar cambios periódicos en sus páginas de destino y ejecutar pruebas A/B para identificar las mejores opciones.
Por lo tanto, tanto las páginas de destino como los puntos de entrada juegan un papel muy importante en su sitio web. Cada uno debe ser reflexivo y relevante para el propósito para el cual lo crea (y para el cual el usuario llega allí). El objetivo de la página de destino es una venta rápida. El objetivo del punto de entrada es atraer al usuario al sitio y, en última instancia, venderle algo, pero con mayores alternativas y perspectivas. Diseñe estas páginas sabiamente.

Si tiene preguntas sobre las páginas de destino o desea solicitar una para usted, escríbame. Estoy seguro de que encontraremos una solución eficaz a sus problemas.
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