Internet e commercio elettronico. Marketing su Internet e commercio elettronico Commercio elettronico e marketing su Internet

introduzione

Da tempo ormai i budget pubblicitari confluiscono nella sfera online, dove è molto più semplice monitorare la risposta e la reazione di un potenziale cliente rispetto ai metodi di promozione tradizionali. E se prima l’aumento dei costi pubblicitari online era proporzionale all’aumento complessivo dei costi di marketing dell’azienda, in tempi di crisi si può osservare una ridistribuzione delle azioni a favore di quelle più efficaci. Ciò è dovuto al fatto che gli strumenti Internet possono offrire funzionalità analitiche più profonde e personalizzazione più precisa per un potenziale cliente, tenendo conto delle sue caratteristiche comportamentali.

Evidenziando l'oggetto di questo lavoro, si è deciso di concentrarsi sulle attività di marketing per promuovere beni e servizi su Internet. Vale la pena notare che il segmento dell'e-commerce che definisce l'ambito dello studio non è stato scelto a caso. In termini di portata del pubblico di utenti, sviluppo dinamico del settore e innovazioni emergenti in esso, l'e-commerce è particolarmente adatto per l'attuazione dello studio. La presenza di indicatori chiari e misurabili dell'attività commerciale e di un obiettivo finale ben definito per la maggior parte degli attori del mercato - la massimizzazione del profitto - ci consente di rivelare in modo più completo l'essenza delle tecnologie pubblicitarie per le imprese. La scelta dell'e-commerce consentirà di restringere la metodologia di ricerca, ma allo stesso tempo di coprire informazioni sufficienti, poiché il segmento implica un'ampia varietà di modelli di business.

Oggetto dello studio è l'utilizzo degli strumenti di marketing su Internet per promuovere un'azienda nel mercato dell'e-commerce.

La rilevanza dell'argomento è dettata dalla tendenza in costante crescita della transizione di un numero crescente di processi aziendali alla sfera online, dalla diffusione capillare della tecnologia dell'informazione e dallo sviluppo della cultura del consumo di Internet nella società. Ciò è facilitato anche dal crescente aumento delle alternative all'utilizzo di diversi sviluppi software ai fini dello sviluppo del business e dell'aumento delle vendite aziendali.

Allo stesso tempo, la comprensione teorica, la sistematizzazione e la metodologia per lavorare con gli strumenti di promozione online non sono sufficientemente presentate nella maggior parte delle pubblicazioni, il che rende difficile la loro efficace applicazione pratica. La formazione e il chiarimento delle specifiche, delle tecniche di implementazione e della valutazione dell'efficacia degli strumenti rimangono scarsamente studiati.

La novità scientifica e il significato di questo lavoro sono dovuti all'approccio originale alla sistematizzazione delle conoscenze relative agli strumenti di marketing su Internet, insieme a una presentazione universale dei canali di promozione e all'esperienza degli esperti nell'implementazione e nell'uso efficace degli strumenti pubblicitari.

Lo scopo di questo lavoro è mostrare e sistematizzare gli strumenti di marketing su Internet più popolari e popolari, identificare le specificità di ciascuno, valutarne i vantaggi e gli svantaggi e identificare in modo pratico i metodi ottimali per lavorare con essi come parte di strategie per promuovere le aziende nel settore dell’e-commerce.

Durante i lavori verranno completate le seguenti attività:

· Analizzare il fenomeno del business su Internet, comprese le sue tendenze di sviluppo e i vantaggi rispetto alle forme tradizionali di fare impresa

· Identificare il concetto di e-commerce. Processi aziendali di base, specificità dei modelli di business e funzionamento nel mercato per comprendere i compiti principali e gli obiettivi di promozione per le aziende

· Sviluppare una comprensione ideologica e funzionale delle attività di marketing su Internet

· Mostrare, analizzare e classificare l'insieme principale di strumenti di promozione online, identificarne lo scopo e i metodi individuali di lavorare con essi

· Studiare gli approcci pratici degli esperti sull'impostazione e l'implementazione iniziale della promozione sulla base degli strumenti presentati

· Sulla base delle informazioni raccolte, sviluppare conclusioni e raccomandazioni che siano efficaci per l'integrazione pratica e l'applicazione da parte delle società di e-commerce

Metodi di ricerca: studio e analisi delle informazioni secondarie. Conduzione di sondaggi e interviste tra esperti del settore.

Fonti di informazione: letteratura educativa e metodologica relativa allo sviluppo di risorse su Internet e alla costruzione di una strategia efficace per le aziende, articoli su riviste economiche, ricerche di mercato, articoli su Internet. Esperienza pratica di specialisti.

Capitolo 1 Internet e commercio elettronico

1.1 Sviluppo di Internet

La tecnologia dell'informazione ha avuto un'influenza molto forte sulla formazione e sullo sviluppo società moderna. L'emergere di Internet è uno dei fenomeni sociali più significativi: la versatilità e l'applicabilità di questo strumento sono limitate solo dal ritmo di sviluppo e dalla penetrazione della tecnologia nella vita di tutti i giorni. Tuttavia, le recentissime innovazioni portate da Internet sembrano già all'ordine del giorno: uno strumento che offre la possibilità di eseguire un'ampia varietà di operazioni senza restrizioni territoriali o temporali, un mezzo di comunicazione globale, una fonte di informazioni.

Internet svolge un ruolo importante nelle trasformazioni in corso, che sono di inestimabile importanza per i processi sociali ed economici della vita umana moderna. Al momento possiamo sicuramente parlare di Internet come di un ambiente a tutti gli effetti con una propria infrastruttura complessa e molteplici processi di servizio. Questo ambiente ha un impatto su larga scala sui processi economici globali: commercio, produzione, scambi e servizi al consumo. A questo proposito, gli approcci delle imprese alla gestione aziendale, alla creazione di valore aggiuntivo e alla costruzione di meccanismi di comportamento nei mercati si stanno evolvendo e cambiando.

La velocità di sviluppo e penetrazione delle tecnologie Internet negli ultimi anni, nonché le significative opportunità potenziali ad esse associate, hanno fortemente influenzato la condotta degli affari. A sua volta, ciò ha portato all'emergere di un fenomeno attualmente rilevante: il business Internet. Si osserva una crescita crescente di aziende che trasferiscono su Internet non solo le proprie sedi di rappresentanza e i processi aziendali, ma anche progetti adattati esclusivamente allo spazio online. Gli obiettivi rimangono tradizionali, ma il formato di comunicazione, il canale per trasmettere offerte commerciali e valore aggiunto al cliente, evitando collegamenti inutili nella catena, apre grandissime opportunità e cambia radicalmente i processi già consolidati nelle industrie tradizionali.

Spesso i vantaggi competitivi che derivano dalle specificità delle attività online influenzano l’emergere di così tante aziende in questo segmento. Il business su Internet implica un'ampia varietà di modelli innovativi ed efficaci. Spesso il successo di alcuni servizi è associato a vantaggi fondamentali che sono strettamente legati alla gestione di un business online:

· Globalizzazione delle attività

· Enorme portata di pubblico

Flessibilità e mobilità delle strutture

· Automazione e controllo di processo

· Ottimizzazione dei costi di transazione e operativi

· Capacità di monitorare e indirizzare il pubblico target

· Capacità di analizzare in modo approfondito tutte le operazioni in corso e i processi aziendali

Di solito sono le aziende dei settori innovativi a fare un salto di qualità nel servizio, indipendentemente dalle specificità della loro attività; i modelli innovativi consentono di tagliare collegamenti non necessari nella catena economica, ottimizzare le attività e rendere i processi più trasparenti e prevedibili. Allo stesso tempo, il fatto stesso di migliorare la qualità del servizio e, di conseguenza, il successo dell'azienda può essere associato a un'ampia varietà di fattori richiesti dal pubblico dei clienti. L'ideologia alla base del business Internet e l'approccio finale all'implementazione consentono di implementare questi cambiamenti qualitativi in ​​una forma più efficace e conveniente per il cliente finale: prezzo più basso, alta velocità di evasione degli ordini, comodità e comfort, anonimato o, al contrario, comunicazione più stretta, elevato grado di personalizzazione degli ordini, possibilità di selezionare e confrontare offerte e prodotti in brevissimo tempo e molti altri vantaggi.

2 Commercio elettronico

Recentemente, si può osservare un aumento significativo del ruolo dell’e-commerce e delle attività di marketing su Internet nell’economia globale. La dimensione del mercato globale dell’e-commerce B2C nel 2014 è stata stimata in circa 1,5 trilioni. dollari, ovvero il 20% in più rispetto all’anno precedente. Il mercato del commercio online in Russia ha registrato tassi di crescita significativi, in media del 42% annuo: nel 2014 la stima totale era di circa 700 miliardi di rubli. A questo proposito, si possono osservare elevati tassi di crescita della pubblicità online, dove il volume del mercato globale è stimato a 146 miliardi di dollari e in Russia a 60 miliardi di rubli. (in aumento del 20% rispetto al 2013), al secondo posto dopo la pubblicità televisiva.

Per comprendere il fenomeno dell'e-commerce, vale la pena rivelare i concetti e i termini di base.

Esistono opinioni diverse riguardo al termine "commercio elettronico", storicamente questo termine (dall'inglese commercio elettronico, e-commerce) si è diffuso prima nei media stranieri e poi in quelli russi, ma non esiste ancora un'interpretazione univoca di questo concetto.

Pertanto, nel lavoro di I. G. Golovtsova, viene data la seguente definizione di e-business ed e-commerce: “Il business elettronico è qualsiasi attività commerciale basata su Internet che trasforma le relazioni interne ed esterne per creare nuovo valore e sfruttare le opportunità di mercato . Il commercio elettronico utilizza le tecnologie della comunicazione per trasmettere informazioni commerciali e condurre affari." Tali definizioni non forniscono un quadro chiaro di quale concetto sia più generale.

Alcuni autori, ad esempio V.S. Glotov nella sua opera "Commercio elettronico", non definiscono affatto questi concetti. Nell'opera di D. Amore “Electronic Business” non ci sono definizioni e l'e-commerce è inteso in un senso molto ristretto, come commercio al dettaglio online.

I ricercatori stranieri e russi molto spesso divulgano il concetto di commercio elettronico attraverso le definizioni di scambio elettronico di dati, trasferimento elettronico di fondi e commercio elettronico. Ad esempio, gli autori del progetto di legge federale “Sul commercio elettronico nella Federazione Russa”, che avrebbe dovuto introdurre una serie di nuovi concetti nella circolazione giuridica, intendono per commercio elettronico “la conclusione tramite mezzi elettronici (ma non limitata a) la seguenti contratti previsti dal Codice Civile della Federazione Russa: compravendita, fornitura, prestazione di servizi a pagamento, trasporto, prestito e credito, finanziamento contro cessione di credito pecuniario, deposito bancario, conto bancario, liquidazioni, deposito, assicurazione , commissione, commissione, agenzia, amministrazione fiduciaria di beni, concessione commerciale, società semplice, nonché l'acquisizione e l'esercizio, con mezzi elettronici, di altri diritti e obblighi nel campo dell'attività imprenditoriale."

Tuttavia, vale la pena notare che tale definizione non distingue chiaramente tra i servizi che accompagnano il processo di acquisto e vendita di beni e tutti gli altri servizi che possono essere separati in un campo di attività separato.

Alcuni autori utilizzano i termini “commercio online” e “commercio elettronico” come sinonimi. In particolare, I. G. Balabanov e D. Cozier nelle loro opere non fanno distinzione tra i concetti di “commercio elettronico” e “commercio elettronico”.

A loro volta, gli specialisti dell'Associazione russa delle telecomunicazioni documentarie offrono la seguente definizione del concetto di e-commerce: "Il commercio elettronico o commercio elettronico è un campo di attività commerciale che comprende la gestione elettronica dei documenti, un sistema di pagamento elettronico e il commercio elettronico".

O.A. Kobelev nel suo lavoro evidenzia anche il commercio online come un caso speciale di e-commerce. Secondo lui, il commercio elettronico è un concetto generale che comprende qualsiasi forma di transazione commerciale effettuata elettronicamente e utilizza una varietà di tecnologie di telecomunicazione. Le transazioni commerciali possono avvenire direttamente tra aziende, aziende e clienti e tra aziende e agenzie governative.

Vale la pena notare che la maggior parte degli autori considera ancora il commercio online come parte integrante dell'e-commerce. Poiché il concetto di “commercio” è più ristretto rispetto al concetto di “commercio”, è necessario distinguere tra questi termini e considerare l’e-commerce come un caso speciale di e-commerce.

È importante notare che l'e-commerce non descrive solo la vendita di beni fisici attraverso una piattaforma specializzata, ma può anche riguardare l'acquisto di altri formati, non necessariamente beni materiali: contenuti informativi, musica, film. Il concetto di e-commerce comprende anche vari servizi che implicano l'effettuazione di un ordine tramite Internet.

Il commercio elettronico è multifunzionale e di natura complessa; consente agli imprenditori di condurre cicli completi di processi aziendali. È ovvio che l'e-commerce ha fattori intrinseci che risiedono nelle forme tradizionali di servizio: immissione ed elaborazione degli ordini, servizio pre e post vendita, consulenza al cliente, dimostrazione e descrizione delle caratteristiche dell'oggetto venduto, supporto logistico e garanzia servizio.

Al momento, il funzionamento completo e competitivo di un negozio online, come elemento principale dell'e-commerce, è impossibile senza l'esistenza di una serie di strumenti infrastrutturali che forniscano soluzioni a problemi importanti, tra cui:

· strumenti dell'infrastruttura di pagamento che consentono transazioni online, come gateway bancari, sistemi di pagamento o moneta elettronica;

· servizi logistici che consentono di gestire le interazioni con le aziende di trasporto, in particolare, tracciare la consegna degli ordini;

· strumenti per studiare il comportamento dei consumatori, incentrati sulla raccolta e analisi automatizzata delle informazioni sul traffico del sito web e sulle reazioni dei visitatori a varie azioni, sul miglioramento dell'usabilità dei siti web, sulla valutazione dell'efficacia dell'interazione con le parti interessate, nonché sull'organizzazione e conduzione di vari sondaggi online , focus group, panel e altri tipi di ricerche di mercato; strumenti dell'infrastruttura tecnica relativi alla registrazione del nome di dominio, all'hosting di risorse Internet, alla sicurezza delle informazioni, ecc.

Di seguito sono riportati i vantaggi dell'e-commerce rispetto ai formati aziendali standard, sistematizzati in tabelle.

Tabella 1. Vantaggi del trading online

Vantaggi aziendali	Vantaggi per il cliente
Accesso globale ai clienti senza confini territoriali	Grande volume di fornitura
Possibilità di prendere ordini 24 ore su 24	Accesso illimitato a beni e servizi in base alla geografia e al tempo
Possibilità di rapido ridimensionamento aziendale	La capacità di confrontare e analizzare rapidamente prodotti e servizi
Costi operativi inferiori rispetto al business offline	Disponibilità di consegna in un luogo e orario convenienti
Barriere relativamente basse all’ingresso nel mondo degli affari	Personalizzazione in base agli interessi dell'utente
Elevata adattabilità e flessibilità dei modelli di business	Facilità di interazione con l'interfaccia della piattaforma
Ampia gamma di possibilità per la contabilità, il controllo e l'analisi delle attività in corso	Elevata esperienza del cliente basata sulla garanzia e sull'assistenza clienti durante l'acquisto
Lancio rapido del prodotto sul mercato	Mancanza di contatto personale quando si effettua una transazione
Ottimizzazione della supply chain e delle vendite	Coinvolgimento nell'apprendimento delle informazioni sul prodotto

Ai vantaggi elencati vale la pena aggiungere che l'e-commerce è un'attività in cui non esiste una forte esigenza di avere un ufficio di rappresentanza, un ufficio o un punto di ritiro fisico. Il mercato dell’outsourcing offre qualità sufficiente e costi ragionevoli per l’implementazione di attività quali l’assistenza clienti, l’elaborazione e l’emissione di ordini e i servizi di call center. Grazie a ciò, un negozio online in fase di avvio evita di pagare le voci di spesa prioritarie e più tangibili come l'affitto degli uffici, l'assunzione di personale di manutenzione e altri costi correlati.

Vale anche la pena notare i potenziali svantaggi dell'e-commerce sia per l'azienda che per gli utenti.

Tabella 2. Svantaggi del trading online

Svantaggi per le imprese	Svantaggi per il cliente
La difficoltà di filtrare e attirare traffico esclusivamente mirato sul sito: gli utenti che non sono sicuri della propria intenzione di acquistare qualcosa possono rinunciare a effettuare un ordine nelle diverse fasi del funnel di vendita.	Il cliente non ha la possibilità di visionare fisicamente il prodotto acquistato e/o verificare personalmente la qualità dichiarata del servizio reso. Ne consegue che il prodotto o il servizio pagato potrebbe non soddisfare le aspettative iniziali.
La complessità dell'organizzazione di un sistema logistico è molte volte maggiore dei rischi e dei costi dell'organizzazione dell'outsourcing. Allo stesso tempo, gli appaltatori spesso non rispettano i termini del contratto, come i pagamenti puntuali e le date di consegna.	Difficoltà nel prevedere i tempi di ricezione di beni o servizi. Attesa temporanea per la ricezione della merce. Rischio di danni meccanici alla merce durante la consegna. Potenziali problemi del server durante il download di materiale elettronico.
L'anonimato dell'utente porta a molti problemi conseguenti, dal pagamento non confermato a un'alta percentuale di mancato riacquisto della merce già consegnata al punto di ritiro	Il cliente corre il rischio di cadere nelle mani di un'organizzazione senza scrupoli che può approfittare della mancanza di contatto personale e dell'eccessiva fiducia da parte dell'utente.

Il mercato dell’e-commerce in Russia ha registrato una crescita dinamica negli ultimi anni. Nonostante la crisi, un tale canale per l’elaborazione delle transazioni comporta alcuni vantaggi per entrambe le parti. Col passare del tempo, la possibilità di un tale metodo di ordinazione diventa più forte nella mente delle persone, i mercati diventano più civili e standardizzati e i processi sottostanti diventano trasparenti e comprensibili. L'emergere e lo sviluppo del commercio online sono alla base di un fenomeno molto interessante: il crescente desiderio dei clienti di soddisfare autonomamente le proprie esigenze. Ciò è particolarmente evidente nei settori in cui la stretta comunicazione era fondamentale e successivamente passava in secondo piano. La specificità stessa del canale di consegna del valore, che non implica il contatto personale e la stretta interazione tra acquirente e venditore, influenza questa tendenza e la graduale transizione verso tale modello. Organicamente, ciò si verifica a causa del crescente livello di istruzione e consapevolezza dei clienti sui servizi forniti e sui servizi di specifici attori del mercato.

Vale la pena notare che questo fatto va a vantaggio anche del business, poiché consente alle aziende di concentrarsi su aree che determinano il successo. Investendo risorse significative in una struttura del sito web, un'interfaccia, processi di servizio e altri componenti user-friendly dell'esperienza del cliente, l'azienda risparmierà successivamente sul servizio clienti e sul supporto, che è sempre stato uno dei costi chiave. L’automazione del ciclo delle transazioni commerciali e uno schema semplificato di interazione con il pubblico attratto hanno un effetto benefico sullo stato generale del business e riducono il carico di lavoro operativo, che non consente di concentrarsi sulla visione strategica dello sviluppo dell’azienda.

Per formulare strategie di promozione utilizzando strumenti di marketing online, è molto importante comprendere la categorizzazione delle imprese nel settore dell'e-commerce. Poiché i modelli di interazione possono variare notevolmente, le strategie applicabili a un tipo di attività potrebbero non funzionare per altri. Per questo vale la pena fare una breve descrizione analitica delle tipologie aziendali.

Come in qualsiasi altra attività, un'azienda di e-commerce deve decidere su molti fattori nel proprio posizionamento: pubblico target, modello di monetizzazione, formato di contatto con l'utente, oggetto di vendita, vantaggi chiave e altri fattori importanti.

Attualmente, la classificazione dei modelli di business dell’e-commerce è piuttosto poco sviluppata. La maggior parte delle soluzioni proposte non contengono criteri di classificazione uniformi e chiaramente definiti in relazione al commercio elettronico. L'analisi delle specificità delle aziende che operano in questo settore ci consente di proporre una classificazione basata sui seguenti criteri: target di riferimento, modello di monetizzazione e infrastruttura di servizio.

Innanzitutto consideriamo la divisione per target di riferimento. Questo fattore determina in gran parte il formato aziendale, la componente del servizio e il marketing. Nel suo lavoro, V. Kholmogorov identifica 4 aree principali delle attività dell'azienda nell'ambiente Internet in relazione ai clienti target:

Formato B2C (business - consumer).

Il formato di interazione più comune: nel senso comune, questo è il negozio online più tradizionale. L'impresa in questo caso ha un rapporto economico con un privato. Principalmente questo formato implica commercio al dettaglio o micro-consegne per i consumatori finali. Il mercato del commercio online in questo segmento è attualmente saturo, soprattutto nei settori con una domanda di massa come elettrodomestici, mobili, telefoni cellulari e articoli elettronici, abbigliamento, ricambi auto, prodotti cosmetici e accessori.

Formato B2B (business to business).

In questo caso, l'interazione è dettata da principi abbastanza semplici. Un'organizzazione collabora con un'altra organizzazione. Gli attuali mercati e le piattaforme di gara per le controparti possono semplificare notevolmente il processo di acquisto e lo svolgimento delle operazioni commerciali necessarie. Questo formato di lavoro ci consente di rendere i processi più trasparenti ed efficienti. Questa categoria può includere un'ampia varietà di interazioni, dall'effettuazione di un ordine per la fornitura di beni all'esecuzione del servizio descritto, alle attività di outsourcing.

Formato C2C (da consumatore a consumatore).

Questo metodo descrive una transazione tra due persone che non sono imprenditori nel senso proprio e giuridico. Le piattaforme e i mercati in questo schema svolgono il ruolo di regolatore e garante nel garantire termini di interazione trasparenti ed equi, per i quali prendono una commissione o guadagnano denaro inserendo pubblicità sul sito. Il vantaggio di un tale sistema è che c’è una domanda e un’offerta massiccia da diverse parti. Ciò spesso implica un livello di prezzo più basso, la potenziale disponibilità di un prodotto unico e la possibilità di prezzi flessibili.

Esiste sia un formato B2G che G2B (interazione tra imprese e governo)

Nonostante tali modelli non siano così diffusi come i precedenti, possono essere utili in casi specifici. Interagendo con il governo, un’azienda può monitorare più chiaramente le operazioni di controllo normativo, riscuotere le tasse, presentare i documenti richiesti in modo tempestivo e pagare le multe. Ciò semplifica notevolmente il lavoro; lo Stato può emettere ordini per progetti su larga scala, emettere gare d’appalto, avvisare delle imminenti ispezioni, ecc.

Con la saturazione dei mercati e lo sviluppo più moderato del settore, i grandi attori hanno iniziato a prendere decisioni strategiche a favore del consolidamento delle attività per aumentare la quota di mercato, le economie di scala, la copertura del pubblico e migliorare il livello di servizio per i clienti. Al giorno d’oggi diventa sempre più difficile per i piccoli operatori competere con le grandi aziende. Per operare con successo, le piccole imprese possono concentrarsi su nicchie ristrette oppure entrare in nuovi mercati inesplorati e promuovere servizi o prodotti innovativi.

Il secondo metodo per classificare le aziende di e-commerce è in base al modello di monetizzazione. Questo fattore dipende principalmente dalla natura del prodotto, dall'infrastruttura sviluppata e dai processi aziendali.

Tipicamente, il modello è formato sulla base dei fattori presi in considerazione per l'attuazione della strategia. Le specificità del prodotto o del servizio venduto lo influenzano notevolmente, ad esempio, se il prodotto e i processi aziendali sono digitali e il ciclo di riordino è sufficientemente breve, allora sarebbe ragionevole introdurre il pagamento dell'abbonamento anziché obbligare una persona a pagare personalmente ogni volta, aggiornando il pacchetto.

Esistono 3 principali tipologie di monetizzazione nell’e-commerce:

· Pagamento unico

· Pagamento periodico

· Le commissioni di intermediazione

Il pagamento una tantum è di gran lunga il formato più comune e familiare ed è ampiamente rappresentato in tutti i segmenti.

Il concetto di pagamento periodico comprende un abbonamento, il diritto di utilizzare un servizio o ordinare servizi che richiedono pagamenti regolari e canoni di locazione. L’esempio più eclatante sono i servizi SAAS (Software-As-A-Service), i cosiddetti software a noleggio o applicazioni in abbonamento.

Anche le commissioni di intermediazione sono una categoria abbastanza popolare. Soprattutto nel campo dei grandi marketplace, come Avito o Yandex. Mercato. Prendono una percentuale dell'accordo o vendono spazio per pubblicare suggerimenti degli utenti.

Il terzo importante fattore di classificazione è l'infrastruttura dei servizi, che tiene conto sia della componente funzionale che del grado di automazione dei processi commerciali e tecnologici. Ovviamente, più l’interfaccia del sito web è sviluppata con una navigazione intuitiva e scenari di ordinazione convenienti, maggiori sono le possibilità che l’azienda abbia successo con i clienti.

Si possono distinguere i seguenti tipi di progettazione:

· Negozio online - un sistema automatizzato che funziona sulla base dei fondamenti dell'e-commerce e implementa le funzioni di servizio e commerciali inerenti ai negozi con forme di servizio tradizionali

· Marketplace (b2c, b2b) un sistema automatizzato che implementa i principi di unione di venditori e acquirenti; in alcuni casi, le transazioni commerciali possono assumere la forma di compravendita all'asta

· Bacheca (c2c, c2b) - il formato di un mercato elettronico regolarmente funzionante per beni venduti secondo campioni standard

· Piattaforma di gara (g2b, c2b) - un intermediario elettronico per la conclusione di transazioni commerciali, o l'esecuzione di vari tipi di lavoro e la conduzione di transazioni finanziarie e commerciali.

· Commercio sociale (c2c, b2c) - funge da catalogo online con la visualizzazione di beni o servizi attraverso i social network, oltre alle funzioni dirette di conduzione di transazioni finanziarie e commerciali. In genere, le domande vengono elaborate in modalità batch dai gestori.

· Siti freelance (c2b, c2g) - Una piattaforma che riunisce clienti e appaltatori per eseguire vari tipi di lavoro. Il sito web contiene informazioni sugli ordini, che vengono aggiornate regolarmente. Qui è possibile la comunicazione bidirezionale e la piattaforma funge da regolatore delle relazioni e garante dell'affidabilità e della qualità del lavoro svolto.

Conclusioni del capitolo

L’infrastruttura delle vendite online, la variabilità dell’esecuzione e i vari modelli di business offrono grandi opportunità di marketing. D'altro canto, lo sviluppo delle tecnologie pubblicitarie su Internet e l'accumulo di esperienza pratica stanno portando l'attività di marketing nella sfera online a un livello più alto. In un ambiente sempre più competitivo, è importante che le aziende sviluppino un proprio posizionamento unico e si concentrino sui propri punti di forza. I mercati emergenti dell’e-commerce hanno influenzato l’emergere di una tendenza chiamata marketing su Internet: una gamma unica di attività adattate per ricerche di mercato, analisi delle vendite e promozione aziendale online. Di questo fenomeno si parlerà più approfonditamente nel prossimo capitolo.

Capitolo 2. Marketing e strumenti su Internet

1Marketing su Internet

Questa sezione dello studio descrive ciò che è noto sul marketing su Internet e quali strumenti implementano questa attività nel campo pratico. L'analisi della letteratura presentata nel lavoro considera un campione rappresentativo di articoli e libri su questo argomento e non pretende di essere un'analisi completa ed esauriente delle opere dedicate a questo problema. Nonostante ciò, la grande quantità di informazioni disponibili sul marketing su Internet ha permesso di creare una base sufficiente e stabile per ulteriori ricerche. Il campo teorico generale di questo lavoro proviene da una serie di fonti, tra cui riviste scientifiche, libri, letteratura educativa e risorse elettroniche specializzate nel campo del marketing su Internet.

Nell'era dell'informazione, dove i mercati sono saturi e la concorrenza per i consumatori determina direttamente la redditività di un'azienda, il successo non dipende solo dalle capacità dell'azienda nella produzione e nelle vendite. Innanzitutto, ciò è dettato dall'implementazione tempestiva delle innovazioni, dalla flessibilità dell'azienda, dall'accesso a informazioni affidabili e affidabili e dalla capacità di analizzarle, ordinarle e trarre conclusioni pratiche. L'attività di marketing ha sempre determinato il potenziale per aumentare i vantaggi competitivi di un'azienda. Esiste un'ampia varietà di definizioni di marketing su Internet; questo termine nei lavori dei ricercatori assume anche le seguenti forme: marketing digitale, marketing online, marketing elettronico.

Pertanto, Eley B., Tilley S. definiscono il marketing su Internet come “attività pubblicitarie su Internet, anche tramite posta elettronica”. Chaffey D e R. Mayer, nel formulare la definizione, si allontanano dalle funzioni puramente pubblicitarie del marketing su Internet. Secondo loro, il marketing online è il raggiungimento degli obiettivi di marketing utilizzando la tecnologia digitale. Gli autori includono nell'elenco degli obiettivi di marketing del marketing su Internet: informare su un'azienda, un prodotto o un servizio, garantire le vendite su piattaforme online, studiare i clienti, sviluppare programmi di fidelizzazione. Vella L., Kester J. ritengono che "il marketing online sia l'uso di Internet e di altre forme di comunicazione elettronica per comunicare con i mercati target nel modo più conveniente". Allo stesso tempo, il marketing online ti consente di contattare sia potenziali consumatori che di lavorare con i clienti esistenti. Una delle definizioni più complete di marketing su Internet è stata fornita dal British Institute of Direct and Digital Marketing. Secondo la Convenzione del Consiglio da esso ratificata, il marketing su Internet è l'uso integrato dei canali di informazione nello spazio virtuale per supportare le attività di marketing dell'impresa mirate a generare profitti e fidelizzare i clienti, riconoscendo l'importanza strategica delle tecnologie digitali e sviluppando un approccio integrato alla migliorare l’offerta dei servizi online al fine di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti e aumentare la loro notorietà dell’azienda, del marchio, dei prodotti e dei servizi.

Il fenomeno del marketing su Internet ha portato a una serie di gravi trasformazioni nelle strategie di marketing delle aziende moderne. La rapida crescita del pubblico di Internet in tutto il mondo, l'intensa formazione di nuovi bisogni, lo sviluppo di nuovi modelli di comunicazione nei social network e altri fattori portano al fatto che un'organizzazione che non utilizza le moderne opportunità di marketing su Internet perde significativi vantaggi competitivi strategici vantaggi. Le caratteristiche principali del marketing su Internet includono la personalizzazione delle relazioni tra organizzazioni e consumatori, comunicazioni mirate con il pubblico target, l'aumento della razionalità del comportamento dei consumatori, la riduzione della lunghezza dei canali di distribuzione, nonché la globalizzazione degli affari, l'offuscamento dei confini spazio-temporali, pur non escludendo la necessità di una localizzazione transnazionale e interculturale.

La varietà e la flessibilità degli strumenti di marketing su Internet offrono all'organizzazione ampie opportunità per un'interazione efficace con tutti i gruppi di stakeholder, ovvero persone che possono influenzare o essere influenzate dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione, che includono consumatori, fornitori, dipendenti, professionisti associazioni, società, stato, ecc.

Secondo Zuev M. “Il marketing su Internet è il processo di costruzione e sviluppo della posizione di un’azienda nell’ambiente online. Ciò include la creazione di una percezione soggettiva degli utenti aziendali dell’azienda, nonché miglioramenti oggettivi e puramente tecnici al sito”.

V. Kholmogorov, nel suo lavoro sul marketing su Internet, descrive che l'uso efficace degli strumenti di promozione di Internet oggi può aumentare significativamente la competitività di un'azienda e la sua quota di influenza sul pubblico target. Il ritmo di sviluppo dell'attività pubblicitaria su Internet indica che il marketing su Internet è considerato uno strumento importante che può influenzare in modo significativo le condizioni e l'efficienza di un'impresa.

Il marketing su Internet svolge compiti pratici simili al marketing tradizionale: condurre ricerche di prodotto e di mercato, analizzare le strategie della concorrenza, organizzare vari eventi promozionali, sviluppare meccanismi di vendita, gestione del marchio e PR, comunicare con i clienti, sviluppare una proposta di vendita per il pubblico target.

Il vantaggio complessivo di tale pratica è di grande importanza per la sostenibilità e il successo dell’impresa.

Lo sviluppo richiede flessibilità strategica e adattamento costante alle condizioni esterne: questo è un segno di un'organizzazione forte. Per prevedere in modo efficace i livelli di vendita e pianificare il futuro, un’azienda deve comprendere il proprio pubblico di destinazione. Il marketing su Internet ti consente di risolvere tutta una serie di obiettivi aziendali:

· definire un profilo cliente

· analisi e previsione dei livelli di domanda

· Attrazione di nuovi clienti

· fidelizzazione dei vecchi clienti

· promozione delle vendite

· motivazione a compiere azioni mirate

· sviluppo di partnership e programmi di fidelizzazione

· raccogliere feedback e comunicare con il pubblico

· analisi dell'efficacia delle attività svolte

La questione del rapporto tra le sfere del marketing tradizionale e del marketing su Internet è da molti anni una delle più discusse tra gli specialisti del marketing su Internet. Nelle fasi iniziali dello sviluppo di Internet, molti appassionati credevano che nel prossimo futuro lo spazio virtuale avrebbe potuto sostituire quasi completamente la realtà secondo cui il lavoro, lo shopping, l'intrattenimento e la comunicazione sarebbero avvenuti esclusivamente attraverso Internet. Una conseguenza diretta di tali giudizi era l'ipotesi che Internet potesse diventare l'unico canale pubblicitario e che il marketing su Internet l'inevitabile futuro del marketing generale. Dopo i primi 10 anni di sviluppo di Internet, è diventato chiaro che questo scenario era improbabile nel prossimo futuro. Il compito principale di Internet non è sostituire il mondo reale, ma solo integrarlo e semplificare il processo di comunicazione. Allo stesso modo, il marketing su Internet non sostituisce, ma solo integra il marketing tradizionale. Il marketing tradizionale si occupa dell'analisi della domanda, dell'analisi della concorrenza, dell'analisi delle opportunità e della formazione di compiti di produzione, del test del prodotto su potenziali consumatori, della promozione del prodotto, ecc.

Il marketing su Internet, a sua volta, aiuta in larga misura a promuovere i prodotti su Internet, ad analizzare la domanda e l'offerta dei concorrenti e in alcuni casi a testare il prodotto, ma ha poco a che fare con la pianificazione della produzione.

Figura 1. Obiettivi del marketing su Internet e del marketing tradizionale

A questo proposito possiamo evidenziare i vantaggi fondamentali del marketing su Internet rispetto a quello tradizionale:

· maggiore portata del pubblico con ampie capacità di targeting

metodi flessibili per creare e adattare le campagne pubblicitarie

· disponibilità di un gran numero di alternative attraverso i canali di promozione

· capacità di monitorare e analizzare in modo completo i risultati

· la capacità di valutare e calcolare l'efficacia della promozione in tempo reale

Nonostante i fattori ideologici simili, la differenza fondamentale sta nel canale attraverso il quale viene trasmesso il messaggio di marketing; lo sviluppo tecnologico di Internet rende possibile analizzare i processi in corso in modo molto più approfondito, raccogliere dati statistici e mettere a punto e mirare le campagne pubblicitarie . Il marketing tradizionale comprende canali di promozione che non hanno nemmeno lontanamente un potenziale tecnico così sviluppato. Le statistiche su televisione, radio e media tradizionali saranno più probabilmente un valore medio previsto, che non ci consente di trarre conclusioni reali sull'efficacia di una particolare campagna. In questo modo si ottiene una maggiore velocità di comunicazione durante la promozione e un targeting più preciso del messaggio al pubblico target.

Figura 2. Comunicazione con il cliente durante il marketing su Internet

Herbig e Hale (1997), agli albori dello sviluppo di Internet accessibile di massa, stabilirono che esso poteva svolgere un ruolo di marketing in qualche modo passivo, in cui l'azienda attira clienti vendendo prodotti interessanti e design moderno soluzioni nei layout dei vostri siti. Altri hanno enfatizzato una maggiore interazione online attiva uno a uno all’interno del marketing (Peppers e Rogers, 1993), dove la comunicazione gioca un ruolo più personalizzato rispetto al marketing di massa uno a molti come nel lavoro (Hoffman e Novak, 1997).

Figura 3. Comunicazione con i clienti nel marketing online

Molti scienziati nei loro lavori hanno notato che il marketing su Internet è solo una parte del marketing tradizionale, un segmento di nicchia. Qualcuno, al contrario, ha espresso l'idea che, a causa delle notevoli differenze nella natura funzionale, il marketing su Internet è una direzione completamente autonoma, le aziende dovrebbero sviluppare strategie separate per il comportamento online. Alcuni teorici hanno assunto una posizione intermedia, sostenendo che le strategie più efficaci si basano su attività complesse e attività di promozione sincronizzate.

Ad esempio, Wymbs (2011) ha proposto l’idea che un mondo socialmente orientato si fonderebbe e si organizzerebbe attorno ai principali punti di contatto dei consumatori (social media, motori di ricerca, dispositivi mobili, e-commerce, app ed e-mail) e ai canali di comunicazione aziendale. vari strumenti (pubblicità online, ricerche di mercato, posta, web design, integrazione di canali, ottimizzazione dei motori di ricerca, sviluppo di contenuti e sviluppo di e-commerce), dove il marketing su Internet fungerà da ponte che collega i due punti.

Dovresti anche considerare studi stranieri che analizzano le caratteristiche comportamentali del pubblico di potenziali clienti che sono il bersaglio diretto dell'attività di marketing su Internet di un'azienda. Ad esempio, il lavoro dello scienziato Kukar-Kinney (2009) ha scoperto che Internet è un ambiente molto confortevole per i consumatori impulsivi, poiché tali utenti possono provare sentimenti positivi dal processo di acquisto senza essere oggetto di costante osservazione da parte di qualcuno. In uno studio completo, Brashear (2009), analizzando consumatori di 6 paesi in via di sviluppo e sviluppati, ha riscontrato un alto grado di somiglianza nelle abitudini di acquisto online, inclusa la predisposizione all'influenza pubblicitaria diretta, la valutazione della convenienza dello shopping online da parte dei consumatori, che in a loro volta sono per lo più utenti attivi dei servizi Internet. Inoltre, gli studi hanno dimostrato che gli scenari comportamentali degli utenti di Internet, tenendo conto di fattori quali età, genere, istruzione, reddito, non sono più molto diversi dal consumo offline (Jayawardhena, 2007). Allo stesso tempo, è del tutto possibile identificare gli utenti più interessati e redditizi per il business, tenendo conto delle loro percezioni, comportamenti e convinzioni.

Considerando queste idee, vale la pena dire che il marketing su Internet, nonostante abbia assiomatici simili, poiché il canale per fornire valore e comunicare con il pubblico è diverso, differirà senza dubbio nell'implementazione pratica delle idee. I metodi di promozione su Internet hanno caratteristiche uniche, che vale la pena menzionare di seguito:

· Strumenti e meccanismi di lettura e tracciamento consentono di ottenere le informazioni più pertinenti e accurate sugli interessi di un particolare cliente e sulle sue preferenze. Ciò dà impulso ad un servizio basato sulla personalizzazione e sulla massima soddisfazione della domanda.

· L'ambiente multimediale di Internet e le moderne tecnologie che sono alla base dell'avanzata UX/UI (User Experience/User Interface) del sito consentono di presentare le informazioni sull'argomento studiato nel modo più interattivo e completo. In questo modo coinvolge l’utente nel processo di acquisto e aumenta la conversione.

· I moderni metodi di promozione tengono conto non solo di fattori statistici, ma anche di fattori comportamentali, in modo che l'inserzionista possa segmentare in modo abbastanza chiaro il suo pubblico target e scegliere i canali più adatti per trasmettere il messaggio di marketing.

· Le attuali piattaforme di analisi forniscono funzionalità di analisi molto approfondite e avanzate. Questo aiuta a creare un posizionamento chiaro ed efficace sulla base dei dati raccolti.

Il business online apporta nuove funzionalità al processo di marketing. Il ruolo chiave nella relazione è passato ai consumatori: le moderne tecnologie consentono di attirare un cliente in pochi secondi, ma allo stesso tempo gli utenti hanno l'opportunità di analizzare rapidamente le offerte e avere un'ampia scelta di opzioni alternative.

2 Sviluppo di una strategia di promozione

Dato che gli obiettivi e le risorse di ciascuna azienda possono essere diversi, anche le strategie di marketing su Internet saranno diverse. La variabilità dei canali di promozione e dei metodi di utilizzo degli strumenti consente di risolvere una serie di problemi di marketing per le aziende su Internet. Le strategie per promuovere un business online possono implicare diversi obiettivi, ma è importante dire che questo può consistere in un miglioramento di indicatori misurabili: vendite, aumento del fatturato dei prodotti, aumento del numero di visite al sito e completamento di attività mirate azioni (iscrizione, registrazione, revisione, ordine confermato). E quelli puramente qualitativi: promuovere l’azienda nel contesto della gestione del marchio e creare un’immagine positiva e consapevolezza tra i clienti riguardo alle attività dell’azienda. Il ritorno sull'investimento nel marketing per le campagne condotte deve essere rispettato e preso in considerazione.

Notando una caratteristica importante della promozione online, vale la pena dire che Internet come strumento di promozione differisce dai mezzi pubblicitari tradizionali nell'organizzazione del processo di attrazione dei clienti. La caratteristica principale della promozione è la sua struttura a due livelli. Il primo livello è associato alla scelta di un canale di promozione e alla sua configurazione. Il secondo è con una piattaforma in cui viene attirato traffico, questo può essere il sito Web principale dell'azienda, un'applicazione mobile. Spesso le persone, a seconda delle campagne che hanno impostato, attirano gli utenti verso pagine di destinazione con contenuti pertinenti, le cosiddette landing page. Naturalmente, affinché l’attività di marketing sia produttiva, entrambe le fasi richiedono uno studio attento.

Un sito web è un elemento molto importante nel funnel di vendita; la sua struttura determina direttamente la capacità dell’utente di effettuare comodamente un ordine. Pertanto, dovrebbe esserci una navigazione facile, nessuna congestione visiva, un numero minimo di clic prima di effettuare un ordine e un minimo di fattori che distolgono l'attenzione dallo scenario principale dell'utente. Fornendo queste cose, la conversione sarà costantemente elevata e il carico sul team di supporto sarà inferiore. Inoltre, è ovvio che sia presente un modulo d'ordine, feedback e contatti, che dovrebbe contenere un minimo di campi da compilare. Tutte le informazioni sulla risorsa dovrebbero essere rivolte al consumatore e soddisfare i suoi interessi, non è necessario sovraccaricare il visitatore con informazioni non necessarie.

Quando si sviluppa una strategia di promozione online è importante tenere conto di 2 fattori fondamentali e interdipendenti:

Risorse aziendali. Quando si sviluppa una strategia di promozione nel complesso delle attività di marketing su Internet, è necessario tenere conto delle risorse disponibili e delle capacità aziendali nel campo degli investimenti e del successivo supporto delle campagne. L'organizzazione deve utilizzare razionalmente le proprie risorse finanziarie, di lavoro e di tempo e svolgere le attività pubblicitarie al meglio delle proprie capacità.

Obiettivo aziendale. Altrettanto importante è la fase di definizione degli obiettivi e tutti gli indicatori correlati che identificherebbero il raggiungimento dell'obiettivo. È importante fornire parametri misurabili per sviluppare nel modo più chiaro ulteriori attività e calcolarne l’efficacia.

Dopo aver deciso obiettivi e risorse, l'azienda può iniziare a sviluppare una strategia di promozione (messaggio di marketing - canale di consegna - pubblico target). Innanzitutto, è necessario identificare il pubblico target a cui si applicherà principalmente la gamma di influenze di marketing. I dati sulla composizione quantitativa, socio-demografica, di genere, sul livello di solvibilità e sulla prevalenza di determinati bisogni ci consentono di passare alla fase successiva: la scelta di un canale di promozione. Un pubblico di massa necessita di un'esposizione di massa attraverso il posizionamento di annunci pubblicitari e articoli su siti ad alto traffico; lavorare con un pubblico ristretto comporta la pubblicazione di materiale pubblicitario e informativo su siti di settore, la fornitura di informazioni tramite mailing list, pubblicità contestuale, SMM.

3 Strumenti e canali di promozione

Sono stati selezionati per essere presi in considerazione nel lavoro gli strumenti pubblicitari e i canali di promozione, che si sono evoluti in relazione allo sviluppo di innovazioni tecniche e alle crescenti richieste aziendali. La selezione è avvenuta sulla base della produzione di massa, della prevalenza, dell'accessibilità alla persona media e della profonda funzionalità per l'uso pratico. Naturalmente l'elenco non è esaustivo, ma l'elenco principale di tutti gli strumenti utilizzati è attualmente presente nell'opera.

PPC (Pay per clic).

Uno degli strumenti di promozione online più popolari e diffusi è il modello pubblicitario PPC (pay per click). I migliori esempi di tale schema di interazione sono la pubblicità contestuale (Yandex. Direct, Google Adwords, Mail Target), la pubblicità mirata sui social network e i banner pubblicitari sulle piattaforme di contenuti.

Inizialmente, agli albori dello sviluppo di Internet, gli inserzionisti pagavano denaro in proporzione al numero di impressioni sui siti che posizionavano i loro banner e messaggi flash. A poco a poco, gli esperti di marketing si sono resi conto che questo tipo di promozione era inefficace, poiché questo metodo era soggetto a un gran numero di trucchi e falsificazioni, che influivano notevolmente sul budget pubblicitario stanziato. Inoltre, gli utenti hanno sviluppato la "cecità dei banner": non prestavano attenzione alle aree della pagina riservate alla pubblicità e si concentravano immediatamente sul contenuto principale.

Di conseguenza, questo approccio si è evoluto in un modello pay-per-click, poiché l'azione stessa (cliccare su un annuncio) da parte dell'utente mostra già un certo interesse per il prodotto o servizio pubblicizzato. Un ulteriore vantaggio di questo modello è il fatto che tale azione può essere monitorata in modo più accurato, a differenza del modello pay-per-impression.

Di conseguenza, secondo gli analisti di J"son & Partners Consulting, il volume del mercato della pubblicità contestuale in Russia nel 2014 ammontava a circa 64 miliardi di rubli. Secondo J"son & Partners Consulting, la pubblicità sui media ha rallentato il suo tasso di crescita , e i suoi singoli segmenti, come i banner pubblicitari, mostrano dinamiche negative. In generale, il volume del mercato pubblicitario sui media nel 2014 era pari a 17 miliardi di rubli.

un modello è un messaggio pubblicitario che viene mostrato all'utente ed è attinente al contenuto della pagina del sito (nel caso di banner pubblicitari) o alla query del motore di ricerca inserita dall'utente (nel caso di pubblicità contestuale). Facendo clic su un annuncio, l'utente viene reindirizzato a una pagina specifica del sito Web dell'inserzionista: questo è un clic. Dall'account dell'inserzionista in Modalità automatica Il denaro viene addebitato per ogni clic sull'annuncio. Il costo per clic varia in base a molti fattori: strategie pubblicitarie dei concorrenti, livello generale di concorrenza all'interno del settore, frequenza delle richieste da parte dell'utente, grado di copertura dell'audience, tempo di visualizzazione, stagionalità della domanda, posizionamento, zona di ​​posizionamento (nel caso dei banner).

Ad esempio, mentre legge un sito dedicato all'innovazione e alle novità elettroniche, un utente può notare un banner pubblicitario che pubblicizza un telefono cellulare, oppure inserendo una query nella barra di ricerca, nei blocchi superiore e laterale dei risultati di ricerca, può notare messaggi di testo pubblicitari che rispondono a questa query.

Pertanto, la pubblicità contestuale mostra messaggi pubblicitari agli utenti interessati o a un pubblico che rientra in determinate caratteristiche dei potenziali clienti dell’azienda. La pubblicità si concentra su caratteristiche dell'utente molto chiare, il che a sua volta aumenta notevolmente la percentuale di clic dell'annuncio e la conversione complessiva della campagna.

Vantaggi e svantaggi

Il modello PPC presenta una serie di evidenti vantaggi:

· pertinenza: i moderni algoritmi di visualizzazione consentono di adattare organicamente il significato di un messaggio pubblicitario al contesto della pagina o allo sfondo informativo, in risposta a un interesse specifico da parte dell'utente.

· discrezione: i messaggi sono adattati allo stile generale del sito o ai risultati di ricerca, al feed dei social media dell'utente. reti.

· comoda flessibilità di analisi e personalizzazione: grazie alla disponibilità di sistemi di gestione sul mercato, puoi controllare e adattare comodamente le campagne pubblicitarie.

Ma ci sono anche degli svantaggi:

· "Scrematura" del budget pubblicitario - essenzialmente lo stesso margine, solo che ora avviene a scapito di concorrenti senza scrupoli. I sistemi stanno cercando di sviluppare soluzioni tecniche che impediscano questo comportamento, ma i progressi sono contrastanti.

· attrazione del traffico piuttosto costosa - l'elevata concorrenza è chiaramente evidente nella pubblicità pay-per-click, poiché i meccanismi di posizionamento degli annunci sono spesso basati sul principio delle offerte; il costo di un clic in settori altamente competitivi può essere irragionevolmente alto. Nella maggior parte dei casi, le query più frequenti e popolari tra gli utenti non sono più rilevanti per il posizionamento, poiché il costo per attirare un cliente non viene recuperato nemmeno con più acquisti da parte dello stesso cliente.

· capacità limitata dei messaggi: gli annunci pubblicitari vengono moderati attentamente per rispettare i formati. Ad esempio, il numero di caratteri possibili nella pubblicità contestuale è strettamente limitato: solo 140 caratteri. Nel caso dei banner pubblicitari, esaminano la coerenza dello stile con il design della risorsa, ecc.

Timofey Bokarev nel suo articolo rileva punti simili nei servizi che forniscono servizi di posizionamento degli annunci. Questi includono Yandex. Diretto, Google Adwords e iniziato:

· la capacità di compilare e prevedere una potenziale stima del costo di visualizzazione degli annunci in base alle parole chiave utilizzate

· riduzione graduale del costo medio per clic sulla base di impostazioni corrette, buoni indicatori statistici e budget pubblicitari regolari

· gestione della posizione della rotazione degli annunci, compresi i blocchi nei motori di ricerca e nelle reti pubblicitarie

· comodi sistemi di reporting e analisi per eventi pubblicitari in corso, che consentono di ottenere i dati più recenti sul successo di una particolare campagna

Il targeting sociale ha meccanismi assolutamente identici per la creazione di campagne pubblicitarie, solo che oltre ai risultati di ricerca e alle reti pubblicitarie, gli annunci vengono ruotati direttamente sulla piattaforma in vari pubblici e gruppi, che l'utente può vedere nel suo feed di notizie se si è iscritto ad essi o blocchi pubblicitari appositamente designati.

Per quanto riguarda la pubblicità display e banner, le reti pubblicitarie più popolari in Russia sono la rete pubblicitaria e di portali Yandex, la Rete Display di Google, Soloway, Kavanga e Tergetix. Ciascuna delle reti ti consente di visualizzare pubblicità su diverse migliaia di siti. Dal 2012 si discute ampiamente di una nuova tecnologia per l'immissione della pubblicità sui media utilizzando il protocollo RTB (Real Time Bidding), che prevede lo svolgimento di aste in tempo reale per ogni singola impressione su un determinato utente, cioè nella pubblicità sui media l'attenzione si sta ora spostando dalla scelta delle piattaforme pubblicitarie alla selezione dei singoli segmenti di consumatori a cui veicolare il messaggio pubblicitario. I sistemi pubblicitari RTB raccolgono una grande quantità di dati su ciascun utente di Internet in base alla traccia digitale individuale che lascia sui siti visitati, sui social network e sulle applicazioni, sui sistemi di pagamento e su fornitori di dati speciali. Tuttavia, al momento, lo sviluppo della pubblicità RTB è ostacolato da una soglia di ingresso relativamente alta (budget da 100 mila rubli) e dalla mancanza di un mercato per i dati sugli utenti Internet in Russia, motivo per cui le reti pubblicitarie devono limitarsi esclusivamente alle proprie informazioni, il che in definitiva riduce la precisione del targeting pubblicitario.

Caratteristiche e specifiche.

Il PPC è un formato pubblicitario rilevante e abbastanza conveniente, quindi è ampiamente utilizzato da quasi tutte le entità: dai negozi online il cui sito Web è uno strumento di vendita alle aziende che utilizzano il proprio sito Web come catalogo di prodotti venduti o servizi forniti. Di conseguenza, questi due gruppi principali hanno obiettivi diversi, il primo gruppo è aumentare le vendite insieme al ritorno sugli investimenti pubblicitari, il secondo è aumentare la consapevolezza del marchio. La pubblicità contestuale è progettata principalmente per attirare traffico dagli acquirenti target al sito web dell’inserzionista a breve termine. Gli obiettivi possono essere diversi: promuovere beni e servizi, stimolare le vendite, introdurre un nuovo prodotto sul mercato.

Sebbene alcuni teorici abbiano considerato pubblicità contestuale per aumentare parzialmente il riconoscimento dell’azienda, al momento esistono strumenti oggettivamente molto più efficaci per risolvere questo problema, ad esempio il SMM o il content marketing.

La specificità del PPC è che è uno strumento efficace per attirare rapidamente potenziali clienti sul sito. Fonte di traffico rilevante. Ma con le recenti tendenze in cui il costo per clic è diventato molto elevato, vale la pena considerare il ROI complessivo di questo strumento. Il compito principale quando si pianifica una campagna pubblicitaria efficace è calcolare le query di quasi conversione relative alla semantica del sito. Le parole chiave delle aziende non devono solo corrispondere alle query di ricerca più pertinenti degli utenti, ma devono anche avere tassi di conversione calcolati end-to-end in modo che l'azienda possa gestire le offerte in modo efficace.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).

Con lo sviluppo dei motori di ricerca come Yandex e Google, anche i risultati della ricerca sono stati trasformati. Inizialmente, il traffico era distribuito in modo estremamente disomogeneo, le persone prima si recavano su grandi portali che fornivano un'ampia varietà di servizi e, a causa dell'elevato numero di visite, potevano inserire annunci pubblicitari, ma alla fine le società pubblicitarie si sono rese conto che erano interessate a servizi mirati traffico che sarebbe ben convertito in utile per l'azione commerciale.

Il pubblico di massa non ha fornito l'opportunità di interagire efficacemente con le piattaforme pubblicitarie. D'altra parte, i motori di ricerca stessi erano interessati a creare la massima comodità per gli utenti, in modo che le loro query contenessero le informazioni più rilevanti e utili, quindi miglioravano costantemente i loro motori di ricerca, modificavano i fattori generali di ranking che i webmaster devono rispettare per poter ai siti erano in cima ai risultati di ricerca.

Ciò ha influenzato notevolmente l’ulteriore sviluppo degli algoritmi di ricerca e dei meccanismi di consegna del sistema. A poco a poco, le aziende si sono rese conto che quanto meglio un sito è adattato ai requisiti di una specifica rete di ricerca, tanto più alto sarà nella ricerca: di conseguenza, le persone troveranno il sito ed effettueranno le transizioni. Così è nato il termine SEO, che significa ottimizzazione dei motori di ricerca.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca rimane rilevante fino ad oggi; inoltre, tali attività sono considerate necessarie se un'azienda vuole funzionare normalmente. L'importanza dell'ottimizzazione è dovuta al fatto che i meccanismi di ricerca delle informazioni per gli utenti di Internet sono già stati stabiliti e sono diventati familiari. Le persone preferiscono trovare da sole le alternative piuttosto che rispondere alle offerte pubblicitarie. Per riassumere, secondo le statistiche dei canali di traffico verso il sito, il traffico organico di ricerca è costantemente al primo posto. Questa situazione è normale e deve essere considerata positiva, poiché è un indicatore che il sito è richiesto, è ben adattato alle esigenze dei motori di ricerca ed è utile agli utenti.

Insieme a questo, l'ottimizzazione competente dei motori di ricerca è un canale relativamente economico per attirare clienti, tenendo conto del calcolo della conversione e delle risorse spese rispetto ad altri canali di acquisizione. Le risorse spese in questo caso sono principalmente il tempo e il lavoro degli ottimizzatori del personale. Alcune aziende ordinano tali eventi a fornitori terzi, ma nella maggior parte dei casi i costi non sono giustificati ed efficaci, poiché le aziende non conoscono le complessità degli affari nel settore e altre informazioni che sono molto importanti per l'ottimizzazione del sito.

Tabella 3 Dipendenza dei clic dalla posizione del sito nei risultati di ricerca

Meccanismo di funzionamento.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca di un sito Web ti consente di portare una risorsa in cima ai risultati di ricerca per determinate query. Allo stesso tempo, non esiste una strategia universale che possa garantire di portare un sito nelle prime posizioni, poiché gli algoritmi dei motori di ricerca contengono troppi fattori variabili. Nonostante ciò, seguendo le raccomandazioni generali dei motori di ricerca e tenendo conto dell'esperienza pratica positiva nel settore, è possibile trarre conclusioni su quali azioni devono essere intraprese per rendere il sito visibile e accessibile a un potenziale cliente.

Tabella 4. Algoritmo per la generazione dei risultati della ricerca

In precedenza, per tenere conto della classifica delle posizioni nei risultati di ricerca, veniva determinato l'indice generale delle citazioni del sito, la massa di riferimento della risorsa, che teneva conto dei collegamenti in entrata e in uscita al sito, ma come algoritmi e indicizzazione dei robot di ricerca sviluppato il sito, tali metodi sono stati lasciati indietro, poiché molti ottimizzatori e webmaster hanno abusato di questa conoscenza e hanno portato il sito nelle prime posizioni attraverso i link grigi acquistati e hanno influenzato artificialmente l'indice. Ma dopo qualche tempo, gli approcci all'ottimizzazione e alla promozione sono cambiati domande chiave, promozione dei contenuti e pure caratteristiche comportamentali degli utenti sul sito. I motori di ricerca hanno iniziato a prendere in considerazione e ad analizzare in modo molto approfondito gli scenari di comportamento degli utenti sui siti web.

I principali motori di ricerca come Yandex e Google tengono conto nei loro meccanismi di centinaia di caratteristiche diverse, molte delle quali sconosciute. L'ottimizzazione è principalmente associata al rispetto delle raccomandazioni delle reti di ricerca e delle tecniche generalmente accettate. È noto che gli algoritmi tengono conto del grado di comodità per l'utente, di quanto sia utile per lui il contenuto pubblicato e se le informazioni sul sito sono originali e ben sviluppate. Vengono prese in considerazione anche metriche come la profondità di visualizzazione (il numero di pagine visitate da un utente su un sito durante una sessione), il tempo trascorso sul sito, i tassi di conversione, l'analisi della mappa termica e altri.

Vantaggi e svantaggi.

Il traffico organico di ricerca è abbastanza efficace in termini di conversione, poiché le persone stanno già mostrando interesse per il prodotto o servizio. Allo stesso tempo, se si calcola per cliente attratto, questo canale di promozione risulta essere poco costoso, a causa dell'enorme volume di traffico in entrata dai motori di ricerca. In questo caso, i costi di questo metodo non sono diretti e vengono calcolati in base alle ore di lavoro spese per ottimizzare la struttura del sito, riempirlo di contenuti ed eseguire attività simili per aumentare il posizionamento del sito e portarlo in cima ai risultati di ricerca .

Come ogni metodo, la SEO ha i suoi fattori positivi e negativi.

Vantaggi:

· Non è necessario monitorare costantemente l'andamento delle campagne come avviene con altri strumenti e altre operazioni di routine

· Canale di acquisizione condizionatamente gratuito (sforzi propri)

· Possibilità di ampia promozione e copertura di pubblico di massa

· Le persone che si spostano dai risultati di ricerca basati su query mirate mostrano già indirettamente interesse per il prodotto o servizio

· Conversione del traffico relativamente elevata

· Analisi della transizione utilizzando programmi moderni

Screpolatura:

· Conversioni potenziali di persone che hanno visitato accidentalmente il sito

Imprevedibilità degli algoritmi di ranking

· Attività ad alta intensità di manodopera

· Mancanza di capacità di messaggio mirato

· Nei risultati di ricerca potrebbero essere visualizzate pagine non pertinenti

Mancanza di flessibilità e velocità di installazione

Effetto ritardato a lungo termine

Metodi di impostazione e implementazione.

Esistono due fasi principali della promozione della ricerca: ottimizzazione della ricerca interna ed esterna. Le attività SEO interne includono il lavoro per adattare e migliorare il sito. Ciò include la struttura, i collegamenti, il contenuto, i meta tag scritti e le query chiave integrate organicamente nel testo del sito, che a sua volta deve essere unico. I motori di ricerca analizzano molto attentamente l'originalità dei contenuti, registrano i siti in cui sono apparsi e se un'azienda ha rubato testi e meta tag ben scritti, la puniscono escludendola dalle ricerche per lungo tempo. Allo stesso tempo, il lavoro per ripristinare le posizioni può richiedere molto tempo.

L'ottimizzazione esterna prevede la verifica di contenuti unici, la registrazione di un sito in varie directory, l'accumulo di massa di riferimento utilizzando collegamenti su siti e forum di terze parti e lo scambio di traffico con i partner. Tutto questo con l'obiettivo di aumentare l'autorevolezza e l'utilità del sito “agli occhi” dei motori di ricerca.

L'effetto dell'ottimizzazione non si manifesta immediatamente; i tempi dei primi risultati possono variare, ma in media occorrono dai 5 mesi. Ciò accade dopo che i robot di ricerca hanno indicizzato completamente il sito e ha guadagnato massa di collegamenti e fiducia da parte degli utenti. È importante capire che la SEO è un investimento a lungo termine ma efficace. Allo stesso tempo, l'attività di ricerca non è un lavoro una tantum, ma un'attività costante per migliorare il sito. Dopo aver attuato le principali misure di ottimizzazione, in futuro sarà necessario supportare il negozio online, e solo se i miglioramenti verranno apportati regolarmente potrete ritrovarvi e prendere piede nelle prime posizioni nei risultati di ricerca per argomenti competitivi.

Caratteristiche e specifiche.

La SEO è sempre percepita come un investimento a lungo termine per il successo di un business online. Relativamente di recente, l'interesse per le tecniche di promozione dei motori di ricerca ha cominciato a svanire a causa dell'emergere di nuovi strumenti interessanti, ma in un momento in cui i mercati erano saturi e la concorrenza per i clienti aumentava, le aziende hanno iniziato a prestare maggiore attenzione all'ottimizzazione dei motori di ricerca, poiché nonostante il fatto che si tratta di un'attività piuttosto complessa e sfaccettata: ripaga se vengono intraprese le azioni giuste. Allo stesso tempo, l'ottimizzazione dei motori di ricerca può essere consigliata per qualsiasi tipo di attività, indipendentemente dall'area di attività e dalle dimensioni: è il canale più universale e massiccio per ottenere contatti sul sito.

Social Media Marketing (SMM).

Il marketing sui social network non era ancora disponibile come tipo di attività, ma a causa del rapido sviluppo dei social network, della loro massiccia portata e del coinvolgimento di un pubblico diversificato, le aziende non potevano ignorare una risorsa così potente per promuovere i propri servizi. A poco a poco, le aziende hanno iniziato a stabilire rappresentanti ufficiali sui social network e condurre dialoghi, informare i clienti e pubblicizzare discretamente i propri servizi.

Un segmento significativo di scienziati nel campo del marketing su Internet ha dedicato la propria attenzione al lavoro sui social network e sui media. Ciò è abbastanza ovvio, dal momento che tali passi rivoluzionari cambiano radicalmente i processi consolidati di informazione e scambio di valore all’interno del legame “consumatore-azienda”. Non solo gli strumenti sono in continua evoluzione ed evoluzione, ma lo sono anche le idee attorno a tali strumenti. Il marketing su Internet è in uno stato di costante rinnovamento, con i social media che danno origine a modi radicalmente nuovi di interagire. (Elliott, 2013; Hansen, Shneiderman e Smith, 2011).

I lavori di alcuni scienziati discutono l'idea che entro il 2017-18 i social network dovrebbero occupare la prima posizione prioritaria nello svolgimento delle attività di marketing per le imprese. (Cappuccio e Giorno, 2014).

Inizialmente, poiché i meccanismi delle relazioni pubblicitarie nei social network non erano stati elaborati, le aziende percepivano tali piattaforme come strumenti in grado di pubblicare e fornire informazioni non commerciali a un pubblico target con determinate caratteristiche al fine di familiarizzare e aumentare la consapevolezza di l'azienda. Successivamente tutto ciò ha dato impulso allo sviluppo di strumenti per l'organizzazione, la gestione e lo sviluppo delle comunità interessate a specifici prodotti aziendali.

Nel corso del tempo, i social media si sono evoluti e sono diventati molto più complessi. L'infrastruttura sviluppata predisposta dai social network per mantenere gli uffici di rappresentanza ufficiali delle aziende e le pagine informative per far familiarizzare le persone con i suoi prodotti ha fortemente influenzato l'emergere di una stretta comunicazione all'interno di tali piattaforme tra consumatori e imprese. I consumatori hanno avuto la possibilità di conoscere più a fondo l'azienda, condurre un dialogo, fornire feedback e l'azienda ha ricevuto un eccellente strumento per diffondere le informazioni, creando un'immagine positiva, lealtà e fiducia tra il pubblico target.

Sulla base di questi cambiamenti, si è verificato un cambiamento fondamentale del marketing verso la comunicazione, dove è necessario mantenere rapporti regolari con ciascun cliente e rispondere in modo tempestivo ai feed di informazioni riguardanti l'azienda o l'attività, raccogliere feedback, sviluppare metodi per elaborare i clienti opinioni, risolvere efficacemente i problemi emergenti nel campo dell'assistenza clienti e del servizio post-vendita.

Meccanismo di funzionamento.

I consumatori nei mercati commerciali sono tradizionalmente rimasti in secondo piano, ma Internet ha cambiato la situazione e questo è particolarmente evidente nell'esempio dei social network, dove un'azienda, promuovendo i propri servizi, è obbligata a mantenere un contatto costante e bidirezionale con i suoi pubblico. Di conseguenza, la SMM non può essere percepita come un'attività secondaria, poiché per attività efficaci e ottenere risultati è importante condurre una politica vivace e creativa nello spazio sociale - questo attirerà sicuramente molte persone nel gruppo o nella comunità. D'altra parte, la pubblicazione di materiale che non ha alcun impatto sul pubblico o una comunicazione scortese, la mancanza di risposta ai reclami contribuirà alla comparsa di uno sfondo negativo attorno all'azienda e spaventerà i potenziali clienti.

Oltre alle attività di marketing su Internet già elencate a causa delle specificità del canale di promozione, nei social network puoi concentrarti sui seguenti compiti:

· Distribuzione virale di contenuti informativi o puramente di marketing

· Aumento del tasso di fidelizzazione dei clienti

· Migliorare le relazioni con i consumatori, aumentando la fiducia

· Diffondere la notorietà del marchio

· Incoraggiare i consumatori a testare i prodotti e fornire feedback.

Il marketing sociale si inserisce perfettamente nel concetto di promozione attraverso iniziative socialmente utili dell'azienda e soluzioni a problemi socialmente significativi. Questa pratica aiuta anche a convincere i consumatori a partecipare a test di prodotto o promozioni virali attraverso forti incentivi commerciali e di comunicazione.

Vale la pena aggiungere che gli obiettivi e gli indicatori dovrebbero essere integrati organicamente nell'esperienza complessiva dell'utente nella comunità, tenere conto dell'interesse dei partecipanti e mantenere il livello di qualità in modo che la massa degli utenti aumenti.

Vantaggi e svantaggi.

Le piattaforme social presentano una serie di vantaggi e svantaggi specifici.

Vantaggi:

Distribuzione potenzialmente virale dei contenuti

· Enorme portata di pubblico

· Approvazione sociale e rapporto di fiducia con il pubblico

· La capacità di conoscere e comprendere in modo più accurato il tuo pubblico

· Capacità di raccogliere feedback, adattare la strategia di promozione o lo sviluppo dell'azienda nel suo complesso

Screpolatura:

· Coinvolgimento costante nel processo di controllo e monitoraggio delle attività all'interno della comunità

· La necessità di una generazione regolare di contenuti e informazioni utili

· Requisiti elevati per la qualità dei contenuti forniti a lungo termine

· Ci deve essere una risposta tempestiva alle notizie, ai commenti dei partecipanti e alle discussioni nella comunità

· Difficile prevedere l'effetto dell'attività.

Metodi di impostazione e implementazione.

L'ideologia stessa delle comunità sociali implica la segmentazione del pubblico dei partecipanti secondo determinati criteri. Potrebbe trattarsi di un atteggiamento nei confronti di un prodotto, interesse generale, sesso, età, comportamento, hobby, idee e molto altro. La cosa più importante è che la community, coinvolgendo i suoi membri, offra agli utenti un certo significato e beneficio attraverso i suoi contenuti originali e di alta qualità. È giunto il momento della diversificazione, secondo la quale le fonti di informazione sono costrette a specializzarsi nella ricerca del proprio pubblico target. La comunicazione è diventata interattiva; le aziende e i loro destinatari sono in costante comunicazione multilaterale.

Uno dei principi fondamentali del marketing sociale è capire con quale pretesto e principio unificante riunire un pubblico nella propria comunità. Tenendo conto dei livelli di comunità sopra descritti, è necessario sviluppare la strategia SMM più giustificata ed efficace. Tutto dipende dai casi specifici, ma la pratica dimostra che le persone sono più propense a unirsi a gruppi che non si dedicano esclusivamente alle notizie su un'azienda o un'attività, poiché si tratta per lo più di informazioni poco interessanti per la maggior parte delle persone. Ad esempio, se un'azienda vende prodotti agricoli, sicuramente la strategia di creare una pagina pubblica dedicata all'alimentazione sana sarebbe più efficace di una pagina dedicata al brand e all'azienda stessa.

Impatto sul pubblico target:

· umore e tono delle recensioni e dei commenti

· numero di iscritti, partecipanti al gruppo

· attività interna degli abbonati

· frequenza dei Mi piace e dei repost dei post della community

· livello di discussione e discussione di alta qualità

· coinvolgere l'azienda nel processo di comunicazione

Gli strumenti di analisi dei social media consentono di identificare il livello complessivo di coinvolgimento nel consumo di contenuti da parte degli iscritti alla community, il numero di repost e Mi piace di una specifica campagna.

Specifiche e caratteristiche.

I social network e le piattaforme che uniscono un pubblico di massa di utenti coinvolti nel costante processo di comunicazione, consumo e scambio di informazioni offrono sicuramente opportunità molto ampie di promozione e contatto con il proprio pubblico di riferimento. La funzionalità tecnologica in costante sviluppo dei social network consente di perfezionare sempre più il processo di attrazione dei clienti e di conduzione dei processi aziendali all'interno di un'unica piattaforma. Pertanto, VKontakte ha recentemente introdotto le “vetrine prodotti” come modulo per i gruppi, consentendo di trasferire i processi di conclusione di un accordo nel formato del social commerce. La flessibilità nella creazione di strumenti interni, la massa del pubblico e la versatilità dei metodi per condurre le proprie attività pubbliche offrono alle aziende il potenziale non solo per la promozione, ma per misure a lungo termine - per formare relazioni sostenibili con i propri clienti.

Il social marketing, grazie alla sua accessibilità e alla relativa facilità di implementazione, può essere utile per le aziende di e-commerce di qualsiasi dimensione. Se per le grandi aziende il pubblico verrà attratto nel gruppo in modo organico grazie a promozioni su larga scala e alla relativa popolarità dell'azienda, allora per le start-up si dovrà cercare di attirare gli utenti attraverso mosse creative, eventi e la generazione di contenuto unico.

L'azienda americana Compete Inc ha condotto uno studio in cui ha individuato quattro motivi principali che spingono gli utenti a visitare i social network:

· Circa il 78% degli utenti desidera comunicare e sviluppare relazioni con le persone che li circondano.

· Circa il 47% dei visitatori cerca contenuti di intrattenimento: musica, video, foto.

· Circa il 38% degli utenti cerca informazioni su argomenti che li interessano.

· Circa il 23% dei partecipanti desidera esprimere le proprie opinioni o opinioni e quindi influenzare le opinioni di altre persone.

Pertanto, una politica aziendale di successo sui social network dovrebbe essere adeguatamente integrata nel processo di consumo dei contenuti da parte degli utenti, soddisfare le tendenze moderne ed essere principalmente di natura divertente. A questo proposito, è piuttosto difficile promuovere nello spazio sociale servizi complessi e di nicchia progettati per il formato B2B.

Marketing di affiliazione.

Uno degli strumenti relativamente nuovi e sempre più popolari è il marketing di affiliazione o i programmi di affiliazione.

I negozi online, desiderando risultati più prevedibili nella promozione dei propri servizi, sono ricorsi ad attirare partner sotto forma di webmaster. Poiché gli inserzionisti pagano per le impressioni da molto tempo, si sono resi conto che questo sistema è soggetto a molte falsificazioni ed è abbastanza difficile tracciare l'effetto reale.

Quando è apparso il modello CPA (costo per azione), gli inserzionisti erano finalmente sicuri dell'affidabilità e dell'efficacia di un simile sistema di relazioni pubblicitarie.

Ora il pagamento veniva effettuato solo dopo che gli utenti avevano eseguito azioni specifiche vantaggiose per l'inserzionista. L'azione potrebbe includere: registrazione, lasciare una recensione, richiesta, chiamata, ordine.

Per espandere la propria influenza sul mercato, le aziende si rivolgono ai servizi dei webmaster, persone specializzate nell'attrarre traffico e nel lavorare con esso. Di conseguenza, se un webmaster porta utenti target sul sito web dell'inserzionista, ciò viene registrato tecnicamente e il webmaster riceve pagamenti prestabiliti - una percentuale dell'ordine o un importo fisso.

Meccanismo di funzionamento.

L'inserzionista crea un programma di affiliazione a cui chiunque può aderire. Molto spesso, i partner diventano webmaster che vogliono guadagnare con le loro conoscenze e proprietari di risorse web che vogliono aumentare le entrate dalle loro risorse. I partner ricevono un link speciale che possono inserire nei canali pubblicitari consentiti dall'inserzionista. Quando qualcuno segue questo collegamento, il sistema collega chiaramente questo visitatore al partner che lo ha portato. Se un visitatore esegue un'azione mirata sul sito (molto spesso si tratta di un acquisto o dell'invio di informazioni di contatto), il partner riceve una ricompensa prestabilita.

Questo modello prevede una serie di azioni. Le aziende possono pagare per vendite, installazioni, applicazioni: tutto dipende dal modello di business e dall'attuale fase di sviluppo dell'azienda.

Dal punto di vista delle organizzazioni, sembra logico pagare solo per azioni direttamente legate alle vendite, ma poiché i webmaster sono interessati a un rapido ritorno sul loro lavoro e al fatturato dei fondi, questa non è la strategia più efficace. In genere, quanto più facile è per un utente completare l'azione concordata, tanto maggiore è la richiesta di tali offerte da parte degli inserzionisti da parte dei webmaster.

Nonostante il fatto che una percentuale sulle vendite sia l'opzione più affidabile per un inserzionista, è difficile invitare webmaster competenti per tali offerte. Allo stesso tempo, come già scritto sopra, il processo di marketing online è a due livelli, quindi il webmaster, pur portando traffico di alta qualità, si assume comunque i rischi di conversione, che dipendono dalla qualità del servizio del negozio online.

D'altra parte, nel marketing di affiliazione esiste un altro modello di interazione: il pagamento per applicazione. L'azione è più alta nel funnel di vendita, statisticamente questa cifra è maggiore degli ordini stessi, ma in questo caso il webmaster avrà più spazio per falsificare creando ordini fittizi utilizzando vari script. Al momento, l'opzione migliore che soddisfa entrambe le parti è pagare l'ordine confermato tramite il call center.

Vantaggi e svantaggi

Un canale di promozione come il marketing di affiliazione, a sua volta, presenta alcuni vantaggi e svantaggi.

Vantaggi:

· Raggiungere un risultato specifico durante la promozione

· Possibilità di utilizzare infrastrutture di promozione tecnica già pronte dei partner

· Massiccia copertura del pubblico con possibilità di segmentazione

· Previsioni più chiare e comprensibili dei costi e del rimborso

· Analisi e monitoraggio delle attività dei partner

· Controllo dei canali di promozione dei partner, possibilità di selezione e moderazione

Screpolatura:

· L'economia del ritorno sull'investimento per i programmi di affiliazione di solito significa che il cliente segnalato effettuerà una o più transazioni ripetute, a seconda dell'attività

· Ci deve essere una risorsa costante per il controllo operativo e la comunicazione con i webmaster

· Il rischio di cadere nelle mani di partner senza scrupoli che gonfiano gli indicatori o ingannano i clienti inducendoli a effettuare transazioni, con conseguenze negative sulla reputazione dell'azienda

· Potenziale reazione negativa da parte dei clienti ai metodi di promozione dei partner, se non esiste una chiara opportunità di tracciare le fonti di traffico (ad esempio, mailing di spam)

· Infrastruttura complessa per il supporto tecnico dei programmi di affiliazione, quindi le aziende utilizzano principalmente reti di programmi di affiliazione piuttosto che reti propri sviluppi- verrà addebitato un costo di servizio aggiuntivo.

Metodi di impostazione e implementazione.

Uno degli elementi abbastanza comuni nella catena delle relazioni pubblicitarie nel mercato CPA sono le reti di aggregatori di offerte, poiché, come previsto, gli inserzionisti spesso non possono invitare autonomamente i webmaster e sviluppare il supporto tecnico per i programmi di affiliazione, dove si svolgerebbe tutto il lavoro con gli agenti. e le azioni eseguite verrebbero tracciate correttamente.

L’e-commerce è definita la tecnologia del terzo millennio. Questa nuova direzione sta prosperando grazie all'enorme popolarità di Internet, al costante miglioramento della tecnologia dell'informazione e all'automazione dei processi. Il concetto di e-commerce è considerato uno dei moderni strumenti aziendali che consente di ridurre i costi delle organizzazioni - produttori, società commerciali e acquirenti, migliorando allo stesso tempo la qualità di beni e servizi e aumentando la velocità di consegna. Rete globale Internet ha reso il commercio elettronico accessibile ad aziende di tutte le dimensioni. Una vetrina elettronica espande le opportunità di sviluppo del business e offre a qualsiasi azienda l'opportunità di attirare clienti da tutto il mondo. Un simile business online costituisce un nuovo canale di vendita: "virtuale", che non richiede quasi alcun investimento materiale. Inoltre, l'intero processo di vendita può essere effettuato online.

Oggi il mezzo di pagamento dominante per gli acquisti online sono le carte di credito. Tuttavia, esistono moneta elettronica, assegni, smart card e micropagamenti. Il commercio elettronico comprende attività quali:

Condurre ricerche di mercato;

Determinazione delle capacità del partner;

Supportare i rapporti con fornitori e consumatori;

Organizzazione del flusso di documenti, ecc.

Il modello Business-to-business (B2B) è un settore focalizzato sull'organizzazione del lavoro pratico tra aziende nella produzione di beni e servizi. Questo settore dell'e-commerce, oltre alla vendita da parte di clienti aziendali di materie prime, semilavorati, componenti per la produzione di prodotti o la fornitura di servizi reciproci, è anche impegnato nello sviluppo e nella gestione di sistemi speciali per raccolta e trasmissione elettronica delle informazioni, garantendo la necessaria integrazione dei partner commerciali.

I modelli business-to-business implementano uno schema per l'interazione completamente automatizzata dei processi aziendali di due aziende (aziende) che utilizzano la Rete per effettuare ordini ai fornitori, ricevere fatture e pagare. Con l'ausilio di gateway è garantita la comunicazione automatica dei processi aziendali con il sistema Internet (ambiente esterno).

Le caratteristiche distintive dei modelli business-to-business sono le seguenti:

Disponibilità di un gateway che fornisca l'accesso automatico ad Internet dal sistema aziendale.

Integrazione diretta dell'input/output dei dati nel processo aziendale e dal processo aziendale dell'azienda (azienda).

Utilizzando un unico standard per i messaggi trasmessi: EDI (Electronic Data Exchange).

L'uguaglianza delle imprese che partecipano al sistema di commercio elettronico (non esiste una gerarchia come distributore-rivenditore, produttore-fornitore).

I problemi che sorgono in questo modello possono essere causati da un guasto della rete, da un malfunzionamento del computer o da altri componenti del processo informativo. Ciò comporta la perdita di clienti, dati e fondi.

La ricerca di mercato utilizzando Internet nel campo dei servizi può attualmente essere classificata come un'area di ricerca promettente. Per quanto riguarda i servizi al consumo, la prima cosa a cui prestare particolare attenzione è che l’utente medio è più giovane, più ricco e più istruito rispetto al consumatore medio, quindi quando si conducono ricerche per raccogliere dati primari, deve essere chiaro che è rilevante solo per determinati gruppi target.

Internet può essere utilizzato per ricerche di mercato, studi sulla struttura del mercato aziendale o ricerche sui consumatori.

La ricerca sulla struttura aziendale o sulla struttura del mercato si basa sulla raccolta delle informazioni fornite sui siti web aziendali e sulla loro successiva elaborazione secondo metodi utilizzati nelle tradizionali ricerche di mercato, nonché sulla raccolta e analisi delle informazioni pubblicate su Internet.

In relazione a Internet, il compito principale è cercare siti aziendali o informazioni da aree di interesse di marketing per l'azienda che conduce ricerche di mercato.

Va notato che qualsiasi informazione, inclusa l'organizzazione che fornisce i servizi, deve utilizzare tutte le capacità della Rete per raccogliere informazioni secondarie necessarie durante lo svolgimento di ricerche documentali.

I metodi per trovare le informazioni necessarie includono quanto segue:

Ricerca di informazioni utilizzando i motori di ricerca. I motori di ricerca sono uno strumento fondamentale per trovare informazioni poiché contengono gli indici della maggior parte dei siti Internet. Tuttavia, per qualsiasi richiesta, le macchine producono solitamente una grande quantità di informazioni, di cui solo una piccola parte è utile, e è necessaria una notevole quantità di tempo per recuperarle ed elaborarle.

Cerca nelle directory Web. Come i motori di ricerca, le directory vengono utilizzate dai visitatori di Internet per trovare le informazioni di cui hanno bisogno. La directory è una struttura organizzata gerarchicamente in cui le informazioni vengono inserite su iniziativa di

E-commerce personalizzato- un'offerta per impegnarsi in affari moderni con il pieno supporto (informativo, educativo, infrastrutturale, legale, ecc.) dell'azienda. Utilizzando questo modello, ogni persona può formare il proprio mercato di beni e servizi, vale a dire quelli nella promozione dei quali si sente più potente (e ha accesso a un intero arsenale di prodotti "ricchi di informazioni", esclusivi e che richiedono un approccio individuale ). Qui avete anche accesso alle migliaia di assortimenti del supermercato elettronico, e il direttore dell'azienda funge da navigatore esperto.

Possibilità:

l'opportunità di avere un ufficio personale già pronto e il proprio negozio elettronico;

ottenere un “asset” costituito da un'enorme base di clienti aziendali, strutturata per gruppi target e orientamento verso un particolare prodotto;

il diritto di porre qualsiasi domanda sul prodotto all'esperto competente attraverso il sito web aziendale;

accesso alle informazioni sulla popolarità dei prodotti dell'azienda e sui metodi più efficaci per promuoverli;

un mentore che ha esperienza lavorativa di successo, è pronto a insegnare ed è interessato al successo di un nuovo dipendente dell'azienda

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, docente senior del Dipartimento di marketing e logistica, Facoltà di finanza ed economia, Università tecnologica statale di Maikop, e-mail: sveta [e-mail protetta]

IL RUOLO DELL'INTERNET MARKETING E DELL'E-COMMERCE NELLA MODERNA

IMPRESA

(rivisto)

L'articolo descrive i metodi di vendita di beni e servizi utilizzando le tecnologie Internet, i pagamenti elettronici e altre aree di utilizzo del marketing su Internet. Inoltre, viene prestata attenzione all'implementazione dell'e-commerce nell'impresa.

Parole chiave: internet, negozio online, marketing su internet, elettronica

commercio, e-business, pagamenti elettronici.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, docente senior della cattedra di marketing e logistica della facoltà finanziaria ed economica, Università tecnologica statale di Maikop, e-mail: [e-mail protetta]

IL RUOLO DELL'INTERNET MARKETING E DELL'E-COMMERCE NELLA MODERNA

L'articolo descrive le modalità di vendita di beni e servizi utilizzando le tecnologie Internet, i pagamenti elettronici e altre aree del marketing su Internet. Inoltre, si concentra sull'introduzione del commercio elettronico nelle imprese.

Parole chiave: Internet, acquisti su Internet, marketing su Internet, commercio elettronico, commercio elettronico, pagamenti elettronici.

L'e-commerce è un commercio costruito esclusivamente sulla base di un canale di vendita su Internet e non ha altri canali di distribuzione. Si può anche dire che con l'e-commerce esiste solo un punto vendita virtuale. A differenza del concetto di e-commerce, per l'e-business il canale Internet non è l'unico, ma un ulteriore canale di distribuzione. Questi canali sono intrecciati tra loro, formando un canale di vendita combinato e l'oggetto delle vendite è qualsiasi, compresi beni e servizi tradizionali. Possiamo dire che i canali di vendita combinati utilizzano sottosistemi di e-commerce. Per il settore industriale che fornisce beni fisici, questa è l'unica forma possibile di collaborazione con l'acquirente tramite Internet.

La differenza tra il commercio tradizionale e il commercio elettronico sta solo nel metodo di fare affari, che è descritto dalla formula delle quattro “P”: prodotto, prezzo, luogo, promozione. Il canale di vendita combinato inerente all'e-business cambia tutte e 4 le P, in un modo o nell'altro. Ma per modificarli correttamente è necessario sapere bene cosa rappresentano per la tua azienda.

Un negozio online è un modo di vendere beni utilizzando le tecnologie Internet. La particolarità della vendita via Internet è tale che puoi vendere qualsiasi cosa, a chiunque. La cosa principale è che è conveniente sia per i venditori che per gli acquirenti. Perché attraverso i canali digitali non viene trasmesso il prodotto in sé, ma le informazioni su di esso. Per l'acquirente al dettaglio di massa, il numero di beni che possono essere venduti via Internet non è molto elevato: l'acquirente privato vuole toccare con mano il prodotto prima di pagarlo. Per i prodotti industriali e gli acquirenti aziendali è vero il contrario. Acquistare beni in contumacia, tramite bonifico bancario, per loro è più una pratica che un'eccezione. È conveniente per loro lavorare via Internet: in modo chiaro e rapido. Questo è solo un nuovo passo nel commercio a distanza senza contanti, che presenta molti vantaggi rispetto ad altri.

Per quanto riguarda i pagamenti via Internet, stranamente, questa non è una componente obbligatoria del commercio elettronico. I pagamenti sono solo una fase del ciclo di vendita. Così come il trasferimento del prodotto o del servizio stesso non avviene necessariamente tramite canali Internet, i pagamenti possono essere elettronici o meno. Dopotutto, effettuare pagamenti via Internet nelle nostre condizioni è il luogo più problematico, quindi il significato del termine "commercio elettronico" sta subendo alcuni cambiamenti rispetto al significato che gli viene dato nella patria del termine, negli Stati Uniti. Per i pagamenti elettronici vengono offerte numerose alternative e opzioni rilevanti per la nostra realtà, mentre negli Stati Uniti (e in tutto il resto del mondo civilizzato) una carta bancaria di plastica (di credito) è migrata dal commercio tradizionale a Internet come solo mezzi di pagamento elettronici accettabili. E sia per i privati ​​che per le aziende. Dato che l'uso delle carte di plastica per i pagamenti per gli acquisti online è iniziato molto tempo fa, tutte le questioni relative alla sicurezza del trasferimento dei dati delle carte tramite i canali Internet sono state risolte più o meno con successo. Ripeto, nei paesi civili, verso i quali sicuramente ci stiamo muovendo anche noi. Il nostro problema è che, in linea di principio, non avevamo un sistema creditizio sviluppato e in Russia le carte come mezzo di pagamento sono scarsamente utilizzate.

Oltre ai primi due malintesi, esiste la convinzione che l'e-commerce sia un'attività indipendente e autonoma. Ciò solleva anche dubbi: fino a che punto il canale di vendita su Internet, essendo l'unico canale in questo concetto di business, è in grado di generare profitti? È necessario dividere l'e-commerce in sottotipi: un'attività indipendente che punta sul canale Internet come unico canale di vendita e servizi ausiliari per un'attività esistente e consolidata. Nel secondo caso si parla di e-commerce al servizio dell'impresa, nonché di creazione di canali combinati per la vendita di beni e servizi, con elementi di e-commerce nel tradizionale ciclo di vendita.

Quali vantaggi offre a un'impresa l'implementazione di sistemi di e-commerce?

1. Le informazioni su beni e servizi circolano più velocemente. Ottieni infatti un ulteriore canale di comunicazione aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 (una frase entrata nella lingua inglese in relazione allo sviluppo dell'e-commerce e che denota lavoro 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana). Sei più accessibile al cliente geograficamente e nel tempo e ottiene anche nuovi mezzi per cercare e lavorare con le informazioni.

2. Le informazioni interne (documenti, corrispondenza ufficiale, assunzione e approvazione di decisioni, ecc.) vengono elaborate più rapidamente. Capacità estesa di controllare l'esecuzione. In altre parole, tutti i processi aziendali vengono accelerati grazie alla disponibilità e alla velocità del trasferimento delle informazioni.

3. Internet offre nuovi servizi ai clienti, ad esempio il monitoraggio degli ordini. La presenza di servizi aggiuntivi crea un vantaggio competitivo e ti porta nuovi visitatori.

4. Poiché Internet è un involucro tecnologico, ti consente di raccogliere informazioni importanti sui tuoi clienti. Inoltre, ti consente di utilizzare strumenti di marketing: sondaggi, mailing, ecc. velocemente e senza costi aggiuntivi.

5. Con tutto ciò, i sistemi di commercio elettronico contribuiranno a risparmiare sul personale.

6. A volte puoi risparmiare sull'affitto di spazi per spazi commerciali.

La gamma di problemi che sorgono quando si implementano i sistemi di e-commerce può essere divisa in tre gruppi:

1. Questioni ideologiche. Prima di tutto, devi identificare la tua esigenza di implementazione dell’e-commerce. Dipende dal tipo di attività, dalla portata dei potenziali consumatori tramite Internet, dalla situazione del mercato, ecc. Può anche risultare che alcune aree della tua attività siano più promettenti per la vendita tramite Internet rispetto ad altre, ad es. Dopo una risposta positiva alla domanda “Ne vale la pena?” devi decidere cosa e come fare esattamente. E anche in quale ordine. In altre parole, è necessario scrivere un incarico di progettazione (progetto di sistema) e un piano di attuazione (idealmente, creare un gruppo di lavoro di specialisti aziendali e un consulente esterno e sviluppare congiuntamente tale documento).

2. Questioni tecnologiche. Questi includono la questione della scelta di uno sviluppatore e domande correlate sulla scelta di una tecnologia di sviluppo web e di un provider di hosting.

3. Questioni organizzative. Chi gestirà il sito, lo supporterà, pubblicherà informazioni su di esso, sarà responsabile del suo funzionamento, funzionalità, prestazioni? Chi promuoverà la tua attività online? È necessario sviluppare regolamenti per il gruppo di supporto del sito, pensare all'introduzione di nuovi specialisti nel tavolo del personale e anche se esistono contraddizioni tra lo stile di lavoro già consolidato e le nuove tendenze. E pensa anche a come organizzare un sistema per fornire informazioni al sito. Il modo più indolore è integrare le responsabilità lavorative degli specialisti di tutti i dipartimenti con il lavoro sul sito web.

Le questioni organizzative sono le più difficili. Laddove non sia possibile risolverli in modo efficace, tutti i costi per i primi due punti diminuiscono. Spesso la questione si riduce al fatto che il sistema non è stato costruito, non si comprende l'essenza dei processi e la loro importanza per la causa comune: l'attività dell'azienda. A volte c'è comprensione, ma non ci sono specialisti. Oppure c'è uno specialista che è responsabile di tutto ciò che riguarda Internet - e questa è una vasta gamma di problemi che una persona semplicemente non può risolvere. Si crea un collo di bottiglia che limita il throughput del nuovo canale di vendita.

La cosa più difficile è che non esiste una soluzione standard per i problemi organizzativi. Probabilmente è per questo che in Russia c'è un atteggiamento parziale nei confronti dell'e-commerce: non abbiamo la nostra esperienza, non possiamo copiare quella di qualcun altro (vana ricerca di una soluzione standard!), ci vogliono anni invano per creare la nostra proprio dipartimento ACS, ed è un peccato spendere soldi: non è chiaro cosa accadrà. E i concorrenti non dormono. C'è una via d'uscita: prendere la questione del commercio elettronico con la stessa serietà con cui la si tratta di altri settori aziendali. Con tutte le conseguenze che ne conseguono.

E l’e-commerce ha diritto alla vita in Russia. La questione è come esercitare questo diritto.

Letteratura:

1. Ladonina L. Libro del project manager Internet. Soluzioni di marketing già pronte / L. Ladonina. - San Pietroburgo: Pietro, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. E-commerce - il diritto alla vita in Russia / L. Ladonina - Modalità di accesso: http: // www.expertum.ru.

Bersaglio: formare negli studenti un sistema di concetti, conoscenze e competenze per la gestione integrata dei progetti nel campo dell'e-commerce, ad es. competenze generali di un responsabile funzionale di una divisione di una società Internet o di un'impresa startup.

Compiti:

1. Dare un'idea del moderno mercato dell'e-commerce in Russia e nel mondo, sulle tendenze attuali e sulle direzioni di sviluppo.
2. Fornire una comprensione della struttura organizzativa, del modello di business e dei principi generali della gestione dei progetti nell'e-commerce. Formare i principi fondamentali di funzionamento dei singoli elementi funzionali del sistema di e-commerce e i compiti di ciascuna direzione.
3. Studiare i principi per formare una strategia aziendale di e-commerce.
4. Approcci di studio all'assortimento e alla gestione della matrice di prodotto.
5. Studiare la componente logistica e operativa.
6. Impara il marketing e-commerce.
7. Esplora il CRM nell'e-commerce.
8. Studiare i principali approcci alla gestione delle prestazioni: KPI, analisi finanziaria e budgeting.
9. Dare un'idea della componente tecnologica dell'e-commerce e del sistema di gestione del sito web del negozio online.

Risultati aspettati:

Come risultato dello studio della disciplina, gli studenti dovrebbero:

• Comprendere la struttura generale del mercato, gli indicatori, le tendenze e i principali attori del mercato;
• Conoscere i principi per costruire la struttura organizzativa dell'e-commerce secondo il modello di business classico;
• Essere in grado di sviluppare una strategia generale per i blocchi funzionali chiave;
• Essere in grado di sviluppare una strategia di marketing e calcolare un budget di marketing;
• Conoscere il sistema di gestione dell'assortimento e gli approcci al pricing;
• Conoscere il sistema di gestione del marketing per blocchi chiave: front-end, back-end;
• Conoscere le basi della costruzione e del funzionamento dell'area operativa e logistica;
• Conoscere il sistema dei KPI (indicatori chiave di prestazione) e la gestione dei flussi di reddito e di costo;
• Conoscere le caratteristiche della componente tecnologica dell'infrastruttura aziendale e IT dei progetti di e-commerce;
• Essere in grado di elaborare un modello di business finanziario per un'attività di e-commerce e calcolare il budget.

	Nome del blocco
1	Pianificazione aziendale e sviluppo di strategie aziendali per l'e-commerce	Analisi di mercato in Russia e all'estero. Revisione dei modelli di business esistenti sul mercato nei segmenti B2B, B2C, C2C. Struttura organizzativa di un'attività di e-commerce, aree funzionali chiave e loro caratteristiche: assortimento, IT, operazioni, logistica, marketing. Nozioni di base sulla pianificazione aziendale: componenti di un piano aziendale, un sistema di KPI di base nell'e-commerce, Economia unitaria come base per la gestione delle prestazioni.
2	Strategia commerciale	Sviluppo di un'offerta completa di prodotti. Matrice di assortimento. Analisi della domanda. Analisi competitiva. Sistema di prezzi. Teoria dell'assortimento equilibrato, metodi di diversificazione commerciale. Sistema di formazione del valore aggiunto.
3	Infrastruttura tecnologica per l'attività di e-commerce	Sistemi IT di base e ausiliari per attività di e-commerce – front-end e back-end. Tipologie, tipologie, varietà di CMS, CRM, WMS, SAAS nell'e-commerce. Il concetto di usabilità. Il concetto di imbuto di conversione. Strumenti analitici: approcci di base all'analisi web e metodi per la sua costruzione.
4	Gestione delle operazioni: produzione, logistica di magazzino, consegne, pagamenti, servizio clienti	Il concetto di processo operativo e logistico e le sue componenti. Produzione: il ruolo del contenuto e del sistema di descrizione del prodotto. Logistica di magazzino – principi di base. Modalità di organizzazione della consegna. Metodi di pagamento online e loro caratteristiche. Principi di organizzazione del servizio clienti e di gestione della qualità. Analisi dei costi operativi.
5	Gestione del marketing e-commerce: blocco front-end	Marketing Mix: il concetto di un sistema di marketing e-commerce: i principali elementi costitutivi e le loro caratteristiche. Principi generali per lo sviluppo di una strategia di marketing basata su blocchi chiave. Front-end: sito web, gestione del traffico, gestione dei canali di acquisizione clienti. Sistema di comunicazione di marketing front-end. Budget dell'attrazione e principali KPI.
6	Gestione del marketing e-commerce: blocco back-end	Segmentazione RFM e gestione del database clienti nell'e-commerce. Il concetto di LTV. Gestione della redditività attraverso la gestione del segmento di clientela. Gestione della fidelizzazione e modalità di fidelizzazione dei clienti. Sistema KPI. Budget di back-end.
7	Invio di marketing via e-mail	Inviare un'e-mail come strumento chiave marketing dell'e-commerce. Pianificazione dell'invio di posta elettronica. Regole base per costruire un sistema di comunicazione Emailing. Tipi, tipi e caratteristiche dei diversi tipi di e-mail. Analisi di efficienza.
8	Gestione delle prestazioni finanziarie dell'e-commerce	Costruire un modello di business. L'analisi finanziaria. Sistema di KPI e approcci all'analisi delle prestazioni. Analisi e gestione dei rischi finanziari. Il concetto di punto di pareggio. Portare il progetto all’autosufficienza. Principi e approcci al bilancio. Valutazione dell’attrattiva degli investimenti del progetto.

Valutazione e controllo della conoscenza

Il controllo intermedio della conoscenza consiste nella preparazione e nella valutazione dei compiti da parte degli studenti:

• “Mini business plan per un progetto e-commerce”;
• "Matrice prodotti";
• “Piano di marketing e budget”;
• "Piano di posta elettronica";
• "Elenco KPI";
• “Modello finanziario di un progetto di e-commerce.”

Il controllo finale delle conoscenze viene effettuato sotto forma di test.

La valutazione è data su un sistema a dieci punti.

Insegnanti

Yuliana Gordon, membro del consiglio di amministrazione del negozio online AIZEL.ru, responsabile del progetto Internet presso l'azienda Leroy Merlin, fondatrice e CEO di iWENGO.ru.

Internet Marketing(Inglese) Internet Marketing) è la pratica di utilizzare tutti gli aspetti della pubblicità su Internet per suscitare una risposta da parte del pubblico, che comprende sia gli aspetti creativi che quelli tecnici di Internet, compresi la progettazione, lo sviluppo, la pubblicità e il marketing.

Ai metodi Internet Marketing includono marketing sui motori di ricerca (questo include sia l'ottimizzazione dei motori di ricerca del sito web che la pubblicità PPC), banner pubblicitari, marketing tramite posta elettronica, marketing di affiliazione, pubblicità interattiva e pubblicità tramite posta elettronica.

informazioni generali

Il marketing su Internet è una componente dell'e-commerce. Si chiama anche marketing online. Può includere la gestione delle informazioni, le pubbliche relazioni, il servizio clienti e le vendite. L'e-commerce e il marketing su Internet sono diventati popolari con il crescente accesso a Internet e sono parte integrante di qualsiasi normale campagna di marketing. Il segmento del marketing e della pubblicità su Internet è in crescita sia nel settore consumer, come testimonia l'emergere ogni giorno di sempre più negozi online, sia nel mercato B2B.

Internet Marketingè apparso per la prima volta all'inizio degli anni '90, quando i siti Web basati su testo hanno iniziato a pubblicare informazioni sui prodotti. Dopo qualche tempo, il marketing su Internet è diventato qualcosa di più della semplice vendita di prodotti informativi; ora c'è il commercio di spazi informativi, prodotti software, modelli di business e molti altri beni e servizi. Aziende come Google, Yahoo e MSN hanno elevato e segmentato il mercato della pubblicità online offrendo servizi pubblicitari locali alle piccole e medie imprese. Il ritorno sull’investimento è aumentato e i costi sono stati ridotti. Questo tipo di marketing è diventato la base del capitalismo moderno, che consente a chiunque abbia un'idea, un prodotto o un servizio di raggiungere il pubblico più vasto possibile.

Usando la frase Internet Marketing tipicamente comporta l'uso di strategie di marketing a risposta diretta tradizionalmente utilizzate negli spot pubblicitari radiofonici e televisivi, solo che qui vengono applicate allo spazio commerciale di Internet.

Questi metodi si sono rivelati molto efficaci se utilizzati online, grazie alla capacità di tracciare accuratamente le statistiche, unita alla capacità di essere in contatto relativamente costante con i consumatori, sia nel settore B2B che B2C (business-to-consumer). Questa capacità di analisi di precisione è ormai onnipresente, motivo per cui è così comune vedere termini come ROI, tasso di conversione e ottenere istantaneamente statistiche su vendite, domanda, ecc.

Modelli di business

Internet Marketing associati a diversi modelli di business. I modelli principali sono business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C). Il B2B è costituito da aziende che fanno affari tra loro, mentre il B2C prevede la vendita diretta al consumatore finale. Quando è emerso per la prima volta il marketing su Internet, il modello B2C è stato il primo ad emergere. Lo schema B2B si è rivelato più complesso e ha iniziato a funzionare più tardi. Il terzo modello, più raro, è quello user-to-user (P2P), in cui i normali utenti di Internet commerciano tra loro e vendono beni tra loro. Gli esempi includono l'asta internazionale eBay o il sistema di condivisione di file Kazaa.

Vantaggi

Internet Marketing Innanzitutto offre al consumatore l'opportunità di ottenere informazioni sui prodotti. Qualsiasi potenziale consumatore può utilizzare Internet per ottenere informazioni su un prodotto e anche per acquistarlo. Tuttavia, se non ci sono informazioni sul tuo prodotto lì o non le trova, molto probabilmente acquisterà il prodotto dal tuo concorrente.

Inoltre, le aziende che utilizzano il marketing su Internet risparmiano denaro sia sul personale di vendita che sulla pubblicità. E, cosa più importante, il marketing su Internet consente di espandere le attività dell'azienda dal mercato locale ai mercati nazionali e internazionali. Allo stesso tempo, sia le aziende grandi che quelle piccole hanno possibilità più equilibrate nella lotta per il mercato. A differenza dei mezzi pubblicitari tradizionali (stampa, radio e televisione), entrare nel mercato tramite Internet non è molto costoso. Il punto importante è che, a differenza dei tradizionali metodi di promozione del marketing, il marketing su Internet fornisce un quadro statistico chiaro dell’efficacia di una campagna di marketing.

Rispetto ad altri tipi di marketing mediatico (stampa, radio e televisione), il marketing su Internet sta crescendo molto rapidamente. Sta guadagnando sempre più popolarità non solo tra le aziende, ma anche tra i professionisti utenti ordinari che vogliono promuovere il proprio sito web o blog e trarne profitto. Tuttavia, nei paesi sviluppati, i costi pubblicitari e di marketing su Internet rappresentano circa il 5% dei costi pubblicitari totali.

Restrizioni

Le limitazioni nel marketing su Internet creano problemi sia alle aziende che ai consumatori. Se un consumatore ha una connessione Internet lenta, ciò rende difficile l'utilizzo di video animati, filmati di presentazione e grafica di alta qualità nella pubblicità, anche se, in linea di principio, il problema della velocità è una questione di tempo; ogni giorno ce ne sono sempre meno utenti “lenti”. Internet ad alta velocità prende il posto della connessione remota.

Il prossimo svantaggio è che il marketing su Internet non consente ai consumatori di provare un prodotto prima di effettuare un acquisto. Ma la maggior parte dei consumatori risolve questo problema semplicemente. Conoscono il prodotto a cui sono interessati in un normale negozio ed effettuano un acquisto in un negozio online. La Germania, ad esempio, ha varato nel 2000 una legge (Fernabsatzgesetz, poi fusa con la BGB), secondo la quale qualsiasi acquirente può restituire un articolo acquistato online senza alcuna spiegazione e ricevere un rimborso completo. Questo è uno dei motivi principali per cui il commercio online è così sviluppato in Germania.

Un altro fattore inibitorio sono i metodi di pagamento limitati di cui i consumatori si fidano. Ma, in linea di principio, tutte queste restrizioni si applicano solo al B2C.

Sicurezza

Sia per le aziende che per i consumatori coinvolti nel business online, le questioni di sicurezza sono molto importanti. Molti consumatori hanno paura di fare acquisti online perché non sono sicuri che le loro informazioni personali rimarranno riservate. Si sono già verificati casi in cui aziende impegnate in affari online sono state sorprese a divulgare informazioni riservate riguardanti i propri clienti. Alcuni di loro hanno dichiarato sui loro siti web di garantire la riservatezza delle informazioni dei consumatori. Vendendo informazioni sui propri clienti, tali società violano non solo le politiche dichiarate, ma anche le leggi di più stati contemporaneamente.

Alcune aziende acquistano informazioni sui consumatori, quindi offrono al consumatore denaro per rimuovere queste informazioni dal database. In ogni caso, molti consumatori non sono consapevoli del fatto che le loro informazioni private vengono condivise e non sono in grado di impedire ad aziende senza scrupoli di condividere queste informazioni.

La questione della sicurezza è una delle principali per le aziende che prendono sul serio il business su Internet. La crittografia è uno dei principali metodi utilizzati per garantire la sicurezza e la riservatezza dei dati trasmessi su Internet.

L'effetto del marketing su Internet sulle imprese

Il marketing su Internet ha avuto un enorme impatto su numerose aree di business, tra cui l’industria musicale, quella bancaria e il mercato dei dispositivi elettronici portatili. Telefono cellulare, giocatori, ecc.), il cosiddetto "mercatino delle pulci" e, soprattutto, per la pubblicità.

Nell'industria musicale, molti consumatori hanno iniziato ad acquistare e scaricare musica MP3 su Internet invece di acquistare CD.

Internet Marketing ha colpito anche il settore bancario. Un numero crescente di banche offre i propri servizi online. L'online banking è più conveniente per il cliente poiché elimina la necessità di recarsi ogni volta in banca o nelle sue filiali. Negli Stati Uniti oggi circa 50 milioni di persone utilizzano i servizi bancari online. L’online banking è uno dei settori in più rapida crescita del business via Internet. In questo contesto l’aumento della velocità della connessione Internet gioca un ruolo estremamente importante. Di tutti gli utenti Internet, circa il 44% utilizza i servizi bancari su Internet.

Le aste online hanno guadagnato popolarità e i mercatini delle pulci faticano a sopravvivere. Oggetti unici che si trovavano nei mercatini delle pulci sono ora venduti su siti di aste online come eBay. Inoltre, lo sviluppo delle aste ha influenzato notevolmente i prezzi degli oggetti unici e antichi. Se prima era difficile trovare informazioni sul prezzo, ora puoi guardare il prezzo di un oggetto simile all'asta. E avere almeno un'idea generale del costo del prodotto, poiché puoi sempre scoprire a quanto è stato venduto questo o quell'articolo. Sempre più venditori di tali prodotti conducono la propria attività online da casa.

L’effetto sul settore pubblicitario è stato e rimane davvero enorme. In pochi anni la pubblicità online è salita alle stelle fino a raggiungere decine di miliardi di dollari all’anno. Gli inserzionisti hanno iniziato a cambiare attivamente le loro preferenze e oggi la pubblicità su Internet occupa già una nicchia di mercato più ampia rispetto alla pubblicità radiofonica (nei paesi sviluppati). Il marketing su Internet ha avuto un impatto significativo sul settore B2B e questa influenza aumenta ogni giorno.

Oggi è difficile trovare una grande realtà industriale che non si promuova online. Le tendenze di crescita possono essere facilmente individuate dalla costante espansione delle piattaforme di trading online, nonché dalla crescita del loro numero. Le piattaforme di trading online hanno da tempo cessato di essere le bacheche da cui sono cresciute. Oggi, alcuni di essi sono diventati grandi aziende che forniscono una gamma di servizi di marketing. Aumentano anche i prezzi per la partecipazione a tali piattaforme (ovvero l’iscrizione privilegiata), nonostante il loro numero sia in aumento.