Internet a elektronický obchod. Internetový marketing a elektronický obchod Elektronický obchod a internetový marketing

Úvod

Už pomerne dlho prúdia reklamné rozpočty do online sféry, kde je oveľa jednoduchšie sledovať odozvu a reakciu potenciálneho klienta ako pri tradičných propagačných metódach. A ak bol predtým nárast nákladov na online reklamu úmerný celkovému nárastu marketingových nákladov spoločnosti, potom v čase krízy možno pozorovať prerozdelenie akcií v prospech tých najefektívnejších. Je to spôsobené skutočnosťou, že internetové nástroje môžu potenciálnemu klientovi ponúknuť hlbšie analytické funkcie a presnejšie prispôsobenie, berúc do úvahy jeho charakteristiky správania.

Zvýraznením predmetu v tejto práci bolo rozhodnuté zamerať sa na marketingové aktivity na propagáciu tovarov a služieb na internete. Stojí za zmienku, že segment elektronického obchodu, ktorý definuje rozsah štúdie, nebol vybraný náhodou. Z hľadiska dosahu používateľského publika, dynamického rozvoja odvetvia a inovácií v ňom vznikajúcich je elektronický obchod na realizáciu štúdie vhodný. Prítomnosť jasných, merateľných ukazovateľov obchodnej činnosti a dobre definovaný konečný cieľ pre väčšinu hráčov na trhu – maximalizácia zisku – nám umožňuje najúplnejšie odhaliť podstatu reklamných technológií pre podnikanie. Výber elektronického obchodu vám umožní zúžiť metodiku výskumu, no zároveň pokryje dostatok informácií, keďže segment zahŕňa širokú škálu obchodných modelov.

Predmetom štúdia je využitie nástrojov internetového marketingu pri propagácii firmy na trhu elektronického obchodu.

Aktuálnosť témy je daná neustále rastúcim trendom prechodu čoraz väčšieho počtu obchodných procesov do online sféry, rozšíreným rozšírením informačných technológií a rozvíjajúcou sa kultúrou konzumácie internetu v spoločnosti. Tomu napomáha aj niekoľkonásobný nárast alternatív k využívaniu rôznych softvérových vývojov za účelom rozvoja podnikania a zvyšovania tržieb spoločnosti.

Teoretické chápanie, systematizácia a metodika práce s online propagačnými nástrojmi sú zároveň vo väčšine publikácií nedostatočne prezentované, čo sťažuje ich efektívnu praktickú aplikáciu. Formovanie a objasňovanie špecifík, implementačných techník a hodnotenie efektívnosti nástrojov zostáva nedostatočne študované.

Vedecká novosť a význam tejto práce spočíva v originálnom prístupe k systematizácii poznatkov o nástrojoch internetového marketingu spolu s univerzálnou prezentáciou propagačných kanálov a odbornými skúsenosťami s implementáciou a efektívnym využívaním reklamných nástrojov.

Cieľom tejto práce je ukázať a systematizovať najpopulárnejšie a najpopulárnejšie nástroje internetového marketingu, identifikovať špecifiká každého z nich, zhodnotiť ich výhody a nevýhody a praktickým spôsobom identifikovať optimálne metódy práce s nimi v rámci stratégie na podporu spoločností v odvetví elektronického obchodu.

Počas práce budú dokončené tieto úlohy:

· Analyzovať fenomén internetového podnikania, vrátane jeho vývojových trendov a výhod oproti tradičným formám podnikania

· Identifikovať pojem e-commerce. Základné obchodné procesy, špecifiká obchodných modelov a fungovania na trhu pre pochopenie hlavných úloh a cieľov propagácie pre firmy

· Rozvinúť ideologické a funkčné chápanie aktivít internetového marketingu

· Ukázať, analyzovať a klasifikovať hlavný súbor online propagačných nástrojov, identifikovať ich účel a jednotlivé metódy práce s nimi

· Preštudovať praktické prístupy odborníkov k nastaveniu a prvotnej implementácii propagácie na základe prezentovaných nástrojov

· Na základe zozbieraných informácií vypracujte závery a odporúčania, ktoré sú efektívne pre praktickú integráciu a aplikáciu spoločnosťami elektronického obchodu

Metódy výskumu: štúdium a analýza sekundárnych informácií. Vykonávanie prieskumov a rozhovorov medzi odborníkmi z odvetvia.

Zdroje informácií: náučná a metodologická literatúra súvisiaca s rozvojom zdrojov na internete a budovaním efektívnej stratégie pre firmy, články v ekonomických časopisoch, marketingové prieskumy, články na internete. Praktické skúsenosti špecialistov.

Kapitola 1 Internet a elektronický obchod

1.1 Rozvoj internetu

Informačné technológie mali veľmi silný vplyv na vznik a vývoj moderná spoločnosť. Vznik internetu je jedným z najvýznamnejších spoločenských fenoménov – všestrannosť a použiteľnosť tohto nástroja je limitovaná len tempom vývoja a prenikania technológií do každodenného života. Najnovšie inovácie, ktoré priniesol internet, sa však už zdajú byť samozrejmosťou - nástroj, ktorý poskytuje možnosť vykonávať širokú škálu operácií bez územného alebo časového obmedzenia, je globálnym komunikačným prostriedkom, zdrojom informácií.

Internet zohráva hlavnú úlohu v prebiehajúcich transformáciách, ktoré majú neoceniteľný význam pre sociálne a ekonomické procesy života moderného človeka. Momentálne môžeme jednoznačne hovoriť o internete ako o plnohodnotnom prostredí s vlastnou komplexnou infraštruktúrou a viacerými obslužnými procesmi. Toto prostredie má veľký vplyv na globálne ekonomické procesy: obchod, výrobu, výmenu a spotrebiteľské služby. V tomto ohľade sa prístupy podnikov k riadeniu podniku, vytváraniu dodatočných hodnôt a budovaniu mechanizmov správania na trhoch vyvíjajú a menia.

Rýchlosť rozvoja a prieniku internetových technológií v posledných rokoch, ako aj značné potenciálne príležitosti s tým spojené, výrazne ovplyvnili podnikanie. To následne viedlo k vzniku aktuálne relevantného fenoménu – internetového podnikania. Je možné pozorovať zvyšujúci sa rast firiem, ktoré nielen presúvajú svoje zastupiteľské kancelárie a obchodné procesy na internet, ale aj projekty prispôsobené výhradne pre online priestor. Ciele zostávajú tradičné, ale komunikačný formát, kanál na sprostredkovanie obchodných ponúk a pridaná hodnota pre klienta, vyhýbanie sa zbytočným článkom v reťazci, otvára veľmi veľké príležitosti a radikálne mení už zabehnuté procesy v tradičných odvetviach.

Konkurenčné výhody, ktoré vyplývajú zo špecifík online aktivít, často ovplyvňujú vznik toľkých spoločností v tomto segmente. Internetové podnikanie zahŕňa veľmi širokú škálu inovatívnych a efektívnych modelov. Úspech určitých služieb je často spojený so základnými výhodami, ktoré úzko súvisia s prevádzkovaním online podnikania:

· Globalizácia činností

· Masívny dosah publika

Flexibilita a mobilita štruktúr

· Automatizácia a riadenie procesov

· Optimalizácia transakčných a prevádzkových nákladov

· Schopnosť sledovať a zacieliť na cieľové skupiny

· Schopnosť hĺbkovo analyzovať všetky prebiehajúce operácie a obchodné procesy

Spravidla ide o spoločnosti z inovatívnych odvetví, ktoré robia kvalitatívny skok v službách, bez ohľadu na špecifiká svojej činnosti, inovatívne modely umožňujú odrezať nepotrebné články v ekonomickom reťazci, optimalizovať činnosti, sprehľadniť a predvídať procesy. Zároveň samotná skutočnosť zlepšovania kvality služieb a následne úspechu spoločnosti môže byť spojená so širokou škálou faktorov, ktoré sú žiadané klientským publikom. Ideológia internetového biznisu a finálny prístup k realizácii umožňujú realizovať tieto kvalitatívne zmeny efektívnejšou a pre koncového klienta pohodlnejšou formou - nižšia cena, vysoká rýchlosť vybavenia objednávky, pohodlie a komfort, anonymita alebo naopak, užšia komunikácia, vysoký stupeň personalizácie objednávky, možnosť výberu a porovnávania ponúk a produktov vo veľmi krátkom čase a mnoho ďalších výhod.

2 Elektronický obchod

V poslednej dobe možno pozorovať výrazný nárast úlohy elektronického obchodu a internetových marketingových aktivít v globálnej ekonomike. Veľkosť globálneho trhu elektronického obchodu B2C sa v roku 2014 odhadovala na približne 1,5 bilióna. dolárov, čo je o 20 % viac ako v predchádzajúcom roku. Trh online obchodovania v Rusku zaznamenal výrazné miery rastu v priemere o 42 % ročne – v roku 2014 bol celkový odhad približne 700 miliárd rubľov. V tomto ohľade možno pozorovať vysoké miery rastu online reklamy, kde sa objem globálneho trhu odhaduje na 146 miliárd dolárov av Rusku - 60 miliárd rubľov. (nárast o 20 % oproti roku 2013), na druhom mieste za televíznou reklamou.

Aby sme pochopili fenomén elektronického obchodu, stojí za to odhaliť základné pojmy a pojmy.

Existujú rôzne názory na pojem „elektronický obchod“, historicky sa tento pojem (z anglického electronic commerce, e-commerce) rozšíril najskôr v zahraničných a potom v ruských médiách, ale stále neexistuje jednoznačný výklad tohto pojmu.

V práci I. G. Golovtsovej sa teda uvádza nasledujúca definícia elektronického obchodu a elektronického obchodu: „Elektronické podnikanie je akákoľvek obchodná činnosť založená na internete, ktorá transformuje vnútorné a vonkajšie vzťahy tak, aby vytvárala novú hodnotu a využívala trhové príležitosti. . Elektronický obchod využíva komunikačné technológie na prenos obchodných informácií a podnikanie.“ Takéto definície neposkytujú jasný obraz o tom, ktorý pojem je všeobecnejší.

Niektorí autori, napríklad V.S. Glotov vo svojej práci „Elektronický obchod“, tieto pojmy vôbec nedefinujú. V práci D. Amora „Electronic Business“ nie sú žiadne definície a elektronický obchod je chápaný vo veľmi úzkom zmysle – ako online maloobchod.

Zahraniční a ruskí výskumníci najčastejšie odhaľujú koncept elektronického obchodu prostredníctvom definícií elektronickej výmeny údajov, elektronického prevodu finančných prostriedkov a elektronického obchodu. Napríklad autori návrhu federálneho zákona „O elektronickom obchode v Ruskej federácii“, ktorý mal zaviesť do legálneho obehu množstvo nových pojmov, rozumejú pod elektronickým obchodom „záver pomocou elektronických prostriedkov (ale nielen) tieto zmluvy podľa Občianskeho zákonníka Ruskej federácie: nákup a predaj, dodávka, platené poskytovanie služieb, doprava, pôžička a úver, financovanie proti postúpeniu peňažnej pohľadávky, bankový vklad, bankový účet, zúčtovanie, skladovanie, poistenie , provízia, provízia, agentúra, správa majetku, obchodná koncesia, jednoduché spoločenstvo, ako aj nadobúdanie a uplatňovanie iných práv a povinností v oblasti podnikania elektronickými prostriedkami.“

Je však potrebné poznamenať, že takáto definícia jasne nerozlišuje medzi službami, ktoré sprevádzajú proces nákupu a predaja tovaru, a všetkými ostatnými službami, ktoré možno rozdeliť do samostatnej oblasti činnosti.

Niektorí autori používajú výrazy „online obchod“ a „elektronický obchod“ ako synonymá. Najmä I. G. Balabanov a D. Cozier vo svojich prácach nerozlišujú medzi pojmami „elektronický obchod“ a „elektronický obchod“.

Špecialisti z Ruskej asociácie dokumentárnych telekomunikácií ponúkajú nasledujúcu definíciu pojmu elektronický obchod: „Elektronický obchod alebo elektronické podnikanie je oblasť obchodnej činnosti, ktorá zahŕňa správu elektronických dokumentov, elektronický platobný systém a elektronický obchod.“

O.A. Kobelev vo svojej práci tiež vyzdvihuje online obchod ako špeciálny prípad elektronického obchodu. Elektronický obchod je podľa neho všeobecný pojem, ktorý zahŕňa akúkoľvek formu obchodných transakcií vykonávaných elektronicky a využíva rôzne telekomunikačné technológie. Obchodné transakcie môžu prebiehať priamo medzi firmami, firmami a zákazníkmi a medzi firmami a vládnymi agentúrami.

Stojí za zmienku, že väčšina autorov stále považuje online obchodovanie za neoddeliteľnú súčasť elektronického obchodu. Vzhľadom na to, že pojem „obchod“ je užší ako pojem „obchod“, je potrebné tieto pojmy rozlišovať a považovať elektronický obchod za špeciálny prípad elektronického obchodu.

Je dôležité poznamenať, že elektronický obchod nepopisuje len predaj fyzického tovaru prostredníctvom špecializovanej platformy, môže ísť aj o nákupy iných formátov, nie nevyhnutne materiálnych vecí: informačný obsah, hudba, filmy. Pojem e-commerce zahŕňa aj rôzne služby, ktoré zahŕňajú zadanie objednávky cez internet.

Elektronický obchod je svojou povahou multifunkčný a komplexný; umožňuje podnikateľom vykonávať celé cykly obchodných procesov. Je zrejmé, že elektronický obchod má neodmysliteľné faktory, ktoré spočívajú v tradičných formách služieb: zadávanie a spracovanie objednávok, predpredajný a popredajný servis, konzultácie so zákazníkom, ukážka a popis vlastností predávaného objektu, logistická podpora a záruka. služby.

Úplné a konkurencieschopné fungovanie internetového obchodu ako hlavného prvku elektronického obchodu je v súčasnosti nemožné bez existencie množstva nástrojov infraštruktúry, ktoré poskytujú riešenia dôležitých problémov, medzi ktoré patria:

· nástroje platobnej infraštruktúry, ktoré umožňujú online transakcie, ako sú brány bánk, platobné systémy alebo elektronické peniaze;

· logistické služby, ktoré vám umožňujú riadiť interakcie s prepravnými spoločnosťami, najmä sledovať doručenie objednávok;

· nástroje na štúdium spotrebiteľského správania, zamerané na automatizovaný zber a analýzu informácií o návštevnosti webových stránok a reakciách návštevníkov na rôzne akcie, zlepšovanie použiteľnosti webových stránok, hodnotenie efektívnosti interakcie so zainteresovanými stranami, ako aj organizovanie a vykonávanie rôznych online prieskumov , fokusové skupiny, panely a iné typy marketingového výskumu; nástroje technickej infraštruktúry súvisiace s registráciou doménových mien, hostingom internetových zdrojov, informačnou bezpečnosťou atď.

Nižšie sú uvedené výhody elektronického obchodu oproti štandardným obchodným formátom, systematizované v tabuľkách.

Tabuľka 1. Výhody online obchodovania

Obchodné výhody	Výhody pre klienta
Globálny prístup ku klientom bez územných hraníc	Veľký objem dodávky
Možnosť prijímania objednávok 24 hodín denne	Neobmedzený prístup k tovarom a službám podľa geografickej polohy a času
Možnosť rýchleho škálovania podnikania	Schopnosť rýchlo porovnávať a analyzovať produkty a služby
Nižšie prevádzkové náklady v porovnaní s offline podnikaním	Dostupnosť doručenia na vhodné miesto a čas
Relatívne nízke prekážky vstupu do podnikania	Personalizácia na základe záujmov používateľov
Vysoká prispôsobivosť a flexibilita obchodných modelov	Jednoduchá interakcia s rozhraním platformy
Široká škála možností účtovania, kontroly a analýzy prebiehajúcich činností	Vysoká zákaznícka skúsenosť založená na záruke a zákazníckej podpore pri nákupe
Rýchle uvedenie produktu na trh	Nedostatok osobného kontaktu pri uskutočňovaní transakcie
Optimalizácia dodávateľského reťazca a predaja	Zapojenie do získavania informácií o produktoch

K uvedeným výhodám je potrebné dodať, že elektronický obchod je obchod, kde nie je silná potreba mať fyzické zastúpenie, kanceláriu alebo odberné miesta. Outsourcingový trh poskytuje dostatočnú kvalitu a primerané náklady na realizáciu úloh, akými sú zákaznícka podpora, spracovanie a vystavovanie objednávok a služby call centra. Vďaka tomu sa začínajúci internetový obchod vyhýba plateniu prioritnej a najhmatateľnejšej nákladovej položky, ako je prenájom kancelárie, nábor personálu údržby a ďalšie súvisiace náklady.

Za zmienku tiež stojí potenciálne nevýhody elektronického obchodu pre spoločnosť aj používateľov.

Tabuľka 2. Nevýhody online obchodovania

Nevýhody pre podnikanie	Nevýhody pre klienta
Obtiažnosť filtrovania a prilákania výlučne cielenej návštevnosti na stránku – používatelia, ktorí si nie sú istí zámerom niečo kúpiť, sa môžu vzdať objednávky v rôznych fázach predajného lievika.	Klient nemá možnosť fyzicky si prezrieť zakúpený produkt a/alebo osobne overiť deklarovanú kvalitu poskytovanej služby. Z toho vyplýva, že platený produkt alebo služba nemusí spĺňať počiatočné očakávania.
Zložitosť organizácie logistického systému je mnohonásobne väčšia ako riziká a náklady na organizáciu outsourcingu. Dodávatelia zároveň často nedodržiavajú zmluvné podmienky, ako sú včasné platby a termíny dodania.	Ťažkosti s predpovedaním načasovania prijatia tovaru alebo služieb. Dočasné čakanie na príjem tovaru. Riziko mechanického poškodenia tovaru pri dodaní. Možné problémy so serverom pri sťahovaní elektronického materiálu.
Anonymita užívateľa vedie k mnohým následným problémom - od nepotvrdenej platby až po veľké percento nedokúpenia už dodaného tovaru na odbernom mieste	Klient riskuje, že sa dostane do rúk bezohľadnej organizácie, ktorá môže využiť nedostatok osobného kontaktu a prílišnú dôveru zo strany používateľa.

Trh elektronického obchodu v Rusku zaznamenal v posledných rokoch dynamický rast. Napriek kríze takýto kanál na spracovanie transakcií prináša určité výhody pre obe strany. Postupom času sa možnosť takéhoto spôsobu objednávania stáva v mysliach ľudí silnejšia, trhy sú civilizovanejšie a štandardizované a základné procesy sú transparentné a zrozumiteľné. Vznik a rozvoj online obchodu je základom veľmi zaujímavého fenoménu – rastúcej túžby zákazníkov po samoobsluhe svojich potrieb. Je to badateľné najmä v odvetviach, kde bola prvoradá blízka komunikácia a následne ustúpila do pozadia. Tento trend a postupný prechod na takýto model ovplyvňuje samotná špecifickosť kanála dodania hodnoty, ktorý neznamená osobný kontakt a úzku interakciu medzi kupujúcim a predávajúcim. Organicky k tomu dochádza v dôsledku zvyšujúcej sa úrovne vzdelania a informovanosti zákazníkov o poskytovaných službách a službách konkrétnych hráčov na trhu.

Stojí za zmienku, že táto skutočnosť prospieva aj biznisu, firmám umožňuje zamerať sa na oblasti, ktoré rozhodujú o úspechu. Investovaním značných prostriedkov do užívateľsky príjemnej štruktúry webu, rozhrania, servisných procesov a ďalších komponentov zákazníckej skúsenosti spoločnosť následne ušetrí na zákazníckom servise a podpore, ktorá bola vždy jedným z kľúčových nákladov. Automatizácia cyklu obchodných transakcií a zjednodušená schéma interakcie s priťahovaným publikom má priaznivý vplyv na celkový stav podnikania a znižuje prevádzkovú záťaž, ktorá neumožňuje sústrediť sa na strategickú víziu rozvoja spoločnosti.

Na formulovanie propagačných stratégií pomocou nástrojov online marketingu je veľmi dôležité porozumieť kategorizácii podnikov v odvetví elektronického obchodu. Keďže modely interakcie sa môžu značne líšiť, stratégie použiteľné pre jeden typ podnikania nemusia fungovať pre iné. Preto stojí za to urobiť krátky analytický popis typológií spoločností.

Ako v každom inom biznise, aj e-commerce firma sa musí pri svojom positioningu rozhodovať podľa mnohých faktorov: cieľové publikum, model monetizácie, formát kontaktu s používateľom, predmet predaja, kľúčové výhody a ďalšie dôležité faktory.

V súčasnosti je klasifikácia obchodných modelov elektronického obchodu dosť slabo rozvinutá. Väčšina navrhovaných riešení neobsahuje jednotné, jasne definované klasifikačné kritériá vo vzťahu k elektronickému obchodu. Analýza špecifík spoločností pôsobiacich v tejto oblasti nám umožňuje navrhnúť klasifikáciu na základe nasledujúcich kritérií: cieľové publikum, model monetizácie a infraštruktúra služieb.

V prvom rade zvážme rozdelenie podľa cieľového publika. Tento faktor do značnej miery určuje obchodný formát, zložku služieb a marketing. V. Kholmogorov vo svojej práci identifikuje 4 hlavné oblasti činnosti spoločnosti v prostredí internetu vo vzťahu k cieľovým klientom:

Formát B2C (obchod – spotrebiteľ).

Najbežnejší formát interakcie – v bežnom zmysle ide o najtradičnejší internetový obchod. Podnik má v tomto prípade ekonomický vzťah s jednotlivcom. Väčšinou tento formát znamená maloobchodu alebo mikrododávky pre konečných spotrebiteľov. Trh online obchodovania v tomto segmente je v súčasnosti presýtený, najmä v odvetviach s masovým dopytom, ako sú domáce spotrebiče, nábytok, mobilné telefóny a elektronický tovar, odevy, autodiely, kozmetické výrobky a doplnky.

B2B (business to business) formát.

V tomto prípade je interakcia diktovaná pomerne jednoduchými princípmi. Organizácia spolupracuje s inou organizáciou. Súčasné trhoviská a platformy tendrov pre protistrany môžu výrazne zjednodušiť proces nákupu a vykonávania potrebných obchodných operácií. Tento formát práce nám umožňuje sprehľadniť a zefektívniť procesy. Táto kategória môže zahŕňať širokú škálu interakcií – od zadania objednávky na dodávku tovaru cez vykonanie opísanej služby až po úlohy outsourcingu.

Formát C2C (od spotrebiteľa po spotrebiteľa).

Táto metóda popisuje transakciu medzi dvoma osobami, ktoré nie sú podnikateľmi v skutočnom a právnom zmysle. Platformy a trhoviská v tejto schéme zohrávajú úlohu regulátora a garanta zabezpečenia transparentných a férových podmienok interakcie, za čo berú províziu alebo zarábajú peniaze umiestnením reklamy na stránku. Výhodou takéhoto systému je masívny dopyt a ponuka z rôznych strán. To často znamená nižšiu cenovú hladinu, potenciálnu dostupnosť jedinečného produktu a možnosť flexibilnej ceny.

Existuje formát B2G aj G2B (interakcia medzi podnikom a vládou)

Napriek tomu, že takéto modely nie sú také rozšírené ako tie predchádzajúce, môžu byť v konkrétnych prípadoch užitočné. Vďaka interakcii s vládou môže podnik jasnejšie monitorovať regulačné kontrolné operácie, vyberať dane, predkladať požadované dokumenty včas a platiť pokuty. To výrazne zjednodušuje prácu, štát môže zadávať zákazky na veľké projekty, vypisovať výberové konania, informovať o pripravovaných kontrolách a pod.

S nasýtením trhov a miernejším rozvojom odvetvia začali veľkí hráči prijímať strategické rozhodnutia v prospech konsolidácie aktív s cieľom zvýšiť podiel na trhu, úspory z rozsahu, pokrytie publika a zlepšiť úroveň služieb pre zákazníkov. V súčasnosti je pre malých hráčov čoraz ťažšie konkurovať veľkým spoločnostiam. Aby malé podniky úspešne fungovali, môžu sa sústrediť buď na úzke medzery, alebo ísť na nové neprebádané trhy a podporovať inovatívne služby alebo produkty.

Druhou metódou kategorizácie spoločností elektronického obchodu je model monetizácie. Tento faktor závisí najmä od charakteru produktu, rozvinutej infraštruktúry a obchodných procesov.

Typicky sa model vytvára na základe faktorov, ktoré sa berú do úvahy pri implementácii stratégie. Špecifiká predávaného produktu alebo služby to výrazne ovplyvňujú, napríklad ak sú produkt a obchodné procesy digitálne a cyklus opätovného objednávania je dostatočne krátky, potom by bolo rozumné zaviesť platbu predplatného a nie nútiť osobu platiť. zakaždým osobne, aktualizujte balík.

V elektronickom obchode existujú 3 hlavné typy speňaženia:

· Jednorazová platba

· Pravidelná platba

· Sprostredkovateľské poplatky

Jednorazová platba je zďaleka najbežnejším a najznámejším formátom a je široko zastúpená vo všetkých segmentoch.

Pojem periodickej platby zahŕňa predplatné, právo na používanie služby alebo objednávanie služieb, ktoré si vyžadujú pravidelné platby, a platby za prenájom. Najvýraznejším príkladom sú služby SAAS (Software-As-A-Service), takzvaný prenájom softvéru alebo predplatiteľské aplikácie.

Pomerne obľúbenou kategóriou sú aj poplatky za sprostredkovanie. Najmä v oblasti veľkých trhovísk, ako sú Avito alebo Yandex. trhu. Buď zoberú určité percento z ponuky, alebo predajú priestor na uverejňovanie návrhov od používateľov.

Tretím dôležitým klasifikačným faktorom je infraštruktúra služieb, ktorá zohľadňuje tak funkčnú zložku, ako aj stupeň automatizácie obchodných a technologických procesov. Je zrejmé, že čím rozvinutejšie je webové rozhranie s intuitívnou navigáciou a pohodlnými scenármi objednávania, tým vyššia je šanca, že spoločnosť bude u zákazníkov úspešná.

Je možné rozlíšiť tieto typy dizajnu:

· Internetový obchod – automatizovaný systém, ktorý funguje na základe základov elektronického obchodu a implementuje servisné a obchodné funkcie vlastné predajniam s tradičnými formami služieb

· Trhovisko (b2c, b2b) automatizovaný systém, ktorý implementuje princípy spájania predávajúcich a kupujúcich; v niektorých prípadoch môžu mať obchodné transakcie formu aukčného obchodovania

· Nástenka (c2c, c2b) - formát pravidelne fungujúceho elektronického trhu s tovarom predávaným podľa štandardných vzorov

· Tender platforma (g2b, c2b) - elektronický sprostredkovateľ na uzatváranie obchodných transakcií, prípadne vykonávanie rôznych druhov prác a vykonávanie finančných a obchodných transakcií.

· Sociálny obchod (c2c, b2c) – slúži ako online katalóg so zobrazením tovaru alebo služieb prostredníctvom sociálnych sietí, okrem priamych funkcií vykonávania finančných a obchodných transakcií. Aplikácie zvyčajne spracovávajú manažéri v dávkovom režime.

· Stránky na voľnej nohe (c2b, c2g) – Platforma, ktorá spája zákazníkov a dodávateľov na vykonávanie rôznych typov prác. Stránka obsahuje informácie o objednávkach, ktoré sú pravidelne aktualizované. Je tu možná obojstranná komunikácia a platforma funguje ako regulátor vzťahov a garant spoľahlivosti a kvality vykonanej práce.

Závery kapitoly

Infraštruktúra online predaja, variabilita vyhotovenia a rôzne obchodné modely poskytujú skvelé možnosti pre marketing. A na druhej strane rozvoj internetových reklamných technológií a hromadenie praktických skúseností posúvajú marketingové aktivity v online sfére na vyššiu úroveň. V čoraz konkurenčnom prostredí je dôležité, aby si podniky vytvorili svoje vlastné jedinečné postavenie a zamerali sa na svoje silné stránky. Rozvíjajúce sa trhy elektronického obchodu ovplyvnili vznik trendu nazývaného internetový marketing: jedinečný rozsah aktivít prispôsobených na prieskum trhu, analýzu predaja a online podporu podnikania. Tento jav bude podrobnejšie popísaný v nasledujúcej kapitole.

Kapitola 2. Internetový marketing a nástroje

1 Internetový marketing

Táto časť štúdie popisuje, čo je známe o internetovom marketingu a aké nástroje implementujú túto činnosť v praktickej oblasti. Uvedená analýza literatúry v práci berie do úvahy reprezentatívnu vzorku článkov a kníh na túto tému a nepredstiera, že ide o úplný a komplexný rozbor prác venovaných tejto problematike. Napriek tomu obrovské množstvo dostupných informácií o internetovom marketingu umožnilo vytvoriť dostatočný a stabilný základ pre ďalší výskum. Všeobecná teoretická oblasť tejto práce pochádza z množstva zdrojov, vrátane vedeckých časopisov, kníh, náučnej literatúry a elektronických zdrojov špecializovaných na oblasť internetového marketingu.

V informačnom veku, keď sú trhy nasýtené a konkurencia o spotrebiteľov priamo určuje životaschopnosť spoločnosti, úspech nezávisí len od schopností podniku vo výrobe a predaji. V prvom rade je to diktované včasnou implementáciou inovácií, flexibilitou spoločnosti, prístupom k spoľahlivým a spoľahlivým informáciám a schopnosťou ich analyzovať, triediť a vyvodzovať praktické závery. Marketingová činnosť vždy určovala potenciál zvyšovania konkurenčných výhod spoločnosti. Existuje široká škála definícií internetového marketingu, tento pojem v prácach výskumníkov má aj tieto formy: digitálny marketing, online marketing, elektronický marketing.

Eley B., Tilley S. teda definujú internetový marketing ako „reklamné aktivity na internete vrátane e-mailu“. Chaffey D a R. Mayer sa pri formulovaní definície vzďaľujú od čisto reklamných funkcií internetového marketingu. Online marketing je podľa nich dosahovanie marketingových cieľov pomocou digitálnych technológií. Autori do zoznamu marketingových cieľov internetového marketingu zaraďujú: informovanie o firme, produkte alebo službe, zabezpečenie predaja na online platformách, štúdium zákazníkov, rozvoj vernostných programov. Vella L., Kester J. sa domnievajú, že „online marketing je použitie internetu a iných foriem elektronickej komunikácie na komunikáciu s cieľovými trhmi čo najefektívnejším spôsobom.“ Online marketing zároveň umožňuje kontaktovať potenciálnych spotrebiteľov a pracovať s existujúcimi klientmi. Jednu z najkomplexnejších definícií internetového marketingu poskytol Britský inštitút priameho a digitálneho marketingu. Podľa Dohovoru Rady, ktorý ratifikovala, je internetový marketing integrované využívanie informačných kanálov vo virtuálnom priestore na podporu marketingových aktivít spoločnosti zameraných na vytváranie zisku a udržanie zákazníkov, a to uznaním strategického významu digitálnych technológií a rozvojom integrovaného prístupu k zlepšenie poskytovania online služieb s cieľom čo najlepšie uspokojiť potreby zákazníkov a zvýšenie ich povedomia o spoločnosti, značke, produktoch a službách.

Fenomén internetového marketingu viedol k mnohým vážnym zmenám v marketingových stratégiách moderných podnikov. Rýchly rast internetového publika na celom svete, intenzívne formovanie nových potrieb, vývoj nových modelov komunikácie v sociálnych sieťach a ďalšie faktory vedú k tomu, že organizácia, ktorá nevyužíva moderné možnosti internetového marketingu, prichádza o významné strategické konkurenčné výhod. Medzi hlavné črty internetového marketingu patrí personalizácia vzťahov medzi organizáciami a spotrebiteľmi, cielená komunikácia s cieľovým publikom, zvyšovanie racionality spotrebiteľského správania, skracovanie dĺžky distribučných kanálov, ako aj globalizácia biznisu, stieranie časopriestorových hraníc, zvyšovanie racionality spotrebiteľského správania, znižovanie dĺžky distribučných kanálov. aj keď nevynímajúc potrebu medzinárodnej a medzikultúrnej lokalizácie.

Rôznorodosť a flexibilita nástrojov internetového marketingu poskytuje organizácii dostatok príležitostí na efektívnu interakciu so všetkými skupinami zainteresovaných strán, teda s osobami, ktoré môžu ovplyvňovať alebo sú ovplyvnené dosahovaním cieľov organizácie, medzi ktorých patria spotrebitelia, dodávatelia, zamestnanci, profesionáli. združenia, spoločnosť, štát a pod.

Podľa Zueva M. „Internetový marketing je proces budovania a rozvoja pozície spoločnosti v online prostredí. To zahŕňa budovanie subjektívneho vnímania firemných používateľov spoločnosti, ako aj objektívne a čisto technické vylepšenia stránky.“

V. Kholmogorov vo svojej práci o internetovom marketingu popisuje, že efektívne využívanie nástrojov internetovej propagácie dnes môže výrazne zvýšiť konkurencieschopnosť firmy a jej podiel na vplyve na cieľové publikum. Tempo rozvoja reklamnej činnosti na internete naznačuje, že internetový marketing sa začal považovať za dôležitý nástroj, ktorý môže výrazne ovplyvniť kondíciu a efektivitu podniku.

Internetový marketing nesie praktické úlohy podobné tradičnému marketingu: vykonávanie prieskumu produktov a trhu, analýza stratégií konkurentov, organizovanie rôznych propagačných podujatí, vývoj predajných mechanizmov, riadenie značky a PR, komunikácia s klientmi, príprava predajných návrhov pre cieľové publikum.

Celkový prínos takejto praxe je veľmi dôležitý pre životaschopnosť a úspech podnikania.

Rozvoj si vyžaduje strategickú flexibilitu a neustále prispôsobovanie sa vonkajším podmienkam – to je znak silnej organizácie. Aby spoločnosť mohla efektívne predpovedať úroveň predaja a plánovať budúcnosť, musí rozumieť svojej cieľovej skupine. Internetový marketing vám umožňuje riešiť celý rad obchodných cieľov:

· definovanie profilu klienta

· analýza a predpovedanie úrovní dopytu

· Prilákanie nových klientov

· udržanie starých klientov

· podpora predaja

· motivácia vykonávať cielené akcie

· rozvoj partnerstiev a vernostných programov

· zbieranie spätnej väzby a komunikácia s publikom

· analýza efektívnosti vykonávaných činností

Otázka vzťahu medzi sférami tradičného marketingu a internetového marketingu je už dlhé roky jednou z najdiskutovanejších medzi odborníkmi na internetový marketing. V počiatočných fázach rozvoja internetu mnohí nadšenci verili, že virtuálny priestor môže v blízkej budúcnosti takmer úplne nahradiť realitu, že práca, nakupovanie, zábava a komunikácia budú prebiehať výlučne cez internet. Priamym dôsledkom takýchto úsudkov bola hypotéza, že internet sa môže stať jediným reklamným kanálom a internetový marketing nevyhnutnou budúcnosťou všeobecného marketingu. Po prvých 10 rokoch vývoja internetu sa ukázalo, že tento scenár je v dohľadnej dobe nepravdepodobný. Hlavnou úlohou internetu nie je nahrádzať skutočný svet, ale iba ho dopĺňať a zjednodušovať proces komunikácie. Rovnako internetový marketing nenahrádza, ale iba dopĺňa tradičný marketing. Tradičný marketing sa zaoberá analýzou dopytu, analýzou konkurencie, analýzou príležitostí a tvorbou výrobných úloh, testovaním produktov na potenciálnych spotrebiteľoch, propagáciou produktov atď.

Internetový marketing zase do veľkej miery pomáha propagovať produkty na internete, analyzovať dopyt a ponuku konkurentov a v niektorých prípadoch produkt testovať, ale s plánovaním výroby nemá veľa spoločného.

Obrázok 1. Ciele internetového marketingu a tradičného marketingu

V tomto ohľade môžeme zdôrazniť základné výhody internetového marketingu oproti tradičnému:

· väčší dosah publika so širokými možnosťami zacielenia

flexibilné metódy tvorby a úpravy reklamných kampaní

· dostupnosť veľkého množstva alternatív prostredníctvom propagačných kanálov

· schopnosť komplexne sledovať a analyzovať výsledky

· schopnosť vyhodnotiť a vypočítať efektivitu propagácie v reálnom čase

Napriek podobným ideologickým faktorom je kľúčový rozdiel v kanáli, ktorým sa marketingové posolstvo doručuje, technologický rozvoj internetu umožňuje oveľa hlbšie analyzovať prebiehajúce procesy, zbierať štatistické údaje, dolaďovať a cieliť reklamné kampane. . Tradičný marketing zahŕňa propagačné kanály, ktoré ani zďaleka nemajú taký rozvinutý technický potenciál. Štatistiky v televízii, rádiu a tradičných médiách budú skôr priemernou, predpovedanou hodnotou, ktorá nám neumožňuje vyvodiť skutočné závery o účinnosti konkrétnej kampane. Tu sa realizuje vyššia rýchlosť komunikácie pri propagácii a presnejšie zacielenie správy na cieľové publikum.

Obrázok 2. Komunikácia s klientom počas internetového marketingu

Herbig a Hale (1997) na úsvite rozvoja masovo dostupného internetu určili, že môže hrať do istej miery pasívnu marketingovú úlohu, kde spoločnosť priťahuje zákazníkov predajom zaujímavých a moderný dizajn riešenia v rozložení vašich stránok. Iní zdôraznili väčšiu osobnú aktívnu online interakciu v rámci marketingu (Peppers a Rogers, 1993), kde komunikácia zohráva viac personalizovanú úlohu ako hromadný marketing typu one-to-many v práci (Hoffman a Novak, 1997).

Obrázok 3. Komunikácia so zákazníkmi v online marketingu

Mnoho vedcov vo svojich prácach poznamenalo, že internetový marketing je len časťou tradičného marketingu, špecializovaným segmentom. Niekto naopak vyjadril myšlienku, že vzhľadom na výrazné rozdiely vo funkčnej povahe je internetový marketing úplne autonómnou oblasťou, podniky by mali rozvíjať samostatné stratégie pre online správanie. Niektorí teoretici zaujali strednú pozíciu a tvrdia, že najúčinnejšie stratégie sú založené na komplexnej činnosti a synchronizovaných propagačných činnostiach.

Napríklad Wymbs (2011) navrhol myšlienku, že sociálne orientovaný svet sa zlúči a bude organizovaný okolo kľúčových kontaktných bodov spotrebiteľov (sociálne médiá, vyhľadávače, mobilné zariadenia, elektronický obchod, aplikácie a e-mail) a firemných komunikačných kanálov. rôzne nástroje (online reklama, marketingový prieskum, mail, webdizajn, integrácia kanálov, optimalizácia pre vyhľadávače, vývoj obsahu a rozvoj e-commerce), kde bude internetový marketing fungovať ako most spájajúci dva body.

Mali by ste zvážiť aj zahraničné štúdie, ktoré analyzujú behaviorálne charakteristiky publika potenciálnych klientov, ktorí sú priamym cieľom internetovej marketingovej aktivity firmy. Napríklad práca vedca Kukar-Kinneyho (2009) zistila, že internet je pre impulzívnych spotrebiteľov veľmi pohodlným prostredím, keďže takíto používatelia môžu zažiť pozitívne pocity z nákupného procesu bez toho, aby boli niekým objektom neustáleho pozorovania. V komplexnej štúdii Brashear (2009), skúmajúci spotrebiteľov zo 6 rozvojových a rozvinutých krajín, zistil vysoký stupeň podobnosti v nákupných zvyklostiach online, vrátane predispozície k priamemu ovplyvňovaniu reklamy, hodnotenia výhodnosti online nakupovania spotrebiteľmi, ktorí v r. sú väčšinou aktívni používatelia internetových služieb. Štúdie navyše ukázali, že scenáre správania používateľov internetu, berúc do úvahy faktory ako vek, pohlavie, vzdelanie, príjem, sa už veľmi nelíšia od spotreby offline (Jayawardhena, 2007). Zároveň je celkom možné identifikovať najzaujímavejších a najziskovejších používateľov pre podnikanie, berúc do úvahy ich vnímanie, správanie a presvedčenie.

Vzhľadom na tieto myšlienky stojí za to povedať, že internetový marketing, napriek tomu, že má podobnú axiomatiku, vzhľadom na to, že kanál na poskytovanie hodnoty a komunikáciu s publikom je odlišný, sa bude nepochybne líšiť v praktickej realizácii nápadov. Metódy internetovej propagácie majú jedinečné vlastnosti, ktoré stojí za zmienku nižšie:

· Nástroje a mechanizmy na čítanie a sledovanie vám umožňujú získať čo najrelevantnejšie a najpresnejšie informácie o záujmoch konkrétneho klienta a jeho preferenciách. To dáva impulz pre službu založenú na personalizácii a maximálnom uspokojení dopytu.

· Multimediálne prostredie internetu a moderné technológie, ktoré sú základom pokročilého UX/UI (User Experience/User Interface) na stránke umožňujú prezentovať informácie o študovanom predmete čo najinteraktívnejším a najúplnejším spôsobom. Zapája teda používateľa do procesu nákupu a zvyšuje konverziu.

· Moderné propagačné metódy zohľadňujú nielen štatistické, ale aj behaviorálne faktory, takže inzerent môže celkom jasne segmentovať svoju cieľovú skupinu a vybrať si najvhodnejšie kanály na doručenie marketingového posolstva.

· Súčasné analytické platformy poskytujú veľmi hlboké a pokročilé analytické funkcie. To pomáha vytvoriť jasné a efektívne umiestnenie na základe zhromaždených údajov.

Online podnikanie prináša nové funkcie do marketingového procesu. Kľúčová úloha vo vzťahu sa presunula na spotrebiteľov – moderné technológie umožňujú zaujať klienta v priebehu niekoľkých sekúnd, no zároveň majú používatelia možnosť rýchlo analyzovať ponuky a majú široký výber alternatívnych možností.

2 Vypracovanie stratégie propagácie

Vzhľadom na to, že ciele a zdroje každej spoločnosti môžu byť odlišné, budú sa líšiť aj stratégie internetového marketingu. Variabilita propagačných kanálov a spôsobov použitia nástrojov vám umožňuje riešiť rôzne marketingové problémy pre podniky na internete. Stratégie propagácie online podnikania môžu zahŕňať rôzne ciele, ale je dôležité povedať, že to môže byť zlepšenie merateľných ukazovateľov: predaj, zvýšenie obratu produktov, zvýšenie počtu návštev stránok a dokončenie cielených akcie (predplatné, registrácia, kontrola, potvrdená objednávka). A to čisto kvalitatívne: propagácia firmy v kontexte brand managementu a vytváranie pozitívneho imidžu a povedomia klientov o aktivitách firmy. Návratnosť investícií do marketingu realizovaných kampaní sa musí rešpektovať a brať do úvahy.

Vzhľadom na dôležitú črtu online propagácie stojí za zmienku, že internet ako nástroj propagácie sa líši od tradičných reklamných prostriedkov organizáciou procesu prilákania zákazníkov. Hlavnou črtou propagácie je jej dvojúrovňová štruktúra. Prvá úroveň je spojená s výberom propagačného kanála a jeho nastavením. Druhá je s platformou, kde sa priťahuje návštevnosť, môže to byť hlavná webová stránka spoločnosti, mobilná aplikácia. Často ľudia, v závislosti od kampaní, ktoré si nastavili, lákajú používateľov na vstupné stránky s relevantným obsahom, takzvané vstupné stránky. Samozrejme, aby bola marketingová činnosť produktívna, obe fázy si vyžadujú starostlivé štúdium.

Webová stránka je veľmi dôležitým prvkom v predajnom lieviku, jej štruktúra priamo určuje schopnosť užívateľa pohodlne zadať objednávku. Preto by mala existovať jednoduchá navigácia, žiadne vizuálne preťaženie, minimálny počet kliknutí pred zadaním objednávky a minimum faktorov odvádzajúcich pozornosť od hlavného používateľského scenára. Poskytnutím týchto vecí bude konverzia neustále vysoká a zaťaženie tímu podpory bude menšie. Okrem toho je samozrejmé, že nechýba objednávkový formulár, spätná väzba a kontakty, ktoré by mali obsahovať minimum polí na vyplnenie. Všetky informácie o zdroji by mali byť zamerané na spotrebiteľa a spĺňať jeho záujmy, nie je potrebné zahlcovať návštevníka zbytočnými informáciami.

Pri vývoji online propagačnej stratégie je dôležité vziať do úvahy 2 základné a vzájomne závislé faktory:

Firemné zdroje. Pri tvorbe stratégie propagácie v komplexe aktivít internetového marketingu je potrebné brať do úvahy dostupné zdroje a obchodné možnosti v oblasti investícií a následnej podpory kampaní. Organizácia musí racionálne využívať svoje finančné, pracovné a časové zdroje a čo najlepšie vykonávať reklamnú činnosť.

Cieľ spoločnosti. Dôležitá je aj fáza stanovenia cieľa a všetky súvisiace ukazovatele, ktoré by identifikovali dosiahnutie cieľa. Je dôležité poskytnúť merateľné metriky, aby sa čo najjasnejšie rozvinuli ďalšie aktivity a vypočítala účinnosť.

Po rozhodnutí o cieľoch a zdrojoch môže spoločnosť začať rozvíjať stratégiu propagácie (marketingová správa - doručovací kanál - cieľové publikum). Najprv musíte identifikovať cieľové publikum, na ktoré sa bude primárne vzťahovať rozsah marketingových vplyvov. Údaje o kvantitatívnom, sociálno-demografickom, rodovom zložení, úrovni solventnosti a prevalencii určitých potrieb nám umožňujú prejsť do ďalšej fázy – výber propagačného kanála. Masové publikum potrebuje masovú expozíciu prostredníctvom umiestňovania reklám a článkov na stránky s vysokou návštevnosťou; práca s úzko segmentovaným publikom zahŕňa zverejňovanie reklamných a informačných materiálov na priemyselných stránkach, doručovanie informácií prostredníctvom zoznamov adries, kontextovú reklamu, SMM.

3 Propagačné nástroje a kanály

V práci boli vybrané reklamné nástroje a propagačné kanály, ktoré sa vyvinuli v súvislosti s vývojom technických inovácií a rastúcimi obchodnými požiadavkami. Výber prebiehal na základe masovej výroby, rozšírenosti, dostupnosti pre bežného človeka a hlbokej funkcionality pre praktické využitie. Zoznam samozrejme nie je vyčerpávajúci, no hlavný zoznam všetkých použitých nástrojov sa v práci momentálne nachádza.

PPC (platba za kliknutie).

Jedným z najpopulárnejších a najrozšírenejších nástrojov online propagácie je reklamný model PPC (pay per click). Najlepšími príkladmi takejto interakčnej schémy sú kontextová reklama (Yandex. Direct, Google Adwords, Mail Target), cielená reklama na sociálnych sieťach a bannerová reklama na obsahových platformách.

Spočiatku, v prvých dňoch rozvoja internetu, inzerenti platili peniaze v pomere k počtu zobrazení na stránkach, ktoré umiestňovali ich bannery a flash správy. Obchodníci postupne pochopili, že tento typ propagácie je neúčinný, pretože tento spôsob podliehal veľkému počtu podvodov a falzifikátov, čo výrazne ovplyvnilo pridelený rozpočet na reklamu. Okrem toho sa u používateľov vyvinula „bannerová slepota“ - nevenovali pozornosť oblastiam stránky vyhradeným pre reklamu a okamžite sa sústredili na hlavný obsah.

V dôsledku toho sa tento prístup vyvinul do modelu platby za kliknutie, pretože samotná akcia (kliknutie na reklamu) zo strany používateľa už prejavuje určitý záujem o inzerovaný produkt alebo službu. Ďalšou výhodou tohto modelu je skutočnosť, že takúto akciu možno na rozdiel od modelu platby za zobrazenie presnejšie sledovať.

V dôsledku toho objem trhu kontextovej reklamy v Rusku v roku 2014 podľa analytikov spoločnosti J"son & Partners Consulting dosiahol približne 64 miliárd rubľov. Podľa spoločnosti J"son & Partners Consulting mediálna reklama spomalila tempo rastu a jej jednotlivé segmenty, ako napríklad bannerová reklama, vykazujú negatívnu dynamiku. Vo všeobecnosti bol objem mediálneho reklamného trhu v roku 2014 na úrovni 17 miliárd rubľov.

model je reklamná správa, ktorá sa zobrazuje používateľovi a je relevantná k obsahu stránky (v prípade bannerovej reklamy) alebo k vyhľadávaciemu dopytu zadanému používateľom (v prípade kontextovej reklamy). Kliknutím na reklamu je používateľ presmerovaný na konkrétnu stránku na webe inzerenta – ide o kliknutie. Z účtu inzerenta v automatický režim Za každé kliknutie na reklamu sa strhávajú peniaze. Cena za kliknutie sa líši v závislosti od mnohých faktorov: reklamné stratégie konkurentov, všeobecná úroveň konkurencie v rámci odvetvia, frekvencia požiadaviek od používateľa, stupeň pokrytia publika, čas zobrazenia, sezónnosť dopytu, umiestnenie, oblasť ​umiestnenie (v prípade bannerov).

Napríklad pri čítaní stránky venovanej inováciám a elektronickým novinkám si používateľ môže všimnúť bannerovú reklamu propagujúcu mobilný telefón alebo zadaním dopytu do vyhľadávacieho panela v hornom a bočnom bloku výsledkov vyhľadávania si môže všimnúť reklamné textové správy, ktoré odpovedajú na tento dopyt.

Kontextová reklama teda zobrazuje reklamné správy zainteresovaným používateľom alebo publiku, ktoré spadá pod určité charakteristiky potenciálnych klientov spoločnosti. Reklama je cielená na veľmi jasné užívateľské charakteristiky, čo následne výrazne zvyšuje mieru prekliku reklamy a celkovú konverziu kampane.

Výhody a nevýhody

PPC model má niekoľko jasných výhod:

· relevancia – moderné zobrazovacie algoritmy vám umožňujú organicky zaradiť význam reklamnej správy do kontextu stránky alebo informačného pozadia v reakcii na konkrétny záujem zo strany používateľa.

· nenápadnosť – správy sú prispôsobené všeobecnému štýlu stránky alebo výsledkov vyhľadávania, sociálnych médií používateľa. siete.

· pohodlná analytika a flexibilita prispôsobenia - vďaka dostupnosti riadiacich systémov na trhu môžete pohodlne ovládať a upravovať reklamné kampane.

Ale sú tu aj nevýhody:

· „skimming“ z reklamného rozpočtu – v podstate rovnaká prirážka, len teraz k nemu dochádza na úkor bezohľadných konkurentov. Systémy sa snažia vyvinúť technické riešenia, ktoré tomuto správaniu zabraňujú, no pokrok je zmiešaný.

· pomerne drahé prilákanie návštevnosti – vysoká konkurencia je jasne evidentná v reklame s platbou za kliknutie, keďže mechanizmy umiestňovania reklamy sú často založené na princípe cenových ponúk, náklady na kliknutie vo vysoko konkurenčných odvetviach môžu byť neprimerane vysoké. Vo väčšine prípadov už nie sú vysokofrekvenčné obľúbené dopyty medzi používateľmi relevantné pre umiestnenie, pretože náklady na prilákanie klienta sa nevrátia ani niekoľkými nákupmi toho istého klienta.

· obmedzená kapacita správ – inzeráty sú starostlivo moderované, aby vyhovovali formátom. Napríklad počet možných znakov v kontextovej reklame je prísne obmedzený – iba 140 znakov. V prípade bannerovej reklamy sa pozerajú na súlad štýlu s dizajnom zdroja atď.

Timofey Bokarev vo svojom článku uvádza podobné body v službách, ktoré poskytujú služby umiestňovania reklám. Medzi ne patrí Yandex. Priamo, Google Adwords a začaté:

· schopnosť zostaviť a predpovedať potenciálny odhad nákladov na zobrazovanie reklám na základe použitých kľúčových slov

· postupné znižovanie priemernej ceny za kliknutie na základe správneho nastavenia, dobrých štatistických ukazovateľov a pravidelných rozpočtov na reklamu

· správa miesta striedania reklám vrátane blokov vo vyhľadávačoch a reklamných sieťach

· pohodlné reportovacie a analytické systémy pre prebiehajúce reklamné akcie, ktoré vám umožňujú získať najnovšie údaje o úspešnosti konkrétnej kampane

Sociálne cielenie má absolútne identické mechanizmy vytvárania reklamných kampaní, len okrem výsledkov vyhľadávania a reklamných sietí sa priamo na platforme striedajú reklamy v rôznych publikách a skupinách, ktoré používateľ môže vidieť vo svojom news feede, ak ich odoberá resp. špeciálne určené reklamné bloky .

Pokiaľ ide o zobrazovanie a bannerovú reklamu, najpopulárnejšími reklamnými sieťami v Rusku sú reklamná a portálová sieť Yandex, Google Display Network, Soloway, Kavanga a Tergetix. Každá zo sietí umožňuje zobrazovať reklamu na niekoľkých tisíckach stránok. Od roku 2012 sa široko diskutuje o novej technológii umiestňovania mediálnej reklamy pomocou protokolu RTB (Real Time Bidding), ktorá zahŕňa uskutočnenie aukcií v reálnom čase pre každé jednotlivé zobrazenie konkrétnemu používateľovi, t. j. v mediálnej reklame sa pozornosť teraz presúva. od vybraných reklamných platforiem až po výber jednotlivých segmentov spotrebiteľov, ktorým je potrebné reklamné posolstvo odovzdať. Reklamné systémy RTB zhromažďujú veľké množstvo údajov o každom používateľovi internetu na základe individuálnej digitálnej stopy, ktorú zanecháva na navštívených stránkach, sociálnych sieťach a aplikáciách, platobných systémoch a poskytovateľoch špeciálnych údajov. Rozvoju RTB reklamy však v súčasnosti bráni relatívne vysoký vstupný prah (rozpočty od 100 000 rubľov) a chýbajúci trh s údajmi o používateľoch internetu v Rusku, a preto sa musia reklamné siete obmedzovať výlučne na vlastné informácie, čo v konečnom dôsledku znižuje presnosť cielenia reklamy.

Vlastnosti a špecifiká.

PPC je relevantný a celkom pohodlný reklamný formát, preto ho vo veľkej miere využívajú takmer všetky subjekty: od internetových obchodov, ktorých webstránka je predajným nástrojom, až po firmy, ktoré svoje stránky využívajú ako katalóg predávaných produktov alebo poskytovaných služieb. V súlade s tým majú tieto dve hlavné skupiny odlišné ciele, prvou skupinou je zvýšenie predaja spolu s návratnosťou investícií do reklamy, druhou je zvýšenie povedomia o značke. Kontextová reklama je primárne navrhnutá tak, aby krátkodobo prilákala návštevnosť od cieľových kupujúcich na webovú stránku inzerenta. Ciele môžu byť rôzne: podpora tovarov a služieb, stimulácia predaja, uvedenie nového produktu na trh.

Aj keď niektorí teoretici uvažovali kontextová reklama ako spôsob, ako čiastočne zvýšiť uznanie spoločnosti, v súčasnosti existujú objektívne oveľa efektívnejšie nástroje na riešenie tohto problému, napríklad SMM alebo content marketing.

Špecifikom PPC je, že ide o efektívny nástroj na rýchle prilákanie potenciálnych zákazníkov na stránku. Zdroj relevantnej návštevnosti. Ale vzhľadom na nedávne trendy, pri ktorých sa cena za kliknutie stala veľmi vysokou, stojí za to zvážiť celkovú návratnosť investícií tohto nástroja. Hlavnou úlohou pri plánovaní efektívnej reklamnej kampane je vypočítať dopyty blízkej konverzii súvisiace so sémantikou stránky. Kľúčové slová spoločností sa musia nielen zhodovať s najrelevantnejšími vyhľadávacími dopytmi používateľov, ale musia mať aj komplexne vypočítané miery konverzie, aby spoločnosť mohla efektívne spravovať ponuky.

Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO).

S rozvojom vyhľadávacích nástrojov ako Yandex a Google sa transformovali aj výsledky vyhľadávania. Spočiatku bola návštevnosť rozložená extrémne nerovnomerne, ľudia najskôr chodili na veľké portály, ktoré poskytovali širokú škálu služieb a vďaka veľkému počtu návštev mohli zadávať inzeráty, no nakoniec si reklamné spoločnosti uvedomili, že majú záujem o cielené návštevnosť, ktorá by bola dobre premenená na užitočnú pre obchodné akcie.

Masové publikum neposkytovalo príležitosť na efektívnu interakciu s reklamnými platformami. Na druhej strane samotné vyhľadávače mali záujem na tom, aby používateľom vytvorili maximálne pohodlie, aby ich dopyty obsahovali čo najrelevantnejšie a najužitočnejšie informácie, preto svoje vyhľadávače neustále zlepšovali, menili všeobecné hodnotiace faktory, ktoré musia webmasteri dodržiavať, aby na stránkach boli na samom vrchu výsledkov vyhľadávania.

To výrazne ovplyvnilo ďalší vývoj vyhľadávacích algoritmov a mechanizmov doručovania systémov. Postupne si spoločnosti uvedomili, že čím lepšie je stránka prispôsobená požiadavkám konkrétnej vyhľadávacej siete, tým vyššie bude vo vyhľadávaní – podľa toho ľudia stránku nájdu a urobia prechody. Tak sa zrodil pojem SEO, čo znamená optimalizácia pre vyhľadávače.

Optimalizácia pre vyhľadávače je aktuálna dodnes, navyše sa takéto aktivity považujú za nevyhnutné, ak chce firma normálne fungovať. Dôležitosť optimalizácie je daná tým, že mechanika vyhľadávania informácií pre používateľov internetu je už etablovaná a oboznámená. Ľudia si radšej sami hľadajú alternatívy, než by reagovali na reklamné ponuky. Aby som to zhrnul, podľa štatistík kanálov návštevnosti stránky sa organická návštevnosť z vyhľadávania neustále umiestňuje na prvom mieste. Táto situácia je normálna a mala by sa považovať za pozitívnu, pretože je to indikátor, že stránka je žiadaná, je dobre prispôsobená požiadavkám vyhľadávačov a je užitočná pre používateľov.

Spolu s tým je kompetentná optimalizácia pre vyhľadávače relatívne lacným kanálom na prilákanie zákazníkov, berúc do úvahy výpočet konverzie a vynaložených zdrojov v porovnaní s inými akvizičnými kanálmi. Zdroje vynaložené v tomto prípade sú predovšetkým čas a práca optimalizátorov na zamestnancov. Niektoré spoločnosti si takéto podujatia objednávajú u dodávateľov tretích strán, ale vo väčšine prípadov nie sú náklady opodstatnené a efektívne, pretože spoločnosti nepoznajú zložitosť podnikania v tomto odvetví a ďalšie informácie, ktoré sú veľmi dôležité pri optimalizácii stránky.

Tabuľka 3 Závislosť kliknutí od pozície stránky vo výsledkoch vyhľadávania

Mechanizmus fungovania.

Optimalizácia webovej stránky pre vyhľadávače vám umožňuje preniesť zdroj na začiatok výsledkov vyhľadávania pre určité dopyty. Zároveň neexistuje žiadna univerzálna stratégia, ktorá by zaručila dostať stránku na prvé pozície, keďže algoritmy vyhľadávačov obsahujú priveľa variabilných faktorov. Napriek tomu, na základe všeobecných odporúčaní z vyhľadávačov a pri zohľadnení pozitívnych praktických skúseností v tomto odvetví, môžete vyvodiť závery o tom, aké kroky je potrebné podniknúť, aby bola stránka viditeľná a prístupná pre potenciálneho klienta.

Tabuľka 4. Algoritmus na generovanie výsledkov vyhľadávania

Predtým, aby sa zohľadnilo poradie pozícií vo výsledkoch vyhľadávania, bol určený všeobecný citačný index stránky, referenčná hmotnosť zdroja, ktorá zohľadňovala prichádzajúce a odchádzajúce odkazy na stránku, ale ako algoritmy a indexovanie vyhľadávacích robotov. stránka sa vyvíjala, takéto metódy zostali v úzadí, keďže mnohí optimalizátori a webmasteri tieto poznatky zneužili a cez zakúpené šedé odkazy vyniesli stránku na prvé pozície a umelo ovplyvňovali index. Po určitom čase sa však prístupy k optimalizácii a propagácii zmenili kľúčové otázky, propagácia obsahu a čisté charakteristiky správania používateľov na stránke. Vyhľadávače začali veľmi do hĺbky brať do úvahy a analyzovať scenáre správania používateľov na webových stránkach.

Veľké vyhľadávacie nástroje ako Yandex a Google berú do úvahy stovky rôznych charakteristík vo svojich mechanizmoch, z ktorých mnohé sú neznáme. Optimalizácia je primárne spojená s dodržiavaním odporúčaní vyhľadávacích sietí a všeobecne akceptovaných techník. Je známe, že algoritmy berú do úvahy mieru pohodlia pre používateľa, ako užitočný je pre neho uverejnený obsah a či sú informácie na stránke originálne a dobre prepracované. Do úvahy sa berú aj metriky ako hĺbka zobrazenia (počet stránok, ktoré používateľ navštívil na jednej stránke počas relácie), čas strávený na stránke, miery konverzie, analýza tepelnej mapy a iné.

Výhody a nevýhody.

Vyhľadávacia, organická návštevnosť je pomerne efektívna z hľadiska konverzie, keďže ľudia už prejavujú záujem o produkt alebo službu. Zároveň sa pri výpočte na prilákaného klienta ukazuje, že tento propagačný kanál je lacný z dôvodu obrovského objemu prichádzajúcej návštevnosti z vyhľadávacích nástrojov. V tomto prípade náklady na túto metódu nie sú priame a sú vypočítané na základe človekohodín strávených optimalizáciou štruktúry stránky, jej naplnením obsahom a vykonaním podobných úloh s cieľom zvýšiť hodnotenie stránky a dostať ju na popredné miesta vo výsledkoch vyhľadávania. .

Ako každá metóda, aj SEO má svoje pozitívne a negatívne faktory.

Výhody:

· Nie je potrebné neustále sledovať priebeh kampaní ako pri iných nástrojoch a iných bežných operáciách

· Podmienečne bezplatný akvizičný kanál (vlastné úsilie)

· Možnosť širokej propagácie a masového pokrytia publika

· Ľudia prechádzajúci z výsledkov vyhľadávania na základe cielených dopytov už nepriamo prejavujú záujem o produkt alebo službu

· Relatívne vysoká konverzia návštevnosti

· Analytika prechodu pomocou moderných programov

nedostatky:

· Potenciálne konverzie ľudí, ktorí náhodne navštívili stránku

Nepredvídateľnosť klasifikačných algoritmov

· Činnosť náročná na prácu

· Nedostatok schopnosti cielených správ

· Vo výsledkoch vyhľadávania sa môžu zobraziť irelevantné stránky

Nedostatok flexibility a rýchlosti nastavenia

Oneskorený dlhodobý účinok

Spôsoby nastavenia a implementácie.

Existujú dve hlavné fázy propagácie vyhľadávania: interná optimalizácia vyhľadávania a externá. Interné SEO aktivity zahŕňajú prácu na prispôsobení a vylepšení stránky. To zahŕňa jeho štruktúru, prepojenie, obsah, písané meta tagy a kľúčové dopyty organicky integrované do textu na stránke, ktorý zase musí byť jedinečný. Vyhľadávače veľmi starostlivo analyzujú originalitu obsahu, registrujú stránky, na ktorých sa objavil, a ak firma ukradne dobre napísaný text a meta tagy, trestá ich vylúčením z vyhľadávania na dlhší čas. Práca na obnove pozícií môže zároveň trvať veľmi dlho.

Externá optimalizácia zahŕňa overenie jedinečného obsahu, registráciu stránky v rôznych adresároch, hromadenie množstva odkazov pomocou odkazov na stránky a fóra tretích strán a výmenu návštevnosti s partnermi. To všetko sa deje s cieľom zvýšiť autoritu a užitočnosť stránky „v očiach“ vyhľadávačov.

Účinok optimalizácie sa neprejaví okamžite, načasovanie prvých výsledkov sa môže líšiť, ale v priemere to trvá od 5 mesiacov. Stáva sa to potom, čo vyhľadávacie roboty úplne indexujú stránku a získajú množstvo odkazov a dôveru používateľov. Je dôležité pochopiť, že SEO je dlhodobá, no efektívna investícia. Vyhľadávacia činnosť zároveň nie je jednorazová práca, ale neustála aktivita na zlepšovanie stránky. Po vykonaní hlavných optimalizačných opatrení bude v budúcnosti potrebné podporovať internetový obchod a iba ak budú vylepšenia vykonávané pravidelne, môžete sa nájsť a presadiť sa na prvých pozíciách vo výsledkoch vyhľadávania konkurenčných tém.

Vlastnosti a špecifiká.

SEO je vždy vnímané ako dlhodobá investícia do úspechu online podnikania. Relatívne nedávno začal záujem o techniky propagácie vo vyhľadávačoch miznúť v dôsledku objavenia sa nových zaujímavých nástrojov, no v čase nasýtenia trhov a nárastu konkurencie o zákazníkov začali podniky venovať väčšiu pozornosť optimalizácii pre vyhľadávače, keďže napriek tomu že ide o dosť zložitú a mnohostrannú činnosť – vyplatí sa, ak sa podniknú správne kroky. Zároveň možno optimalizáciu pre vyhľadávače odporučiť pre akýkoľvek typ podnikania, bez ohľadu na oblasť činnosti a veľkosť - je to najuniverzálnejší a najmasívnejší kanál na získavanie potenciálnych zákazníkov na stránku.

Marketing sociálnych médií (SMM).

Marketing na sociálnych sieťach ešte nebol dostupný ako druh aktivity, ale vzhľadom na rýchly rozvoj sociálnych sietí, ich masívny dosah a zapojenie rôznorodého publika, nemohli podniky ignorovať taký silný zdroj na propagáciu svojich služieb. Postupne si firmy začali zakladať oficiálnych zástupcov na sociálnych sieťach a viesť dialóg, informovať klientov a nenápadne propagovať svoje služby.

Významný segment vedcov v oblasti internetového marketingu venoval svoju pozornosť práci na sociálnych sieťach a médiách. Je to celkom zrejmé, keďže takéto revolučné skoky radikálne menia zabehnuté procesy výmeny informácií a hodnôt v rámci spojenia „spotrebiteľ – firma“. Nielen nástroje sa neustále vyvíjajú a vyvíjajú, ale aj myšlienky okolo týchto nástrojov. Internetový marketing je v stave neustáleho sebaobnovovania, pričom sociálne médiá vedú k radikálne novým spôsobom interakcie. (Elliott, 2013; Hansen, Shneiderman a Smith, 2011).

V prácach niektorých vedcov sa diskutuje o myšlienke, že do roku 2017-18 sa očakáva, že sociálne siete zaujmú prvé prioritné miesto pri vykonávaní marketingových aktivít pre podniky. (Hood & Day, 2014).

Spočiatku, keďže mechanizmy reklamných vzťahov v sociálnych sieťach neboli prepracované, podniky vnímali takéto platformy ako nástroje so schopnosťou publikovať a dodávať nekomerčné informácie cieľovému publiku s určitými charakteristikami, aby sa oboznámili a zvýšili povedomie o spoločnosť. Neskôr to všetko dalo impulz vývoju nástrojov na organizovanie, riadenie a rozvoj komunít zaujímajúcich sa o konkrétne produkty spoločnosti.

Postupom času sa sociálne médiá vyvíjali a stali sa oveľa komplexnejšími. Vybudovaná infraštruktúra pripravená sociálnymi sieťami na udržiavanie oficiálnych zastúpení firiem a informačných stránok na oboznámenie ľudí s jej produktmi výrazne ovplyvnila vznik úzkej komunikácie v rámci takýchto platforiem medzi spotrebiteľmi a podnikmi. Spotrebitelia dostali šancu dozvedieť sa o spoločnosti hlbšie, viesť dialóg, poskytnúť spätnú väzbu a podnik získal vynikajúci nástroj na šírenie informácií, vytváranie pozitívneho imidžu, lojality a dôvery medzi cieľovým publikom.

Na základe týchto zmien došlo k zásadnému marketingovému posunu smerom ku komunikácii, kde je potrebné pravidelne udržiavať vzťahy s každým klientom a včas reagovať na informačné kanály týkajúce sa firmy alebo podnikania, zbierať spätnú väzbu, vyvíjať metódy spracovania zákazníkov názory, efektívne riešiť vznikajúce problémy v oblasti zákazníckej podpory a popredajného servisu.

Mechanizmus fungovania.

Spotrebitelia na komerčných trhoch už tradične zostávajú v úzadí, no internet zmenil situáciu a najvýraznejšie je to vidieť na príklade sociálnych sietí, kde je firma pri propagácii svojich služieb povinná udržiavať obojstranný neustály kontakt so svojimi publikum. Preto SMM nemožno vnímať ako vedľajšiu činnosť, pretože pre efektívnu činnosť a dosahovanie výsledkov je dôležité viesť živú a kreatívnu politiku v spoločenskom priestore - to určite pritiahne veľa ľudí do skupiny alebo komunity. Na druhej strane, zverejňovanie materiálov, ktoré nemajú vplyv na publikum alebo neslušná komunikácia, nedostatočná reakcia na sťažnosti prispeje k vzniku negatívneho pozadia okolo spoločnosti a odstraší potenciálnych zákazníkov.

Spolu s už uvedenými aktivitami internetového marketingu vzhľadom na špecifiká propagačného kanála sa v sociálnych sieťach môžete zamerať na nasledujúce úlohy:

· Vírusová distribúcia informačného alebo čisto marketingového obsahu

· Zvýšená miera udržania zákazníkov

· Zlepšenie vzťahov so spotrebiteľmi, zvýšenie dôvery

· Šíriť povedomie o značke

· Povzbudzovanie spotrebiteľov, aby testovali produkty a poskytovali spätnú väzbu.

Sociálny marketing dokonale zapadá do konceptu propagácie prostredníctvom spoločensky prospešných iniciatív spoločnosti a riešení spoločensky závažných problémov. Tento postup tiež pomáha prinútiť spotrebiteľov, aby sa zúčastnili testovania produktov alebo vírusových propagácií prostredníctvom silnej komunikácie a komerčných stimulov.

Stojí za to dodať, že ciele a ukazovatele by mali byť organicky integrované do celkovej používateľskej skúsenosti v komunite, zohľadňovať záujem účastníkov a udržiavať latku kvality tak, aby sa zvyšovala masa používateľov.

Výhody a nevýhody.

Sociálne platformy majú množstvo špecifických výhod a nevýhod.

Výhody:

Potenciálne vírusové šírenie obsahu

· Masívny dosah publika

· Spoločenský súhlas a dôveryhodný vzťah s publikom

· Schopnosť presnejšie poznať a pochopiť svoje publikum

· Schopnosť zbierať spätnú väzbu, upravovať stratégiu propagácie alebo rozvoja firmy ako celku

nedostatky:

· Neustále zapájanie sa do procesu kontroly a monitorovania aktivít v rámci komunity

· Potreba pravidelného generovania obsahu a užitočných informácií

· Vysoké požiadavky na kvalitu poskytovaného obsahu z dlhodobého hľadiska

· Musí existovať včasná reakcia na novinky, komentáre účastníkov a diskusie v komunite

· Ťažko predvídať účinok aktivity.

Spôsoby nastavenia a implementácie.

Samotná ideológia sociálnych komunít predpokladá segmentáciu publika účastníkov podľa určitých kritérií. Môže to byť postoj k produktu, všeobecný záujem, pohlavie, vek, správanie, záľuby, nápady a oveľa viac. Najdôležitejšie je, že komunita zapájaním svojich členov svojim originálnym a kvalitným obsahom poskytuje používateľom určitý zmysel a úžitok. Nastal čas na diverzifikáciu, podľa ktorej sú informačné zdroje nútené špecializovať sa na hľadanie svojej cieľovej skupiny. Komunikácia sa stala interaktívnou, spoločnosti a ich cieľové skupiny sú v neustálej multilaterálnej komunikácii.

Jedným z hlavných princípov sociálneho marketingu je pochopenie, pod akou zámienkou a zjednocujúcim princípom zhromaždiť publikum do svojej komunity. Berúc do úvahy vyššie popísané úrovne komunít, je potrebné vypracovať čo najoprávnenejšiu a najúčinnejšiu stratégiu SMM. Všetko závisí od konkrétnych prípadov, ale prax ukazuje, že ľudia sa viac prikláňajú k skupinám, ktoré sa nevenujú výlučne novinkám o firme či biznise, keďže ide väčšinou o nezaujímavé informácie pre väčšinu ľudí. Ak napríklad firma predáva farmárske produkty, určite by bola stratégia vytvorenia verejnej stránky venovanej zdravej výžive efektívnejšia ako stránka venovaná značke a samotnej spoločnosti.

Vplyv na cieľové publikum:

· nálada a tón recenzií a komentárov

· počet predplatiteľov, účastníkov v skupine

· interná činnosť predplatiteľov

· frekvencia lajkov a repostov komunitných príspevkov

· kvalitná úroveň diskusie a diskusie

· zapojenie firmy do komunikačného procesu

Nástroje na analýzu sociálnych médií vám umožňujú identifikovať celkovú úroveň zapojenia sa do konzumácie obsahu predplatiteľmi komunity, počet opakovaných príspevkov a lajkov konkrétnej kampane.

Špecifiká a vlastnosti.

Sociálne siete a platformy, ktoré združujú masové publikum používateľov zapojených do neustáleho procesu komunikácie, spotreby a výmeny informácií, určite poskytujú veľmi široké možnosti propagácie a kontaktu s ich cieľovým publikom. Neustále sa rozvíjajúca technologická funkcionalita sociálnych sietí umožňuje čoraz viac dolaďovať proces získavania zákazníkov a vedenia obchodných procesov v rámci jednej platformy. VKontakte tak nedávno predstavil „ukážky produktov“ ako modul pre skupiny, čo umožňuje preniesť procesy uzatvárania obchodu do formátu sociálneho obchodu. Flexibilita nastavenia interných nástrojov, masa publika a všestrannosť metód vedenia ich verejných aktivít dávajú firmám potenciál nielen na propagáciu, ale aj na dlhodobejšie opatrenia – vytvárať udržateľné vzťahy so svojimi klientmi.

Sociálny marketing môže byť vďaka svojej dostupnosti a relatívnej ľahkej implementácii užitočný pre e-commerce spoločnosti akejkoľvek veľkosti. Ak pre veľké spoločnosti bude publikum vtiahnuté do skupiny organicky vďaka rozsiahlym propagáciám a relatívnej popularite spoločnosti, potom sa začínajúce spoločnosti budú musieť pokúsiť prilákať používateľov prostredníctvom kreatívnych pohybov, podujatí a generovania jedinečný obsah.

Americká spoločnosť Compete Inc vykonala štúdiu, v ktorej zistila štyri hlavné motívy, prečo používatelia navštevujú sociálne siete:

· Približne 78 % používateľov chce komunikovať a rozvíjať vzťahy s ľuďmi vo svojom okolí.

· Asi 47 % návštevníkov hľadá zábavný obsah – hudbu, videá, fotografie.

· Približne 38 % používateľov vyhľadáva informácie o témach, ktoré ich zaujímajú.

· Približne 23 % účastníkov chce prejaviť svoje názory alebo názory a ovplyvňovať tak názory iných ľudí.

Úspešná firemná politika na sociálnych sieťach by preto mala byť vhodne integrovaná do procesu konzumácie obsahu užívateľmi, mala by zodpovedať moderným trendom a mať predovšetkým zábavný charakter. V tomto smere je dosť ťažké presadzovať v spoločenskom priestore komplexné, špecializované služby určené pre B2B formát.

Affiliate marketing.

Jedným z relatívne nových a čoraz obľúbenejších nástrojov je affiliate marketing alebo affiliate programy.

Internetové obchody, ktoré chcú pri propagácii svojich služieb predvídateľnejšie výsledky, sa uchýlili k prilákaniu partnerov v podobe webmasterov. Keďže inzerenti platia za zobrazenia už pomerne dlho, uvedomili si, že tento systém podlieha mnohým falzifikáciám a je pomerne ťažké sledovať skutočný efekt.

Keď sa objavil model CPA (cena za akciu), inzerenti boli konečne presvedčení o spoľahlivosti a účinnosti takéhoto systému reklamných vzťahov.

Teraz sa platba uskutočnila až potom, čo používatelia vykonali konkrétne akcie, ktoré boli prospešné pre inzerenta. Akcia môže zahŕňať: registráciu, zanechanie recenzie, žiadosť, hovor, objednávku.

Aby firmy rozšírili svoj vplyv na trhu, obracajú sa na služby webmasterov, ľudí, ktorí sa špecializujú na prilákanie návštevnosti a prácu s ňou. Ak teda správca webu privedie cieľových používateľov na webovú stránku inzerenta, technicky sa to zaznamená a správca webu dostane vopred dohodnuté platby – percento z objednávky alebo pevnú sumu.

Mechanizmus fungovania.

Inzerent vytvára pridružený program, do ktorého sa môže zapojiť každý. Najčastejšie sa partnermi stávajú webmasteri, ktorí chcú na svojich znalostiach zarábať, a majitelia webových zdrojov, ktorí chcú zvýšiť príjem zo svojich aktív. Partneri dostanú špeciálny odkaz, ktorý môžu umiestniť do reklamných kanálov povolených inzerentom. Keď niekto sleduje tento odkaz, systém jasne prepojí tohto návštevníka s partnerom, ktorý ho priviedol. Ak návštevník vykoná na stránke cielenú akciu (najčastejšie ide o nákup alebo zaslanie kontaktných údajov), partner dostane vopred dohodnutú odmenu.

Tento model zahŕňa rôzne akcie. Spoločnosti môžu platiť za predaj, inštalácie, aplikácie – to všetko závisí od obchodného modelu a aktuálneho štádia rozvoja spoločnosti.

Z pohľadu organizácií sa javí logické platiť len za úkony priamo súvisiace s predajom, no keďže webmasterom ide o rýchlu návratnosť ich práce a obrat financií, nie je to práve najefektívnejšia stratégia. Typicky, čím ľahšie je pre používateľa dokončiť dohodnutú akciu, tým väčší je dopyt po takýchto ponukách inzerentov zo strany správcov webu.

Napriek tomu, že percento z predaja je pre inzerenta najspoľahlivejšou možnosťou, je ťažké prizvať na takéto ponuky kompetentných webmasterov. Zároveň, ako už bolo napísané vyššie, proces online marketingu je dvojúrovňový, takže správca webu, aj keď prináša kvalitnú návštevnosť, stále berie na seba konverzné riziká, ktoré závisia od kvality služieb internetového obchodu.

Na druhej strane v affiliate marketingu existuje iný interakčný model – platba za aplikáciu. Akcia je vyššia v predajnom lieviku, štatisticky je toto číslo väčšie ako samotné objednávky, ale v tomto prípade bude mať webmaster väčší priestor na falšovanie vytváraním fiktívnych objednávok pomocou rôznych skriptov. Momentálne najlepšou možnosťou, ktorá uspokojí obe strany, je zaplatiť za objednávku potvrdenú cez call centrum.

Výhody a nevýhody

Propagačný kanál, akým je affiliate marketing, má zase určité výhody a nevýhody.

Výhody:

· Dosiahnutie konkrétneho výsledku počas propagácie

· Možnosť využitia hotovej infraštruktúry technickej propagácie od partnerov

· Masívne pokrytie publika s možnosťou segmentácie

· Jasnejšie a zrozumiteľnejšie predpovedanie nákladov a návratnosti

· Analýza a sledovanie partnerských aktivít

· Kontrola kanálov propagácie partnerov, možnosť výberu a moderovania

nedostatky:

· Ekonomika návratnosti investícií pre pridružené programy zvyčajne znamená, že odporúčaný klient uskutoční opakovanú transakciu alebo niekoľko v závislosti od podnikania

· Musí existovať stály zdroj pre operatívnu kontrolu a komunikáciu s webmastermi

· Riziko, že sa zamilujete do bezohľadných partnerov, ktorí nafúknu ukazovatele alebo oklamú klientov pri uskutočňovaní transakcií, čo následne negatívne ovplyvňuje povesť podniku

· Potenciálna negatívna reakcia klientov na spôsoby propagácie zo strany partnerov, ak neexistuje jasná možnosť sledovať zdroje návštevnosti (napríklad spam)

· Komplexná infraštruktúra pre technickú podporu affiliate programov, takže podniky primárne využívajú skôr siete affiliate programov ako vlastný vývoj- bude vám účtovaný dodatočný servisný poplatok.

Spôsoby nastavenia a implementácie.

Jedným z pomerne bežných prvkov v reťazci reklamných vzťahov na trhu CPA sú siete agregátorov ponúk, keďže, ako sa očakávalo, inzerenti často nemôžu samostatne pozývať webmasterov a rozvíjať technickú podporu pre pridružené programy, kde by prebiehala všetka práca s agentmi. a vykonané akcie by boli správne sledované.

Elektronický obchod je nazývaný technológiou tretieho tisícročia. Tento nový smer prosperuje vďaka obrovskej obľube internetu, neustálemu zdokonaľovaniu informačných technológií a automatizácii procesov. Pojem e-commerce je považovaný za jeden z moderných obchodných nástrojov, ktorý umožňuje znižovať náklady organizácií – výrobcov, obchodných spoločností a nákupcov a zároveň zvyšovať kvalitu tovaru a služieb a zvyšovať rýchlosť dodania. Globálna sieť Internet sprístupnil elektronický obchod podnikom všetkých veľkostí. Elektronický obchod rozširuje možnosti rozvoja podnikania a dáva každej spoločnosti príležitosť prilákať zákazníkov z celého sveta. Takýto online obchod tvorí nový predajný kanál – „virtuálny“, ktorý si nevyžaduje takmer žiadne materiálne investície. Celý proces predaja je navyše možné uskutočniť online.

Dnes sú dominantným platobným prostriedkom za online nákupy kreditné karty. Existujú však elektronické peniaze, šeky, čipové karty a mikroplatby. Elektronický obchod zahŕňa také činnosti ako:

Realizácia marketingového výskumu;

Určenie schopností partnera;

Podpora vzťahov s dodávateľmi a spotrebiteľmi;

Organizácia toku dokumentov atď.

Business-to-business (B2B) model je sektor zameraný na organizovanie praktickej práce medzi firmami pri výrobe tovarov a služieb. Tento sektor elektronického obchodu sa okrem predaja firemným klientom surovín, polotovarov, komponentov na výrobu produktov či vzájomného poskytovania služieb zaoberá aj vývojom a prevádzkou špeciálnych systémov pre elektronický zber a prenos informácií zabezpečujúci potrebnú integráciu obchodných partnerov.

Business-to-business modely implementujú schému pre plne automatizovanú interakciu obchodných procesov dvoch firiem (spoločností), ktoré využívajú sieť na zadávanie objednávok dodávateľom, prijímanie faktúr a platby. Pomocou brán je zabezpečená automatická komunikácia obchodných procesov so systémom internetu (externé prostredie).

Charakteristické črty modelov typu business-to-business sú tieto:

Dostupnosť brány, ktorá poskytuje automatický prístup na internet z obchodného systému.

Priama integrácia dátového vstupu/výstupu do obchodného procesu a z obchodného procesu firmy (spoločnosti).

Používanie jednotného štandardu pre prenášané správy – EDI (Electronic Data Exchange).

Rovnaký charakter firiem zapojených do systému elektronického obchodu (neexistuje hierarchia typu distribútor - predajca, výrobca - dodávateľ).

Problémy, ktoré v tomto modeli vznikajú, môžu byť spôsobené zlyhaním siete, poruchou počítača alebo inými komponentmi informačného procesu. To má za následok stratu klientov, údajov a finančných prostriedkov.

Marketingový výskum využívajúci internet v oblasti služieb možno v súčasnosti zaradiť medzi perspektívne oblasti výskumu. Pokiaľ ide o spotrebiteľské služby, v prvom rade je potrebné venovať osobitnú pozornosť tomu, že priemerný používateľ je mladší, bohatší a vzdelanejší ako priemerný spotrebiteľ, takže pri vykonávaní výskumu na zber primárnych údajov treba jasne pochopiť, že ide len o pre určité cieľové skupiny.

Internet možno použiť na prieskum trhu, štúdie štruktúry trhu firiem alebo prieskum spotrebiteľov.

Prieskum podnikovej štruktúry alebo trhovej štruktúry je založený na zbere informácií poskytovaných na webových stránkach podnikov s ich následným spracovaním metódami využívanými v tradičnom marketingovom prieskume, ako aj na zbere a analýze informácií zverejnených na internete.

Vo vzťahu k internetu je hlavnou úlohou vyhľadávanie firemných stránok alebo informácií z oblastí marketingového záujmu firmy realizujúcej prieskum trhu.

Je potrebné poznamenať, že akékoľvek informácie, vrátane organizácie poskytujúcej služby, musia využívať všetky možnosti siete na zhromažďovanie sekundárnych informácií potrebných pri vykonávaní sekundárneho výskumu.

Metódy na nájdenie potrebných informácií zahŕňajú:

Vyhľadávanie informácií pomocou vyhľadávačov. Vyhľadávače sú kľúčovým spôsobom vyhľadávania informácií, pretože obsahujú indexy väčšiny internetových stránok. Pre každú požiadavku však stroje zvyčajne produkujú veľké množstvo informácií, z ktorých je užitočná len malá časť a na ich získanie a spracovanie je potrebné značné množstvo času.

Vyhľadávajte vo webových adresároch. Podobne ako vyhľadávače, aj adresáre využívajú návštevníci internetu na nájdenie potrebných informácií. Adresár je hierarchicky usporiadaná štruktúra, do ktorej sa z iniciatívy vkladajú informácie

Personalizovaný elektronický obchod- ponuka zapojiť sa do moderného podnikania s plnou (informačnou, vzdelávacou, infraštruktúrnou, právnou a pod.) podporou spoločnosti. Pomocou tohto modelu si každý môže vytvoriť svoj vlastný trh tovarov a služieb, a to tých, v ktorých propagácii sa cíti najsilnejší (a má prístup k celému arzenálu „informačne bohatých“ produktov, exkluzívnych a vyžadujúcich si individuálny prístup ). Aj tu máte prístup k tisíckam sortimentu elektronického supermarketu a manažér spoločnosti pôsobí ako skúsený navigátor.

možnosti:

možnosť mať hotovú osobnú kanceláriu a vlastný elektronický obchod;

získanie „aktíva“ obrovskej korporátnej klientskej základne, štruktúrovanej podľa cieľových skupín a orientácie na konkrétny produkt;

právo položiť akúkoľvek otázku o produkte príslušnému odborníkovi prostredníctvom firemnej webovej stránky;

prístup k informáciám o popularite produktov spoločnosti a najefektívnejších metódach ich propagácie;

mentor, ktorý má úspešné pracovné skúsenosti, je pripravený učiť a má záujem o úspech nového zamestnanca spoločnosti

UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K – 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, docentka Katedry marketingu a logistiky Fakulty financií a ekonomiky Štátnej technologickej univerzity Maikop, e-mail: sveta [chránený e-mailom]

ÚLOHA INTERNETOVÉHO MARKETINGU A E-COMMERCE V MODERE

PODNIKANIE

(recenzované)

Článok načrtáva spôsoby predaja tovarov a služieb pomocou internetových technológií, elektronických platieb, ako aj ďalšie oblasti využitia internetového marketingu. Okrem toho sa pozornosť venuje implementácii elektronického obchodu v podniku.

Kľúčové slová: internet, internetový obchod, internetový marketing, elektronický

obchod, elektronický obchod, elektronické platby.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, docentka katedry marketingu a logistiky finančnej a ekonomickej fakulty, Štátna technologická univerzita v Maikope, e-mail: [chránený e-mailom]

ÚLOHA INTERNETOVÉHO MARKETINGU A ELEKTRONICKÉHO OBCHODU V MODERE

Článok načrtáva spôsoby predaja tovarov a služieb pomocou internetových technológií, elektronických platieb, ako aj ďalších oblastí internetového marketingu. Okrem toho sa zameriava na zavedenie elektronického obchodu v podnikoch.

Kľúčové slová: Internet, nakupovanie cez internet, internetový marketing, elektronické obchodovanie, elektronické podnikanie, elektronické platby.

Elektronický obchod je obchod, ktorý je vybudovaný výlučne na základe internetového predajného kanála a nemá žiadne iné distribučné kanály. Dá sa tiež povedať, že pri elektronickom obchode existuje len virtuálne predajné miesto. Na rozdiel od konceptu e-commerce nie je pre e-business internetový kanál jediným, ale ďalším, dodatočným distribučným kanálom. Tieto kanály sa navzájom prelínajú, tvoria kombinovaný predajný kanál a predmetom predaja je akýkoľvek, vrátane tradičných tovarov a služieb. Dá sa povedať, že kombinované predajné kanály využívajú podsystémy elektronického obchodu. Pre priemyselný sektor, ktorý dodáva fyzický tovar, je to jediná možná forma spolupráce s kupujúcim cez internet.

Rozdiel medzi klasickým obchodom a elektronickým podnikaním je len v spôsobe podnikania, ktorý vystihuje vzorec štyroch „P“ – produkt, cena, miesto, propagácia. Kombinovaný predajný kanál, ktorý je súčasťou e-businessu, mení všetky 4 P v tej či onej miere. Aby ste ich však správne zmenili, musíte dobre vedieť, čo predstavujú pre váš podnik.

Internetový obchod je spôsob predaja tovaru pomocou internetových technológií. Zvláštnosti predaja cez internet sú také, že môžete predať čokoľvek a komukoľvek. Hlavná vec je, že je to výhodné pre predávajúcich aj kupujúcich. Pretože to nie je samotný produkt, ktorý sa prenáša digitálnymi kanálmi, ale informácie o ňom. Pre masového maloobchodného kupujúceho nie je počet tovarov, ktoré je možné predať cez internet, príliš veľký - súkromný kupujúci chce produkt ohmatať skôr, ako zaň zaplatí peniaze. Pre priemyselné produkty a firemných nákupcov je opak pravdou. Nákup tovaru v neprítomnosti bankovým prevodom je pre nich skôr praxou ako výnimkou. Vyhovuje im práca cez internet – prehľadne a rýchlo. Toto je len nový krok v bezhotovostnom obchodovaní na diaľku, ktorý má oproti iným mnoho výhod.

Čo sa týka platieb cez internet, napodiv to nie je povinná súčasť elektronického obchodu. Platby sú len fázou predajného cyklu. Rovnako ako samotný prevod produktu alebo služby nemusí nevyhnutne prebiehať prostredníctvom internetových kanálov, platby môžu alebo nemusia byť elektronické. Platba cez internet je v našich podmienkach skutočne najproblematickejším miestom, takže význam pojmu „elektronický obchod“ prechádza určitými zmenami v porovnaní s významom, ktorý sa mu dáva v domovine tohto pojmu – v USA. Pre elektronické platby sa ponúka množstvo alternatív a možností, ktoré sú relevantné pre našu realitu, zatiaľ čo v USA (a v celom zvyšku civilizovaného sveta) sa plastové plastové (kreditné) karty presunuli z tradičného obchodu na internet ako iba prijateľné elektronické platobné prostriedky. A to pre jednotlivcov aj pre firmy. Keďže používanie plastových kariet na platby za online nákupy sa začalo už pomerne dávno, všetky problémy súvisiace s bezpečnosťou prenosu údajov z kariet cez internetové kanály sú viac-menej úspešne vyriešené. Opakujem, v civilizovaných krajinách, ku ktorým určite smerujeme aj my. Naším problémom je, že sme v zásade nemali vyvinutý kreditný systém a karty ako platobný prostriedok sa v Rusku používajú slabo.

Okrem prvých dvoch mylných predstáv existuje určitý koncept, že elektronický obchod je nezávislým, samostatným podnikaním. To tiež vyvoláva pochybnosti - do akej miery je internetový predajný kanál ako jediný kanál v tomto obchodnom koncepte schopný generovať zisk? Elektronický obchod je potrebné rozdeliť na podtypy: samostatný podnik so zameraním na internetový kanál ako jediný predajný kanál a pomocné služby pre existujúci, dobre etablovaný podnik. V druhom prípade hovoríme o elektronickom obchode v službách podniku, ako aj o vytvorení kombinovaných kanálov na predaj tovaru a služieb s prvkami elektronického obchodu v tradičnom predajnom cykle.

Aké výhody prináša implementácia systémov elektronického obchodu pre podnik?

1. Informácie o tovare a službách obiehajú rýchlejšie. V skutočnosti získate ďalší komunikačný kanál otvorený 24 hodín denne, 7 dní v týždni (výraz, ktorý sa do angličtiny dostal v súvislosti s rozvojom elektronického obchodu a označuje prácu 24 hodín denne, 7 dní v týždni). Pre klienta ste geograficky aj časovo dostupnejší a získavajú aj nový spôsob vyhľadávania a práce s informáciami.

2. Interné informácie (dokumenty, úradná korešpondencia, prijímanie a schvaľovanie rozhodnutí a pod.) sa spracúvajú rýchlejšie. Rozšírená schopnosť kontrolovať vykonávanie. Inými slovami, všetky obchodné procesy sú zrýchlené vďaka dostupnosti a rýchlosti prenosu informácií.

3. Internet ponúka pre zákazníkov nové služby – napríklad sledovanie objednávok. Prítomnosť doplnkových služieb vytvára konkurenčnú výhodu a privádza k vám nových návštevníkov.

4. Keďže internet je technologický obal, umožňuje vám zbierať dôležité informácie o vašich zákazníkoch. Okrem toho umožňuje využívať marketingové nástroje – prieskumy, mailingy atď. rýchlo a bez dodatočných nákladov.

5. Vďaka tomu všetkému vám systémy elektronického obchodu pomôžu ušetriť na personáli.

6. Niekedy môžete ušetriť na prenájme priestorov pre obchodné priestory.

Rozsah problémov, ktoré vznikajú pri implementácii systémov elektronického obchodu, možno rozdeliť do troch skupín:

1. Ideologické otázky. V prvom rade musíte identifikovať potrebu implementácie elektronického obchodu. Závisí to od typu podnikania, dosahu potenciálnych spotrebiteľov cez internet, situácie na trhu a pod.. Môže sa tiež ukázať, že niektoré oblasti vašej činnosti sú pre predaj cez internet perspektívnejšie ako iné, t.j. Po kladnej odpovedi na otázku „Stojí to za to?“ musíte sa rozhodnúť, čo a ako presne robiť. A tiež v akom poradí. Inými slovami, musíte napísať zadanie dizajnu (systémový projekt) a plán implementácie (ideálne je vytvoriť pracovnú skupinu podnikových špecialistov a externého konzultanta a vypracovať takýto dokument spoločne).

2. Technologické otázky. Patrí medzi ne otázka výberu vývojára a súvisiace otázky týkajúce sa výberu technológie vývoja webu a poskytovateľa hostingu.

3. Organizačné otázky. Kto bude stránku spravovať, podporovať, zverejňovať na nej informácie, zodpovedať za jej chod, funkčnosť, výkon? Kto bude propagovať vašu firmu online? Je potrebné vypracovať predpisy pre skupinu na podporu lokality, premýšľať o zavedení nových špecialistov do personálneho stola a tiež o tom, či existujú nejaké rozpory medzi už zavedeným štýlom práce a novými trendmi. A tiež premýšľajte o tom, ako zorganizovať systém na doručovanie informácií na stránku. Najbezbolestnejším spôsobom je doplniť pracovné povinnosti špecialistov zo všetkých oddelení o prácu s webovou stránkou.

Organizačné záležitosti sú najťažšie. Tam, kde ich nie je možné efektívne vyriešiť, idú všetky náklady na prvé dva body dolu vodou. Problém často spočíva v tom, že systém nie je vybudovaný, chýba pochopenie podstaty procesov a ich dôležitosti pre spoločnú vec – podnikanie spoločnosti. Niekedy je porozumenie, ale neexistujú špecialisti. Alebo je tu jeden špecialista, ktorý je zodpovedný za všetko, čo súvisí s internetom – a to je obrovská škála problémov, ktoré jeden človek jednoducho nedokáže vyriešiť. Vytvára sa úzke miesto, ktoré obmedzuje priepustnosť nového predajného kanála.

Najťažšie je, že neexistuje štandardné riešenie organizačných záležitostí. Zrejme preto je v Rusku zaujatý postoj k elektronickému obchodu: nemáme vlastné skúsenosti, nevieme skopírovať cudzie (márne hľadanie štandardného riešenia!), márne trvá roky, kým vytvoríme naše vlastné oddelenie ACS a je škoda míňať peniaze - nie je jasné, čo sa stane. A konkurenti nespia. Existuje východisko: berte problematiku elektronického obchodu rovnako vážne ako ostatné oblasti podniku. So všetkými následkami, ktoré z toho vyplývajú.

A elektronický obchod má v Rusku právo na život. Otázkou je, ako toto právo uplatníme.

Literatúra:

1. Ladonina L. Kniha projektového manažéra internetu. Hotové marketingové riešenia / L. Ladonina. - Petrohrad: Peter, 2008. - 256 s.

2. Ladonina L. Elektronický obchod - právo na život v Rusku / L. Ladonina. - Režim prístupu: http: // www.expertum.ru.

Cieľ: formovať u študentov systém pojmov, vedomostí a zručností pre integrované riadenie projektov v oblasti elektronického obchodu, t.j. všeobecné kompetencie funkčného manažéra divízie internetovej spoločnosti alebo startupu.

Úlohy:

1. Poskytnúť predstavu o modernom e-commerce trhu v Rusku a vo svete, o súčasných trendoch a smeroch vývoja.
2. Poskytnúť pochopenie organizačnej štruktúry, obchodného modelu a všeobecných princípov projektového riadenia v elektronickom obchode. Tvoria základné princípy fungovania jednotlivých funkčných prvkov systému elektronického obchodu a úlohy každého smeru.
3. Preštudujte si princípy tvorby obchodnej stratégie elektronického obchodu.
4. Štúdium prístupov k riadeniu sortimentu a produktovej matice.
5. Preštudujte si logistickú a prevádzkovú zložku.
6. Naučte sa e-commerce marketing.
7. Preskúmajte CRM v elektronickom obchode.
8. Preštudujte si hlavné prístupy k riadeniu výkonnosti: KPI, finančná analýza a rozpočtovanie.
9. Poskytnite predstavu o technologickej zložke elektronického obchodu a systému správy webových stránok internetového obchodu.

Očakávané výsledky:

V dôsledku štúdia disciplíny by študenti mali:

• Pochopiť všeobecnú štruktúru trhu, ukazovatele, trendy a hlavných hráčov na trhu;
• Poznať princípy budovania organizačnej štruktúry elektronického obchodu podľa klasického obchodného modelu;
• Byť schopný vyvinúť všeobecnú stratégiu pre kľúčové funkčné bloky;
• Byť schopný vypracovať marketingovú stratégiu a vypočítať marketingový rozpočet;
• Poznať systém riadenia sortimentu a prístupy k tvorbe cien;
• Poznať systém riadenia marketingu podľa kľúčových blokov: front-end, back-end;
• Poznať základy výstavby a fungovania prevádzkovo-logistického areálu;
• Poznať systém KPI (kľúčové ukazovatele výkonnosti) a riadenie príjmových tokov a nákladov;
• Poznať vlastnosti technologickej zložky obchodnej a IT infraštruktúry projektov elektronického obchodu;
• Byť schopný zostaviť finančný obchodný model pre e-shop a vypočítať rozpočet.

	Názov bloku
1	Obchodné plánovanie a rozvoj obchodnej stratégie elektronického obchodu	Analýza trhu v Rusku av zahraničí. Prehľad obchodných modelov existujúcich na trhu v segmentoch B2B, B2C, C2C. Organizačná štruktúra e-commerce podnikania, kľúčové funkčné oblasti a ich vlastnosti: Sortiment, IT, Prevádzka, Logistika, Marketing. Základy podnikateľského plánovania: komponenty podnikateľského plánu, systém základných KPI v elektronickom obchode, Unit Economics ako základ pre riadenie výkonnosti.
2	Obchodná stratégia	Vývoj komplexnej produktovej ponuky. Matica sortimentu. Analýza dopytu. Konkurenčná analýza. Cenový systém. Teória vyváženého sortimentu, metódy obchodnej diverzifikácie. Systém tvorby pridanej hodnoty.
3	Technologická infraštruktúra pre e-commerce podnikanie	Základné a pomocné IT systémy pre e-commerce podnikanie – front-end a back-end. Typy, typy, odrody CMS, CRM, WMS, SAAS v e-commerce. Koncept použiteľnosti. Koncept konverzného lievika. Analytické nástroje: základné prístupy k webovej analytike a metódy jej konštrukcie.
4	Prevádzkový manažment: výroba, skladová logistika, dodávka, platby, zákaznícky servis	Pojem prevádzkový a logistický proces a jeho súčasti. Výroba – úloha obsahu a systému popisu produktu. Skladová logistika – základné princípy. Spôsoby organizácie dodávky. Online platobné metódy a ich funkcie. Zásady organizácie služieb zákazníkom a manažérstva kvality. Analýza prevádzkových nákladov.
5	Riadenie marketingu elektronického obchodu: front-end blok	Marketingový mix: Koncept marketingového systému elektronického obchodu – hlavné prvky a ich vlastnosti. Všeobecné princípy rozvoja marketingovej stratégie založenej na kľúčových blokoch. Front-end: webová stránka, správa návštevnosti, správa kanálov získavania zákazníkov. Front-end marketingový komunikačný systém. Rozpočet atrakcie a hlavné KPI.
6	E-commerce Marketing Management: Back-End Block	RFM segmentácia a správa zákazníckej databázy v elektronickom obchode. Koncept LTV. Riadenie ziskovosti prostredníctvom riadenia zákazníckych segmentov. Riadenie lojality a spôsoby, ako si udržať zákazníkov. systém KPI. Back-end rozpočet.
7	Emailový marketing	Ako poslať e-mailom kľúčový nástroj e-commerce marketing. Plánovanie e-mailov. Základné pravidlá pre budovanie e-mailového komunikačného systému. Typy, typy a funkcie rôznych typov e-mailovania. Analýza účinnosti.
8	Riadenie finančnej výkonnosti elektronického obchodu	Budovanie obchodného modelu. Finančná analýza. Systém KPI a prístupy k analýze výkonnosti. Analýza a riadenie finančných rizík. Koncept bodu zvratu. Dovedenie projektu k sebestačnosti. Princípy a prístupy k rozpočtovaniu. Posúdenie investičnej atraktivity projektu.

Hodnotenie a kontrola vedomostí

Stredná kontrola vedomostí pozostáva z toho, že študenti pripravujú a hodnotia domáce úlohy:

• „Mini podnikateľský plán pre projekt elektronického obchodu“;
• "Matrika produktov";
• „Marketingový plán a rozpočet“;
• "Plán odosielania e-mailov";
• "Zoznam KPI";
• "Finančný model projektu elektronického obchodu."

Záverečná kontrola vedomostí prebieha formou testu.

Hodnotenie sa udeľuje desaťbodovým systémom.

Učitelia

Yuliana Gordon, členka predstavenstva internetového obchodu AIZEL.ru, vedúca internetového projektu v spoločnosti Leroy Merlin, zakladateľka a generálna riaditeľka iWENGO.ru.

Internetový marketing(Angličtina) internetový marketing) je prax využívania všetkých aspektov internetovej reklamy na vyvolanie odozvy publika, ktorá zahŕňa kreatívne aj technické aspekty internetu vrátane dizajnu, vývoja, reklamy a marketingu.

K metódam internetový marketing zahŕňajú marketing pre vyhľadávače (to zahŕňa optimalizáciu webových stránok pre vyhľadávače aj PPC reklamu), bannerovú reklamu, e-mailový marketing, affiliate marketing, interaktívnu reklamu a e-mailovú reklamu.

všeobecné informácie

Internetový marketing je súčasťou elektronického obchodu. Hovorí sa tomu aj online marketing. Môže zahŕňať správu informácií, PR, služby zákazníkom a predaj. Elektronický obchod a internetový marketing sa stali populárnymi s rastúcim prístupom na internet a sú neoddeliteľnou súčasťou každej bežnej marketingovej kampane. Segment internetového marketingu a reklamy rastie ako v spotrebiteľskom sektore, o čom svedčí aj vznik čoraz väčšieho množstva internetových obchodov každým dňom, tak aj na B2B trhu.

Internetový marketing sa prvýkrát objavil na začiatku 90. rokov, keď textové webové stránky začali zverejňovať informácie o produktoch. Internetový marketing po určitom čase prerástol do niečoho viac než len do predaja informačných produktov, teraz sa obchoduje s informačným priestorom, softvérovými produktmi, obchodnými modelmi a mnohými ďalšími tovarmi a službami. Spoločnosti ako Google, Yahoo a MSN pozdvihli a rozčlenili trh s online reklamou tým, že ponúkajú miestne reklamné služby malým a stredným podnikom. Zvýšila sa návratnosť investícií a znížili sa náklady. Tento typ marketingu sa stal základom moderného kapitalizmu, ktorý každému s nápadom, produktom alebo službou umožňuje osloviť čo najširšie publikum.

Použitie frázy Internetový marketing typicky zahŕňa použitie marketingových stratégií priamej odozvy, ktoré sa tradične používajú v direct mailoch, rozhlasových a televíznych reklamách, len tu sú aplikované na internetový obchodný priestor.

Tieto metódy sa ukázali ako veľmi účinné, keď sa používajú online, a to vďaka možnosti presného sledovania štatistík spolu s možnosťou byť v relatívne neustálom kontakte so spotrebiteľmi, či už v sektore B2B alebo B2C (business-to-consumer). Táto schopnosť presnej analýzy je teraz všadeprítomná, a preto je tak bežné vidieť výrazy ako ROI, konverzný pomer a okamžite získať štatistiky o predaji, dopyte atď.

Obchodné modely

Internetový marketing spojené s viacerými obchodnými modelmi. Hlavnými modelmi sú business-to-business (B2B) a business-to-consumer (B2C). B2B pozostáva zo spoločností, ktoré medzi sebou obchodujú, zatiaľ čo B2C zahŕňa priamy predaj konečnému spotrebiteľovi. Keď sa prvýkrát objavil internetový marketing, ako prvý sa objavil model B2C. Ukázalo sa, že B2B schéma je zložitejšia a začala fungovať neskôr. Tretím, zriedkavejším modelom je user-to-user (P2P), kde bežní užívatelia internetu medzi sebou obchodujú a predávajú si tovar. Príkladom je medzinárodná aukcia eBay alebo systém zdieľania súborov Kazaa.

Výhody

Internetový marketing V prvom rade poskytuje spotrebiteľovi možnosť získať informácie o produktoch. Každý potenciálny spotrebiteľ môže využiť internet na získanie informácií o produkte, ako aj na jeho nákup. Aj keď, ak tam nie sú žiadne informácie o vašom produkte, alebo ich nenájde, potom s najväčšou pravdepodobnosťou kúpi produkt od vášho konkurenta.

Okrem toho spoločnosti, ktoré využívajú internetový marketing, šetria peniaze za predajný personál aj za reklamu. A čo je najdôležitejšie, internetový marketing vám umožňuje rozšíriť aktivity spoločnosti z miestneho trhu na národné a medzinárodné trhy. Veľké aj malé firmy majú zároveň vyrovnanejšie šance v boji o trh. Na rozdiel od klasických reklamných médií (tlač, rozhlas a televízia) nie je vstup na trh cez internet veľmi drahý. Dôležité je, že na rozdiel od tradičných metód marketingovej propagácie poskytuje internetový marketing jasný štatistický obraz o účinnosti marketingovej kampane.

V porovnaní s inými druhmi mediálneho marketingu (tlač, rozhlas a televízia) rastie internetový marketing veľmi rýchlo. Získava si čoraz väčšiu obľubu nielen medzi podnikateľmi, ale aj bežných používateľov ktorí chcú propagovať svoj web alebo blog a zarábať na ňom. Vo vyspelých krajinách však náklady na internetový marketing a reklamu tvoria približne 5 % celkových nákladov na reklamu.

Obmedzenia

Obmedzenia v internetovom marketingu spôsobujú problémy spoločnostiam aj spotrebiteľom. Ak má spotrebiteľ pomalé internetové pripojenie, sťažuje to použitie animovaných videí, prezentačných filmov a kvalitnej grafiky v reklame, hoci problém s rýchlosťou je v zásade otázkou času, každým dňom je ich čoraz menej „pomalí“ používatelia. Vysokorýchlostný internet nahrádza dial-up.

Ďalšou nevýhodou je, že internetový marketing neumožňuje spotrebiteľom vyskúšať si produkt pred nákupom. Väčšina spotrebiteľov však tento problém rieši jednoducho. V bežnom obchode sa zoznámia s produktom, o ktorý majú záujem, a nakúpia v internetovom obchode. Nemecko napríklad v roku 2000 prijalo zákon (Fernabsatzgesetz, neskôr sa zlúčil s BGB), podľa ktorého môže každý kupujúci vrátiť tovar zakúpený online bez akéhokoľvek vysvetlenia a dostať náhradu v plnej výške. To je jeden z hlavných dôvodov, prečo je online obchodovanie v Nemecku tak rozvinuté.

Ďalším brzdiacim faktorom sú obmedzené spôsoby platby, ktorým spotrebitelia dôverujú. V zásade sa však všetky tieto obmedzenia vzťahujú iba na B2C.

Bezpečnosť

Pre spoločnosti aj spotrebiteľov zapojených do online podnikania sú bezpečnostné otázky veľmi dôležité. Mnoho spotrebiteľov sa bojí nakupovať online, pretože si nie sú istí, že ich osobné údaje zostanú dôverné. Už sa vyskytli prípady, keď spoločnosti, ktoré sa zaoberali online obchodom, boli prichytené pri prezrádzaní dôverných informácií o svojich klientoch. Niektorí z nich na svojich webových stránkach deklarovali, že zaručujú dôvernosť spotrebiteľských informácií. Predajom informácií o svojich klientoch takéto spoločnosti porušujú nielen ich deklarované zásady, ale aj zákony viacerých štátov naraz.

Niektoré spoločnosti nakupujú informácie o spotrebiteľoch a potom ponúkajú spotrebiteľovi peniaze za odstránenie týchto informácií z databázy. Tak či onak, mnohí spotrebitelia si neuvedomujú, že sa zdieľajú ich súkromné ​​informácie, a nedokážu zabrániť bezohľadným spoločnostiam v zdieľaní týchto informácií.

Otázka bezpečnosti je jednou z hlavných pre spoločnosti, ktoré berú podnikanie na internete vážne. Šifrovanie je jednou z hlavných metód používaných na zaistenie bezpečnosti a dôvernosti údajov prenášaných na internete.

Vplyv internetového marketingu na podnikanie

Internetový marketing mal obrovský vplyv na množstvo obchodných oblastí vrátane hudobného priemyslu, bankovníctva a trhu prenosných elektronických zariadení ( Mobilné telefóny, hráči atď.), takzvaný „blší trh“ a čo je najdôležitejšie - pre reklamu.

V hudobnom priemysle si mnohí spotrebitelia začali kupovať a sťahovať hudbu vo formáte MP3 cez internet namiesto kupovania diskov CD.

Internetový marketing ovplyvnil aj bankový sektor. Čoraz viac bánk ponúka svoje služby online. Online bankovníctvo je pre klienta pohodlnejšie, keďže odpadá potreba zakaždým navštíviť banku alebo jej pobočky. V Spojených štátoch dnes využíva služby online bankovníctva približne 50 miliónov ľudí. Online bankovníctvo je jedným z najrýchlejšie rastúcich odvetví internetového podnikania. Mimoriadne dôležitú úlohu v tom zohráva zvyšovanie rýchlosti internetového pripojenia. Zo všetkých používateľov internetu využíva služby Internet bankingu približne 44 %.

Online aukcie si získali popularitu a blšie trhy bojujú o prežitie. Jedinečné predmety, ktoré sa kedysi nachádzali na blších trhoch, sa teraz predávajú na internetových aukčných stránkach, ako je eBay. Taktiež vývoj aukcií výrazne ovplyvnil ceny unikátov a starožitností. Ak predtým bolo ťažké nájsť informácie o cene, teraz sa môžete pozrieť na cenu podobného predmetu v aukcii. A majte aspoň všeobecnú predstavu o nákladoch na produkt, pretože vždy môžete zistiť, za koľko sa táto alebo tá položka predala. Čoraz viac predajcov takýchto produktov podniká online z domu.

Vplyv na reklamný priemysel bol a zostáva skutočne obrovský. Len za pár rokov sa online reklama vyšplhala na desiatky miliárd dolárov ročne. Inzerenti začali aktívne meniť svoje preferencie a dnes už internetová reklama zaberá väčšiu medzeru na trhu ako reklama v rádiu (vo vyspelých krajinách). Internetový marketing výrazne ovplyvnil B2B sektor a tento vplyv sa každým dňom zvyšuje.

Dnes je ťažké nájsť veľký priemyselný podnik, ktorý by sa nepropagoval online. Trendy rastu je možné ľahko vidieť na neustálom rozširovaní online obchodných platforiem, ako aj na raste ich počtu. Online obchodné platformy už dávno prestali byť nástenkami, z ktorých vyrástli. Dnes sa niektoré z nich rozrástli na veľké korporácie poskytujúce celý rad marketingových služieb. Ceny za účasť na takýchto platformách (rozumej privilegované členstvo) tiež rastú, napriek tomu, že ich počet rastie.